Análisis en profundidad

El branding en las televisiones públicas europeas

Esteban Zamora
13 Abr 2021 · 8 min read

Muchos de nosotros vemos Eurovisión en mayo, la competición para elegir la mejor canción de Europa (y desde hace algunos años también fuera de ella). Para elegir la canción que representará a cada país no existen unas elecciones como tal. Son las televisiones públicas las encargadas de elegir, ya sea por una votación popular o una simple designación. 

El certamen de Eurovisión es uno de los que más visibilidad tiene en las televisiones públicas en Europa. Pero llevan a cabo muchos más programas, enfocados a preservar la cultura de su región, fomentar el uso de su lengua u ofrecer un servicio público a los ciudadanos, entre otros. 

Normalmente conocemos la televisión pública propia de nuestro país (y en algunos casos una segunda de nuestra región). Sin embargo, desconocemos la de nuestros vecinos europeos. 

Hoy hacemos un repaso de los diferentes entes públicos con el fin de analizar sus diferentes puntos de imagen y branding. Cabe aclarar de antemano, que no están todas las televisiones públicas, pero sí las más representativas. 

Las TV públicas en Europa

En primer lugar, es interesante destacar que todos los entes públicos cuentan con 2 canales como mínimo. Italia se encuentra en el podio, con 12 canales en su haber para la RAI, pero de media suele rondar entre 3 y 4 para ofrecer sus servicios. Mientras que Letonia, Lituania y Ucrania son los países que menos canales tienen.

Un hecho común es que todas las televisiones públicas de un país cuentan con un canal generalista que concentra la audiencia mayoritaria y un canal secundario con contenido más cultural o experimental. Como por ejemplo sucede en TVE con La 1 y La 2. 

El resto de canales es un gran abanico de contenidos donde dan cabida a los canales temáticos enfocados al público infantil, deportes, información o emisiones regionales, entre otros.

Las televisiones públicas que analizamos son:
Ucrania, Albania, Islandia, Alemania, Italia, Austria, Letonia, Bélgica, Lituania, Noruega, Croacia, Holanda, Dinamarca, Polonia, Eslovaquia, Portugal, Eslovenia, Reino Unido, España, República Checa, Estonia, Rumanía, Finlandia, Rusia, Francia, Serbia, Grecia, Suecia, Hungría, Suiza e Irlanda. 

 

Particularidades territoriales 

Por otro lado, existen particularidades lingüísticas, territoriales u organizativas que hacen que un mismo país tenga más de un organismo público de televisión independiente entre sí, como son el caso de Suiza, Irlanda, Bélgica, Alemania o Reino Unido, algo que puede extrañar en un primer momento. Es algo parecido a las televisiones autonómicas en España (salvo algunas diferencias), como por ejemplo, TV3, TVG,  ETB o À Punt, pero en vez de restringir sus emisiones a su autonomía correspondiente, su ámbito de emisión sería toda España.  

En términos históricos, y para terminar este desglose de datos, comentar que el ente más antiguo data de 1922 y corresponde con la BBC. Más tarde, en los años 50 nacieron la mayoría de las televisiones que aparecen en este artículo, aunque en los 60 y 70 también surgieron algunas televisiones más. 

El último boom de televisiones públicas se sitúa a principios de los 90, con la caída del muro de Berlín y la desintegración de la URSS y Yugoslavia. Este hecho derivó en la creación de nuevos países que necesitaban tener sus propias instituciones y sus propios medios de comunicación, como son las televisiones públicas. 

Hablemos de las marcas

Después de comentar los antecedentes vamos a lo importante, ¿cómo han desarrollado sus marcas las televisiones públicas en el viejo continente?
En cuanto a arquitectura de marca, podríamos hacer una división en 4 grupos principales: independientes, homogéneas, paraguas o monolítica y mixta. 

1. Independiente
Cada canal cuenta con su propio desarrollo gráfico sin tener en cuenta al resto de sus canales hermanos para desarrollar su imagen. De esta manera, da mayor sensación de independencia y especialización a cada TV. Si bien puede llegar a contener algún elemento en común, no es un elemento destacado.
Es el caso de Bélgica con la VRT, Estonia con la ERR, las televisiones alemanas o la televisión letona, en la que cada canal funciona como una isla independiente del resto. 

2. Homogénea
En la arquitectura de marca homogénea, cada canal sigue una línea gráfica definida, pero sin depender de la marca matriz para cada canal. Para conseguir este efecto la marca utiliza elementos repetitivos, ya sea una figura geométrica o elementos tipográficos, pero existen leves variaciones ya sea mediante colores o formas ligeramente alteradas.
Los casos más claros de este tipo de arquitectura son el de RTVE, aquí en España, con una tipografía común, pero una variación en su color y su ‘mancha’ con el degradado. France TV, la televisión Húngara o la RTV: de Eslovaquia también utilizan este tipo de arquitectura. 

3. Paraguas o monolítica
Es un caso parecido a la arquitectura homogénea, pero con la diferencia de que el ente matriz está incluido dentro del naming o gráficamente. Este es el caso mayoritario en Europa, por ejemplo, con la DR danesa, la EPT griega, la SVT sueca o la televisión austriaca, entre otras. Cuentan con una marca fuerte y con prestigio, y dentro de este entorno orbitan los diferentes canales. 

4. Mixta
Simplificando mucho, suele ser una mezcla entre el modelo homogéneo y monolítico, y el monolítico combinado con el independiente. Ciertos canales del grupo suelen seguir una línea definida, pero para el resto de canales les han dado una línea diferente o totalmente independiente. 

El caso más evidente es el de la británica BBC, donde los canales principales para una audiencia ‘adulta’ siguen una estética bajo la arquitectura monolítica. Mientras que los canales destinados para públicos infantil y juvenil (CBeebies y CBBC respectivamente) cuentan con una imagen independiente de los canales generales, pero entre ellos también son totalmente independientes a nivel gráfico. 

Vaya naming

Nos adentramos en el naming que se le ha otorgado a cada canal. La gran mayoría ha optado por una designación numeral, más sencilla de aplicar. Los motivos son varios. En unos casos se debe al lanzamiento de nuevos canales y el hecho de seguir un orden. Es decir, si este es el primer canal, vamos a lanzar un segundo, tercero y así hasta el infinito. 

Por otro lado, en ocasiones, la elección de un naming basado en números es por simple posicionamiento en el mando a distancia. Aquí los números más cotizados son los números con menor valor del mando. La televisión francesa es su máximo exponente. De hecho, llega a pisar su numeración con algún que otro canal privado, el caso más claro es el de su canal France 1 y la TF1. También otros países como Islandia, Croacia o Eslovenia utilizan un sistema numeral exclusivamente. 
Existe otra tendencia que generalmente está unida al lanzamiento de la televisión digital y de la mano de canales temáticos. En estos casos, el nombre propio busca una diferenciación del resto de sus canales hermanos en la programación generalista. El naming se apoya en términos evocadores como ZDF NEO, en Alemania, o Clan, en España, para su canal infantil. 

También hay cadenas que han optado por nombres no tan evocadores, pero que al leerlos conoces su temática. De hecho, en algunos casos se convierte en estándar como 24, para el canal de información continua 24 horas; Sport, para el canal de deportes; o Movie, para un canal dedicado en exclusiva al cine.

“Soy la TV de mi país”

Cada canal público, como comentaba antes, busca fomentar la cultura de su país y que sea un reflejo de su sociedad. Con el branding han intentado trasladar elementos reconocibles que asocien la televisión pública con su país o crear cierto sentimiento nacional. 

La forma más utilizada en las televisiones europeas es mediante el color, en unos casos muy evidentes y otros un tanto sutiles. Los logos de las televisiones griega, rusa, checa o austriaca han utilizado los colores presentes en su bandera para hacer una asociación directa. 

En otros casos, el objetivo buscado es la asociación del país con el color de la casa monárquica. Por ejemplo, en el caso de la NPO de Holanda, con el color naranja de la Casa de Orange de su familia real.
En otros países han escogido otros elementos tan dispares como los cuadrados presentes en el escudo, como ha ocurrido en Croacia, y que se asocian fuera de él con este país del Adriático. La televisión de Eslovenia escogió como símbolo la silueta de un niño con una flauta, basándose en una famosa estatua presente en la ciudad de Ljubljana.
Eso sí, en general, los canales públicos en Europa han optado por una imagen más neutral e independiente a símbolos propios del país. De esta forma, se otorga un protagonismo y desarrollo propio, ya que prefieren mostrar esos elementos nacionales a través de su programación. 

Rasgos comunes

Cada país tiene sus propias características que lo diferencian de su vecino, pero la cercanía geográfica, compartir una historia común durante algunos años o haber formado un mismo bloque político, crea ciertos nexos invisibles que condicionan a ciertas regiones.

Los países del este de Europa, por ejemplo, —no sé si de manera consciente o inconsciente— en sus televisiones han apostado por colores predominantemente grises o negros buscando no llamar la atención en exceso. El ejemplo lo tenemos con Serbia, Eslovenia y Croacia, aunque este último cuenta con otros 2 colores, pero el que predomina es el gris que transmite seriedad y cierta tristeza.

Los países escandinavos tienen también elementos comunes en la imagen de sus televisiones. Las 4 televisiones cuentan con una arquitectura de marca mixta-monolítica con el nombre del ente junto con su número o nombre de canal. Si nos adentramos más, la DR danesa y la NRK noruega, utilizan prácticamente los mismos colores (con tonos diferentes) pero reorganizando su posición.
Las repúblicas bálticas (Estonia, Letonia y Lituania) cuentan también con una historia compartida que han trasladado a sus respectivas televisiones. Dos de ellas coinciden con un sistema de arquitectura de marca independiente entre sí. Y las tres cuentan con las imágenes menos trabajadas del conjunto de canales de Europa, pero eso se puede deber al tamaño de los países y la economía menos desarrollada comparada con otros países europeos.

Me gustaría acabar el artículo dejando mis conclusiones. El branding en las televisiones del viejo continente tiene sus características y lenguajes audiovisuales propios, muy diferentes al presente en Norteamérica o Asia. Su imagen busca ser una especie de sello de calidad que exalta valores como la experimentación o excelencia, y es un reflejo de sus ciudadanos y su sociedad. 

En el área visual contamos con un nivel bastante alto (con algunas excepciones) si comparamos con otros países fuera de Europa. Contar con una imagen sólida va a facilitar la transición de estos entes a otros formatos o servicios debido a los nuevos retos que se les presenta. 

Ver la televisión ahora no es lo mismo que hace 10 años y la que veremos dentro de 5 años no tendrá nada que ver con la actual. La televisión es un sector muy cambiante y contar con una imagen fuerte, va a garantizar su futuro y que no caiga en el olvido. 

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