Análisis en profundidad

El branding de los cómics

Rubén Galgo
Publicado el: 23-11-2020

El mundo de la historieta es un medio en el que el branding y la identidad visual y corporativa se han podido desarrollar como en muy pocos. Solo hay que ver el nivel de iconicidad de los símbolos de las franquicias comiqueras de DC o Marvel. 

Y ¡ojo!, he dicho “símbolos”. Tengo que hacer un inciso para hacer una puntualización sobre la terminología usada para hablar de logos, marcas, iconos, símbolos etc. Digo esto para los profanos en branding que hayan podido caer en este artículo por el reclamo de los cómics. De hecho pretendo que este artículo llegue más a gente del cómic que a branders, por eso mis disculpas… porque hago reflexiones que he hecho con anterioridad en Brandemia. 

Es cierto que la manera fácil de unificar todos estos conceptos es denominarlos logos, pero realmente la palabra logotipo se refiere en exclusiva a la versión escrita de una marca; a una palabra, una tipografía. En el mundo del cómic tenemos ejemplos como Hellboy, Asterix, o Hulk.

Imágenes y símbolos en el mundo de los superhéroes

Cuando hablamos de las marcas de Superman, Batman, Spiderman o el Capitán America, nos estamos refiriendo a símbolos. Es decir, a la representación gráfica de una marca; a una imagen sintética. 

Si juntamos un logotipo con un símbolo tenemos una marca compuesta o imagotipo. Por lo tanto si vemos solo el nombre de “Superman” con esa tipografía extruída tan característica, estaremos ante un logotipo; si vemos solo la “S” de Superman dentro del típico diamante, se tratará de un símbolo; y si vemos la “S” y debajo la palabra “Superman” estaremos ante un imagotipo.

Por eso la palabra que define correctamente y de manera general a todos estos términos es “marca”. Porque técnicamente todos los logos son marcas pero todas las marcas no son logos.

Como todo el mundo sabrá, “marca” en inglés se traduce como “brand”, y es una palabra que nace al final del siglo VIII, cuando surge su etimología de una derivación del antiguo término nórdico Brandr (quemar), porque a través de este método los dueños del ganado marcaban a sus reses con símbolos para identificarlas. Este término se introdujo en Inglaterra con las incursiones vikingas que sufrieron los ingleses, que dieron lugar a multitud de asentamientos que propiciaron la incorporación de este término al lenguaje cotidiano.

El uso de símbolos se ha extendido sobre todo en el mundo del cómic súperheroico. Además se ha hecho con muy buen criterio porque son marcas tremendamente funcionales. Son símbolos que se pueden grabar en la piel, como hacían los vikingos, no hay más que ver al doctor Manhattan; se pueden proyectar en el cielo, como leemos en el cómic de Batman; se pueden retroiluminar, que se lo digan a Hal Jordan (el segundo Linterna Verde); o se pueden imprimir en cualquier tipo de soporte o traje de simbionte.

Pero como estamos hartos de contar, una identidad visual no se alimenta solamente de un logo bonito o un símbolo potente, sino que requiere de unos códigos gráficos, tipográficos y fotográficos, que ayuden a construir una imagen global de la marca. Es lo que llamamos normalmente universo gráfico o look&feel… y los superhéroes constituyen un ejemplo maravilloso de coherencia en la aplicación del branding.

Arquetipos, iconicidad y cómics: la estrategia de las grandes marcas 

En los cómics, vestuario, vehículos, armas, arquitectura, interiorismo, e incluso mascotas, están brandeadas. Por eso no sorprende que uno de los símbolos más reconocidos en todo el mundo sea el de Superman. Basta con ver una combinación de rojo y azul, su tipografía, un caracolillo en la frente o una capa roja, para saber que estamos ante algo del universo de Superman, sin necesidad de ver su marca. 

Por todo esto, el branding de los cómics es, en sí mismo, un caso de éxito, porque consiguen lo que toda marca comercial o corporativa anhela, convertirse en un símbolo en el más amplio sentido de la palabra. Apple, Nike, Playboy, McDonald’s… todos tienen una representación gráfica de sus marcas que no necesita ser leída con palabras. Cuando vemos el conejito de Playboy o el swoosh de Nike, a nadie le hace falta un texto descriptivo debajo que ponga Playboy o Nike, leemos un gráfico e interpretamos sus nombres del mismo modo que cuando vemos una cruz la asociamos con el cristianismo.

Esa es la fuerza que tiene el branding, y alcanzar ese nivel de iconicidad y de pregnancia es a lo que aspiran todas las grandes marcas. Objetivo que Spiderman, El castigador, Flash, o Aquaman, han conseguido gracias a la construcción de un relato con el que empatizan los llectores e interiorizan sus valores, misión y visión de la realidad.

Por otro lado, y poniéndonos un poco más trascendentales, los personajes que aparecen en las historietas representan claramente a esos arquetipos que definió Jung y que forman parte del inconsciente colectivo. Por ejemplo, el sabio (Mr. Fantástico, Hulk), el gobernante (Lex Luthor, Kingpin), el creador (Galactus, Thanos), el mago (Dr. Extraño), el héroe (Conan, Thor), el forajido (El Castigador, Lobezno), el bufón (Joker, Duende verde), o el huérfano (Batman, Spiderman).

Los primeros cómics y el uso del color

Es cierto que en los primeros tebeos, el branding de los cómics estaba bastante limitado por los sistemas de impresión. Hay que tener en cuenta que la separación de colores por planchas no tuvo unos resultados óptimos hasta finales de los años 60. En la Edad Dorada del Cómic (1938-1956) esto no se veía como un problema porque la restricción de colores primarios (cyan, magenta, amarillo y negro), el famoso CMYK, se aprovechaba para destacar sobre el papel a los superhéroes y atraer la atención de la mirada. De esta manera, los lectores más jóvenes podían reconocer a los personajes de un vistazo.

Esto explica que en los primeros protagonistas super heroicos predominasen los colores rojos y amarillos, a parte del negro de las líneas.  El amarillo era el color necesario para obtener el rojo, junto con el magenta, y para conseguir el verde, junto al cyan, el color por antonomasia de los villanos. De hecho hasta que se dominó la técnica de impresión por cuatricromía Daredevil era amarillo y Hulk gris y marrón, por ejemplo.

Era una cuestión económica, igual que se usaba un papel de mala calidad y, por lo tanto barato, se escatimaba con el uso de las planchas de color. Por eso tiene todo el sentido del mundo que el primer símbolo de Superman, Wonder Woman o Flash fuera amarillo, o que Batman y Spiderman lo tuvieran en negro.

El símbolo como ancla de memorabilidad

Si analizamos la forma de cada símbolo podemos hacer una diferenciación clara entre: tipográficos, de animales y evocativos. Los tipográficos sobre todo se dan en los grupos de héroes, los X-men, Avengers, 4 fantásticos, Campeones, JLA… Entre los que tienen inspiración animal tenemos a Batman, Spiderman, Hawkman, Black Panter, Nightwing, Iron Fist, Blue Beatle, Canario Negro… (Este nivel de asociación de atributos de marca con animales pasa muchísimo en la automoción: Dodge, Ferrari, Lamboeghini, Jaguar, Peugeot, Pontiac, Alfa Romeo…)

Y dentro de los evocativos tenemos símbolos que representan gráficamente alguno de los atributos más notorios del héroe o la heroína de turno, el Capitán América (escudo), Thor (martillo), Hulk (el puño), Ironman y Lobezno (máscaras), Enigma (interrogación), Flash (rayo). Todos ellos son símbolos diseñados con formas muy sencillas que, como decía al principio, se podrían grabar a fuego en una ganadería, sin perder ni pizca de legibilidad.

Las marcas que conectan con la gente son las que tienen una historia con la que se puede empatizar en mayor o menor medida. Y en el caso de los superhéroes pasa exactamente igual, con la salvedad que en las marcas que vemos en los cómics, primero las verbalizamos en la portada, después conocemos su historia fundacional en un solo cómic (cuando el héroe adquiere sus poderes), y luego la asociamos a un símbolo durante la narración de un relato que se prolonga durante décadas, alimentando así el recuerdo de esa historia generación tras generación.

Curiosidades que no sabías sobre la simbología superheroica

Antes de acabar quiero repasar algunas de estas historias tienen una metahistoria que muchas veces son poco conocidas, como por ejemplo el origen del símbolo de Linterna Verde, el Gran Héroe Americano, o los que localice con el señor Brun.

Linterna Verde

Era 1940 y Martin Nodell necesitaba urgentemente la inspiración para un superhéroe. Una tarde viajaba en el metro y hubo un accidente que hizo que las vías se obstuyeran. Cuando todo el suceso pasó frente a él, uno de los trabajadores de las vías sostuvo una linterna con un destello de luz verde. Así señalaba a los pasajeros que todo estaba bien y el problema estaba arreglado. Así salió la idea principal del personaje, el cual toma su poder de una linterna como las que utilizan los trabajadores de las vías del metro o los ferrocarriles.

El gran héroe americano

Todo el mundo piensa que el símbolo de este héroes es el carácter chino “Zhong” que significa centro. Pero en un DVD de la serie, el productor Stephen J. Cannell confesó que realmente el emblema se le ocurrió viendo en su escritorio de trabajo, mientras estaban confeccionando el traje, unas tijeras. El encargado del diseño de vestuario le preguntó por la forma que tendría, pero todavía no lo tenía pensado, este cogió las tijeras y las puso boca abajo, indicandole como debía de ser el logo, Cannell estuvo de acuerdo con la idea.

The Punisher

Frank Castle se enfrentó a un francotirador vietnamita, conocido como The Monkey. Dicho francotirador había recibido su nombre debido a que besaba el cráneo de un mono que colgaba en su cuello, cada vez que se disponía a disparar. Es capturado y para escape tiende trampas a los soldados; dibuja figuras de cráneos en árboles y distintas superficies, a modo de provocación, e incluso dibuja una en su propio pecho. Finalmente logra tener a tiro a The Monkey, hace un tiro imposible, y le da muerte. Finalizada la historia, decide tomar para sí el símbolo del cráneo que inicialmente usó como provocación y burla hacia el enemigo. 

Superman

La primer súper héroe en poner su símbolo en el pecho fue Superman 1938. En esa misma década René Lacoste fue pionero en crear la primera marca de ropa en poner su logo por fuera de la ropa. Esto llamó mucho la atención en todo el mundo y Joe Shuster diseñó el traje de su héroe continuando la moda que había surgido en Francia. El éxito fue tal que las editoriales de la competencia empezaron a dibujar los símbolos de sus héroes por fuera.

 

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