Análisis en profundidad

El Branding que nos espera en la década que comienza

Ignacio Jaén
07 Dic 2020 · 19 min read

“La cuestión es si el branding está ayudando a crear marcas trascendentes como medio para el desarrollo del propósito humano”. 

Rubén González-Román,
Consultor de Branding en 21 gramos, Marcas Con Valores.
“Branding trascendente: el propósito humano de las marcas”
(Forética, 2019)

 

Vivimos tiempos de pandemia y parece que debemos reformular todo a nuestro alrededor. Sin embargo, los cambios que voy a exponer en este artículo, el primero para Brandemia, no tienen que ver con un cambio de mentalidad relacionado con esta extraña situación, aunque hayan sido acelerados en aquellas culturas empresariales en las que ya comenzaban a germinar. Durante los próximos párrafos haré un brevísimo repaso de lo que ha sido la gestión de la marca en los últimos 5.000 años para desgranar lo que creo que será el branding de la década de 2020. Vayamos a ello.

La evolución de la funcionalidad de la marca a lo largo de la historia

Dice Joan Costa en su libro “La imagen de marca” (Ediciones Paidós Ibérica, 2004) que la historia de la marca está ligada a la historia de la escritura. Por tanto, la marca es un elemento que ha estado presente en la historia de la humanidad desde que existe el comercio y era necesario diferenciar unos productos de otros, bien sea por cuestiones de logística y almacenaje o bien sea por cuestiones de contabilidad y, finalmente, de prestigio.

La primera funcionalidad de la marca

Que las primeras marcas comerciales tuvieron una funcionalidad identificativa lo demuestran los restos de ánforas de las primeras civilizaciones que trasladaban materias primas, comida y bebida de unos puertos a otros y que debían marcarse para poder identificar a quién pertenecían los contenidos de dichos envases, con el objetivo, posterior, de saldar cuentas, bien por el transporte, bien por las ventas de esos productos. Estamos hablando de varios milenios antes del nacimiento de Cristo y no voy profundizar, porque los detalles están en la obra de Costa que es bastante más precisa e interesante de lo que pudiera ser yo en estos breves párrafos.

La segunda funcionalidad de la marca

Y como en los cuentos, pasaron miles de años hasta que la Edad Media europea trajo el segundo nacimiento de la marca comercial. Con la aparición de los productos manufacturados y de los gremios de artesanos aparece una nueva funcionalidad de la marca, que se suma a la de la identificación del producto. 

La marca, en esta segunda etapa, no solo identifica los productos, sino que al identificarlos los dota de un sello de calidad al ser productos pertenecientes a un gremio de una población concreta. Por primera vez, la marca aporta valor al producto y lo transforma. Dice Costa: “bajo este régimen de corporaciones, la marca de fabricante existía y era además obligatoria, ya que los artesanos trabajaban en un régimen de prescripciones muy estricto. Por eso tenían que marcar los productos con el compromiso de su firma o sello de identidad. Gracias a esta práctica era posible verificar si las mercancías eran de buena calidad y, en caso contrario, la ley castigaba a los infractores” (“La imagen de marca”, 2004). 

En esta época van a incorporarse a la definición visual de las marcas los escudos heráldicos, los colores y formas de los blasones de las casas gobernantes, que durante el tercer resurgir de la marca desarrollará la burguesía en una tendencia de diseño de marca basada en la heráldica y sus códigos visuales.

La edad dorada de la marca comercial trae nuevas funcionalidades

En el siglo XVII emerge el liberalismo económico y con ello finaliza el sistema comercial medieval que había durado ocho siglos.

Con la industrialización, la producción manufacturada va perdiendo peso en favor de la producción industrial. La marca adquiere entonces otra nueva función, que se añade a las anteriores, de identificación y de calidad. Los productos industriales fabricados por máquinas tienen una característica que no tenían los productos manufacturados y es la homogeneidad. La marca en ese momento garantiza que esos productos son siempre iguales. Y, si son de calidad, la primera vez lo serán todas y cada una de las veces que los consumamos. Ha nacido la marca como promesa.

A esto podemos añadirle, si queremos, el hecho de que la mecanización de procesos nos permite producir más, podemos dedicar más a vestir el producto (nace el packaging y el marketing) y por tanto comenzamos a vender productos con otra funcionalidad: el estatus social. Y van cuatro funcionalidades en la marca.

Los productos manufacturados menos regulares, menos comerciales, pierden valor (al contrario de lo que ocurrirá a finales del siglo XX donde la artesanía y la manufactura recobrarán prestigio y valor) frente a los productos industriales, que son adquiridos por las clases sociales más poderosas, otorgando involuntariamente, reconocimiento social a quien los compra (recordemos la pirámide de Maslow y la escala de satisfacción de necesidades). 

Cuanto más valor social tiene el producto más valor monetario le concedemos y la marca se convierte en un elemento que incrementa su peso en el cálculo del precio y del prestigio (también en el éxito de los negocios). La marca es un intangible con capacidad para hacer crecer los negocios.

La sexta funcionalidad de la marca

El siglo XX nos trajo otra transformación de la marca de la mano de los grandes medios de comunicación de masas. El producto y la marca se convierten en el gran configurador social, articulando el consumo alrededor de grandes corporaciones, grandes espacios comerciales y grandes audiencias. 

Nacen las supermarcas capaces de modificar el consumo, crear tendencias, transformar la sociedad y convertir a los ciudadanos en “pasivos consumidores incapaces de controlar sus instintos consumistas” (lee esto con la suficiente ironía como para entender que hay un punto de verdad dentro de un mucho de exageración).

El incremento exponencial del poder de las marcas, de las corporaciones, en el siglo XX no se produce por la evolución de las propias marcas, por la evolución de la gestión del intangible que representan. Ese incremento de capacidad de transformación se produce por la capacidad de los medios de comunicación de masas de estructurar el mensaje, de condicionar la recepción del mensaje comercial, a través de la vinculación de la información y el ocio con el consumo. 

Los grandes medios consiguen aunar en un contenido de consumo estructurante (luego definiré el término en su justa medida) información (necesaria para la toma de decisiones), ocio (necesario para trivializar la decisión) y producto de consumo (necesario para la generación de desarrollo social y económico). 

Gracias a esta capacidad de llegar a grandes masas, de forma vertical, unidireccional y, prácticamente, incontestable con este contenido de consumo estructurante, las marcas fueron capaces de ser omnipresentes y todopoderosas en nuestras vidas.

Es en esta época dorada cuando se comienza a plantear el propósito de las empresas y su responsabilidad social. En 1953 Howard R. Bowen publicó el libro “Social responsibilities of the businessman” y fijó para siempre las bases de lo que hoy entendemos como responsabilidad social empresaria (RSE). 

Sin embargo, no sería hasta la década de los 80’ del pasado siglo cuando se puso de moda en la gestión empresarial, por lo menos en nuestro país, aunque solo como un lavado de cara de las corporaciones socialmente “antipáticas”. Esta antipatía se puso de manifiesto públicamente al final del siglo XX, cuando la canadiense Naomi Klein publica su famosa obra “No logo” (1999), una crítica a la globalización y al capitalismo que habían crecido exponencialmente en la segunda mitad del siglo.

Pero en la última década del siglo se iba a producir una de las grandes transformaciones de la historia de la humanidad, a la altura de la invención del fuego o de la rueda. Llega Internet.

Internet lo cambia todo

La década de los 90 del pasado siglo había traído otra gran evolución en la gestión de la marca a través del neuromarketing y del descubrimiento (o de la confirmación, no lo sé) de que las decisiones son emocionales y que la relación de la marca, de la empresa, con el cliente debía responder a ese principio de emocionalidad. Un concepto que hizo que en 2002 el Nobel de Economía recayera en el psicólogo Daniel Kahneman y en el economista Vernon Lomax Smith. Kahneman mostraría la importancia de las emociones en la toma de decisiones en su obra de 2011 “Thinking, fast and slow” (Pensar rápido, pensar despacio), que es fundamental para entender los cambios que se han producido en el siglo XXI y de los que quiero hablar a partir de ahora y que son el motivo de este artículo.

Internet lo cambia todo. Puede que no haya una frase más manida que esta y, sin embargo, es absolutamente cierta. Pero ¿por qué?

Internet cambia el paradigma de la comunicación que había imperado desde las primeras civilizaciones. El poder se basaba en el control de la comunicación y del mensaje. Los medios de comunicación de masas del siglo XX habían sido el exponente más notable de este poder, al enmascarar la “dominación” en un halo de democrática cultura económica y social. Hoy diríamos que habían “blanqueado el sometimiento” (insisto en recalcar estas expresiones como una exageración didáctica). Hoy, algunos comportamientos corporativos siguen intentando (con éxito en ocasiones) dominar el proceso y utilizan la comunicación social para seguir estructurando el comportamiento de los ciudadanos (pero de eso hablaré más adelante cuando explique el papel de las marcas estructurantes).

Internet cambia el paradigma porque democratiza el acceso a la comunicación bidireccional, horizontal y en red a millones de personas. De una década a otra, aparecen herramientas que permiten comunicar y poner en contacto a miles, millones, de personas que mantienen relaciones en red, de forma equilibrada, transformando el peso de cada nodo de esa red gracias a su capacidad de influencia en sus pares (de ahí la horizontalidad). Son las conocidas redes sociales y los foros. Y se trata, además, de un proceso realmente bidireccional, tal y como la teoría matemática de la comunicación de Shannon y Weaber había definido en la década de 1940. Una herramienta basada en la codificación matemática de la programación binaria como Internet ha devuelto a la cotidianidad la democracia en el proceso de comunicación. 

Durante cerca de una década, entre 2005 y 2015, las marcas “pelearon” con Internet y con la socialización de la comunicación, se adaptaron a tener una doble presencia y una doble cara (offline y online) y aprendieron que el cliente no es ni “off” ni “on” y que deben ser extremadamente coherentes en su forma de actuar si quieren conectar (emocionalmente) con él. Durante este proceso, casi todas las marcas han aprendido a moverse en un nuevo paradigma en el que, siendo relevantes sin duda, no son todopoderosas. Las marcas, como diría el consultor Andy Stalman, son ahora “brandoffon”. 

Las marcas con alma o el transcendente propósito del branding 

El cambio de paradigma de la comunicación ha provocado, entre otras cosas, que cobre especial importancia el ser humano como elemento de cohesión y desarrollo social. El ser humano, no como individuo concreto, sino como elemento de composición de cualquier sociedad. La comunicación debe ser de persona a persona (Human to Human – H2H), las marcas están compuestas de personas que hablan con personas y no de entes corporativos impersonales que están por encima del bien y del mal. O así debería ser.

Hasta finales del siglo XX los negocios (y las marcas) nacían para la elaboración de productos o el préstamo de servicios, que satisfacían necesidades del individuo o de la sociedad, con el fin último de obtener beneficios económicos. Ese era su propósito. Hoy, cualquier marca nace (o debería de nacer) con un propósito que trascienda el beneficio económico y busque el progreso de la Sociedad. O mejor dicho, cualquier marca debe tener el propósito de obtener beneficio económico mejorando el entorno y la sociedad en la que opera.

Cuando invité a González-Román a revisar este artículo me comentó “el concepto de RSC, casi táctico, está quedando anticuado y superado por el protagonismo de la sostenibilidad, entendida esta como parte nativa y estratégica de las organizaciones para solventar los grandes retos de la humanidad, en concreto, los del próximo siglo: Agenda 2030… El Branding será sostenible o no será”. 

Efectivamente, la gestión empresarial será sostenible o no será.

El concepto de desarrollo sostenible (aquellos caminos de progreso social, económico y político que satisfacen las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades, según la ONU) obliga hoy, más que nunca, a las marcas, si quieren construir los andamios de un largo futuro.

Esto ha llevado a la RSC a convertirse en una forma de gestión que produce beneficio. Los mayores fondos de inversión del mundo, que mueven cantidades de dinero que superan a los PIB de muchos países del G20, invierten en la gestión responsable porque es mucho más rentable que la gestión “irresponsable”. Las empresas comienzan a entender que el beneficio está en construir futuro, no en consumir presente.

Pero algunas marcas no se han parado al comprometerse con el desarrollo sostenible. Como algunas personas, no les parece suficiente y quieren dejar su huella en este mundo. O, mejor dicho, han decidido dejar una huella profunda. Así se acuña el concepto de marcas activistas o brand activism.

El brand activism

Algunas veces se confunde activismo con compromiso. Según el diccionario de la RAE, activismo es la “tendencia a comportarse de un modo extremadamente dinámico”, mientras que el compromiso es una “obligación contraída”. Como se puede apreciar, en la definición hay una actitud diferente frente al problema. Digamos que el compromiso es “menos activo” que el activismo. Por tanto, las marcas activistas son marcas comprometidas, pero no a la inversa. 

Esto se pone de manifiesto cuando la marca debe posicionarse ante un problema o un conflicto social. La marca comprometida mostrará su apoyo o rechazo a una posición en el conflicto, mientras que la marca activista trabajará para la solución del conflicto en favor de una de las partes. 

Pero ¿pueden las marcas ser activistas? O mejor aún ¿deben las marcas ser activistas?

En una concepción del branding tradicional, la respuesta habría sido que, en principio, se debe mantener una neutralidad socialmente aceptable y que, en aras de mantener las opciones de llegar a la mayor cantidad de clientes en el mercado, deben abstenerse de manifestar pública y activamente sus compromisos ideológicos más allá de lo socialmente aceptado (por ejemplo, hoy en día cualquier empresa puede posicionarse a favor de la protección del medio ambiente y del entorno que la rodea sin miedo a ser penalizada por ello). 

Sin embargo, el branding moderno es emocional y ha cambiado esta forma de gestionar la marca. 

Hoy, como ya he apuntado antes, las marcas nacen con un propósito y ese propósito es lo que las conecta con sus clientes (que comparten el propósito). Por tanto, hoy en día una marca puede ser activista y, en ocasiones, debe ser activista. Ahí están los casos de Patagonia, activamente comprometida con el medio ambiente, o Tony’s Chocolonely, activamente comprometida con erradicar la esclavitud en los campos de cultivo de cacao, por poner dos casos de los muchos que hay. Son las B-corp, empresas que han decidido no solo hablar sino también actuar. Y esto es rentable como he comentado antes.

 

 

El brand activism es algo que ya se ha dado a lo largo de la historia, pero en situaciones de extrema necesidad. Durante los conflictos armados, en las calamidades, las marcas en ocasiones han estado comprometidas con la salida de esas situaciones y a veces han trabajado activamente por la resolución del conflicto. Hoy no estamos en un conflicto o puede que no seamos conscientes del grado de conflicto en el que nos encontramos, y, sin embargo, el compromiso de algunas marcas se ha potenciado.

No ha pasado un año desde la última reunión de Davos en la que las empresas más poderosas del mundo decidieron marcar una nueva hoja de ruta. En el Manifiesto de Davos 2020 los firmantes se comprometieron a crear un nuevo modelo de propósito de las empresas. Un modelo en el que “una empresa es más que una unidad económica generadora de riqueza. Atiende a las aspiraciones humanas y sociales en el marco del sistema social en su conjunto”.

El movimiento B-Corp representa a una comunidad empresarial en rápido crecimiento, tanto a nivel mundial como en España. Su manifiesto lo han firmado 3.500 compañías en España y no son pequeñas.

Y una vez que la marca está comprometida y es activista, ¿qué más se puede esperar del branding? ¿Hacia dónde camina la gestión de la marca en la década de 2020?

 

 

Branding para la década de 2020: marcas estructurantes y marcas desestructurantes 

Antes comentaba que puede que no seamos conscientes del grado de conflicto que hay actualmente en la sociedad y puede que estemos ante una situación de confrontación y de cambio de modelos que se estudie en las clases de historia en las próximas décadas. El conflicto está. Puede que no sea un solo conflicto, sino muchos (el cambio climático, el final del ciclo energético de los hidrocarburos, las tensiones geopolíticas…). Eso hace más difícil percibir la magnitud. Eso justificaría la actitud de las marcas.

La realidad es que estamos viendo dos posturas claramente diferenciadas en la gestión de las marcas. Por una parte, hay un radicalismo que se manifiesta en esas marcas más activistas. Y, por otra parte, hay un puritanismo social que lleva a algunas marcas a inhibirse de cualquier posicionamiento, a mantener una comunicación políticamente correcta, incluso en exceso. Y en medio de estas dos posiciones, una gran mayoría de empresas irrelevantes. Porque el nuevo branding ha traído la irrelevancia a la mayoría de las marcas que no han querido o no han sabido evolucionar (así lo pone de manifiesto año tras año el informe Meaningful brands de Havas). 

Mientras el ciudadano no solo está más comprometido, sino que comienza a ser un consumidor responsable y comprometido. Los consumidores comprometidos, en alza, no solo boicotean el consumo de marcas no responsables, sino que premian el consumo de marcas responsables. Hoy se está acuñando un nuevo término que explica esta reacción el “buycot”, frente al “boicot”. Los consumidores, cada vez más, admiran a las personas que consumen de forma responsable (en muchas ocasiones su situación económica no les permite a ellos mismos ser consumidores responsables) y, los que pueden, están dispuestos a pagar más por el mismo producto si es responsable (distintos estudios reflejan esta tendencia).

Pero la próxima década nos deparará un nuevo binomio en la gestión de las marcas. Y aquí es donde el artículo deja a un lado lo obvio y se adentra en la especulación y la videncia. Mi predicción es que veremos dos nuevos tipos de marcas que yo he llamado “estructurantes” y “desestructurantes”.

¿Qué es una marca estructurante?

El concepto “estructurante” se deriva del de “estructura”, definido en la RAE como “disposición o modo de estar relacionadas las distintas partes de un conjunto”. 

Una marca estructurante es una marca que ayuda a consolidar las estructuras de poder existentes, que mantiene una actitud de imparcialidad y transparencia, pero que impide por acción o inacción que se desarrolle la democracia y la justicia social, necesarias para el progreso. 

Este tipo de comportamientos empresariales vienen del management más tradicional, aunque se estén desarrollando en negocios de nueva creación. Conciben el negocio desde una visión supervisora en la que su función es llevar a la sociedad allí donde ellos quieren llevarla, puesto que están en posesión del conocimiento, del enfoque y del poder para hacerlo.

Las marcas estructurantes tienen menor éxito en situaciones de calma y normalidad, porque manipulan la acción de los individuos. Por eso suelen moverse en el conflicto y propician la confrontación de posiciones para polarizar la conducta humana, donde la emocionalidad y el prejuicio tienen menos control racional.

Son marcas estructurantes las marcas que ostentan poder (recuerda que existen muchos tipos de marcas y no solo las comerciales). El poder es diferente al liderazgo, y las marcas estructurantes confunden poder con liderazgo. 

En la próxima década el producto más importante del mercado serán los datos, gracias a los cuales se tomarán decisiones. Las marcas estructurantes serán aquella que intenten controlar los datos, venderlos, manipularnos con ellos y hacer que otros tengan más poder gracias a ellos. Y así con cualquier otro producto o materia prima que sea importante (energía, agua, alimentos, medicamentos…).

En la próxima década la capacidad de los estados por ejercer poder sobre los ciudadanos, en comparación con el de algunas marcas, será pequeña. El comportamiento de algunas marcas estructurantes reducirá la capacidad de instituciones legítimas de ejercer su función de protección de los derechos y libertades de sus ciudadanos. 

En los primeros años de 1990 terminaba Ciencias de la Información en la universidad. Por aquel entonces Antonio Sánchez-Bravo, catedrático de Estructura de la Información de la UCM, escribía “el sistema social, los públicos, los receptores (de información) se entienden que están estructurados o desestructurados, informados o desinformados”. (Manual de estructura de la información, Ed. Centro de estudios Ramón Areces, 1992). 

Según este modelo, hay públicos estructurados y desinformados, desestructurados e informados, estructurados e informados y desestructurados y desinformados (es decir, la combinación de los cuatro elementos). Sánchez-Bravo advertía que este último supuesto (desestructurados y desinformados) no era posible y no se aceptaba en el modelo porque estaríamos ante el ruido (era 1992 y no existía lo que hoy llamamos “posverdad”). 

Pero ¿cuántas personas conoces hoy en día que viven en la posverdad, desestructuradas (sin estructuras mentales para analizar la información de forma que les permita tomar decisiones coherentes con su existencia) y desinformadas (disponen de información manipulada y sesgada que ofrece una visión parcial e interesada de cualquier suceso)? 

Las marcas estructurantes son las que propician el consumismo, como una perversa forma de crecimiento y de manipulación social. Además, se mueven en la ambigüedad y el puritanismo social, del que antes hemos hablado, para no posicionarse en la controversia, mientras la fomentan a través de otros. Esa es su gran ventaja; pueden hacer trampas.

¿Qué es una marca desestructurante?

Por el contrario, una marca desestructurante es aquella que trabaja cada día para mejorar la sociedad, porque concibe su propio beneficio como parte del beneficio colectivo y nunca al contrario.

Ser desestructurante es la cualidad para desmontar estructuras preestablecidas y construir alternativas estructuradas. No se trata de buscar el caos, sino de cuestionar lo que se da por hecho y no tiene alternativa. Es no tener miedo al cambio porque de la incertidumbre pueden surgir nuevos caminos para el progreso.

Una marca desestructurante es aquella que no ve a su público como una masa, sino como personas. No estudia el mercado como la respuesta de un colectivo a sus productos o servicios, sino como un modo de aprendizaje para mejorar la vida de las personas a través de la comercialización de productos y servicios.

Una marca desestructurante es aquella que concibe lo que hace como una metáfora, que tiene una intención, pero múltiples interpretaciones. Las marcas desestructurantes no trabajan el mito, trabajan la metáfora. Dice Sánchez-Bravo que “la metáfora, según Cicerón, nació por una necesidad de cubrir la indigencia de la lengua y se extendió su uso gracias al placer y a la delectación que causaba” (Manual de estructura de la información, 1992). ¿No es esto lo que le ocurre a esos grandes productos o servicios que han pasado de resolver una necesidad fisiológica a ser una forma de representación de nuestra propia personalidad? 

La marca desestructurante es aquella que ayuda a la sociedad a construir nuevas estructuras de relación entre individuos gracias a su liderazgo. No busca el control (o el descontrol) sino una relación ordenada y fructífera, porque solo del crecimiento individual puede nacer el desarrollo social. Hay marcas que están ya en este camino (las B-corp son un ejemplo). Unas puede que trabajen desde el puritanismo social y otras desde el activismo. La gran mayoría desde posiciones intermedias.

Siempre le digo a mis alumnos que somos lo que consumimos y que el poder está en nuestras decisiones de compra. Internet ha facilitado que hoy cualquier individuo o cualquier marca, si tiene una buena historia que contar al mundo, pueda hacerlo. Hoy pueden existir marcas desestructurantes porque podemos ser individuos estructurados e informados, capaces de elegir lo que queremos.

Como me dice siempre Javier Velilla, consultor de branding y socio-director en Comuniza, vivimos en un entorno VUCA (acrónimo de Volatility, Uncertatinty, Complexity y Ambiguity). Las marcas desestructurantes pueden ayudarnos a construir nuevas estructuras adecuadas para enfrentar este escenario. Las marcas estructurantes intentarán mantenernos en él para que no tengamos alternativas.

Pero ¿eran necesarias 4.000 palabras para esto?

No, la verdad es que no. Pero eran necesarias para justificar una última cuestión. Una pregunta que solo responderá el futuro. Es posible que esté en marcha una confrontación entre las concepciones del mercado estructurantes y desestructurantes.

Las estructurantes refuerzan el poder existente, pero las estructuras socialmente más tóxicas. Las desestructurantes son beneficiosas, pero por su naturaleza no pueden hacer trampas en el juego para tener una posición dominante. Si esto es así, las primeras tienen ventaja sobre las segundas. La década solo traerá más de lo mismo.

En 2004 se publicó un artículo en Journal of Business Ethics (Journal of Business Ethics 53: 51-71, agosto de 2004) titulado Mapa de teorías de la RSE (yo voy a citar la versión de 2011 publicada en Comunicarse) en el que se habla del concepto de “ciudadanía corporativa”, un concepto con tres significados diferentes: “una visión limitada, que comprende la filantropía corporativa, la inversión social o la asunción de ciertas responsabilidades con respecto a la comunidad local; una visión equivalente a la RSC, y otra más amplia, por la que las empresas entran en el escenario de la ciudadanía cuando el gobierno falla en la protección de la ciudadanía incluso en un contexto global”. Y es este último significado el que me interesa.

Según las conclusiones del III estudio Marcas Con Valores (realizado por la consultora 21 gramos), si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un 33% de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. 

Y aquí viene la cuestión.

¿En algún momento las marcas más activistas, más desestructurantes, podrían llegar a asumir responsabilidades que correspondan a las estructuras tradicionales de poder y regulación social en aras del bien común? 

¿Podrían las marcas desestructurantes más activistas asumir funciones propias de Gobiernos cuando estos son negligentes y son incapaces de hacer progresar a sus ciudadanos?

¿Podríamos ver una nueva funcionalidad de la marca como gestor de la transformación y la gestión social?

Este puede ser un gran debate para este gran medio.

 

La distinción entre consumidores, empresas y gobiernos se rompe. Estamos ante un reto mayor: marcas creadas por personas para personas para ser mejores personas”.

Rubén González-Román,
Consultor de Branding en 21 gramos, Marcas Con Valores.
“Branding trascendente: el propósito humano de las marcas”
(Forética, 2019)

Mis agradecimientos a Isabel Tierraseca, por corregir y aportar sus ideas, y a Rubén González-Román, por aportar documentación y referencias que mejoran el texto.

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