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Nace dōcō, la nueva marca de movilidad integral de Renfe

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Tren, taxi, VTC, moto y patinete son los transportes que por el momento reúne dōcō, la nueva marca de movilidad de Renfe

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    06 Sep 2022 · 9 min read

    dōcō, así es la nueva marca creada para la plataforma de movilidad integral de Renfe que hace su debut este 6 de septiembre. Un nombre breve que nace de las palabras “¿dónde?” y “¿cómo?”.

    El doble acento macrón en el logotipo, el color rojizo Primor y una tipografía de palo seco customizada y de formas amables son los principales rasgos de la identidad visual. Una aparente simplicidad que, sin embargo, abarca un universo más complejo, al reunir bajo una misma plataforma, los servicios de tren, taxi, VTC, moto y patinete.  

    El proceso de construcción de la marca ha sido desarrollado por la agencia Chazz con el respaldo tecnológico de NTT Data. En el proyecto también han participado la fundición Interval Type en la gestión de las licencias y usos de la tipografía Factor A y el ilustrador Pedro Perles. Te contamos los detalles:  

    ¿Qué es dōcō? ¿Por qué nace y qué incluye esta nueva marca de movilidad integral de Renfe?  

    Contexto
    Que el universo de la movilidad está cambiando no es una novedad. El escenario cada vez es más amplio, con nuevos competidores que amplían la oferta de transporte.

    Así, a las actuales compañías de patinetes, bicicletas, VTC, motos y coches de alquiler, hoy, se une un nuevo actor con un nuevo producto para los trayectos de media y larga distancia: el tren. Y llega, nada menos, que de la mano de Renfe. 

    La iniciativa de crear una plataforma de movilidad integral viene gestándose desde hace meses. En julio de 2021 ya anunció el lanzamiento de la plataforma intermodal Mobility as a Service. Posteriormente, en el marco del congreso mundial Global Mobility Call, el proyecto cambió a la denominación RaaS (Renfe as a Service). Finalmente, la denominación de la nueva marca es dōcō.

    La nueva marca para la plataforma de movilidad integral de Renfe es resultado del concurso público, donde y Chazz resultó la agencia ganadora del pliego oficial. 

    dōcō: la marca

    Después de una primera fase de estudio del sector e investigación y comprensión del sentir de la sociedad en este momento de cambio, se definió la marca a nivel estratégico acotando su filosofía completa, sus valores y personalidad. 

    Naming 

    Posteriormente, comenzó la fase de naming en la que se buscó un nombre que resumiera la esencia de marca de forma original y, lo más importante, de forma diferencial dentro del espectro de la movilidad actual.

    Así fue como surgió dōcō. Un nombre breve que nace de las palabras “¿dónde?” y “¿cómo?”, y que es la unión de las dos primeras sílabas de cada una de ellas. Por eso, su logotipo mantiene los signos diacríticos de acentuación, dando personalidad a todo su ecosistema gráfico.

    «El nombre dōcō resume la esencia de la marca: llegar a cualquier lugar, sea cual sea, y de la forma más sencilla», según explican desde Chazz. «El naming es sencillo, breve y memorable. Remite a la libertad para elegir dónde ir y cómo hacerlo».

    Logo y símbolo

    La circularidad de los caracteres y los acentos que componen el nombre de marca, dōcō, sirven como soporte gráfico para la identidad.

    La construcción del logotipo se basa en formas geométricas simples y una tipografía de palo seco customizada para enfatizar el dinamismo. Su sencillez es un reflejo y expresión de la estrategia de marca y del servicio. 

    «La sencillez y claridad del logotipo ayuda a construir la idea de que dōcō es una plataforma que proporciona un espacio donde cada operador tendrá su lugar, integrando sus datos pero sin renunciar a su marca o su identidad. Por eso, su diseño tiene cierta neutralidad y un impacto visual comedido», explica el comunicado de la marca. 

    doble acento macrón- paleta de color de doco, la nueva marca para la plataforma de movilidad integral de Renfe

    Doble acento
    El doble acento macrón horizontal se usa con una doble intención:

    • Por un lado, permite dar con un punto diferenciador y que facilite la memorabilidad.
    • De otra parte, sirve como un recurso gráfico clave, con el fin de representar la línea que las personas trazan al moverse o desplazarse en un espacio.   

    Símbolo, de lo estático a lo dinámico 

    El símbolo queda construido con la letra ‘o’ del logotipo y su acento. Con él se crea un significado líquido y fluido que representa los diferentes transportes y caminos. «Es la síntesis del servicio. Un servicio sencillo para todas las personas», explican desde Chazz. 

    Más allá de su forma estática, el símbolo puede tener una dimensión dinámica más rica en significados gracias a su acento que adquiere diversos patrones gráficos. Estos patrones se basan en la representación gráfica de los transportes y caminos en mapas, así como en la idea de ir sobre ruedas, al volante o sobre cualquier superficie móvil.

    «El símbolo es protagonista como launcher de la aplicación, en el favicon de la web y como imagen de todos los perfiles de las redes sociales en las que dōcō tiene presencia». 

    Chazz

    Lalín: la línea que une lugares y personas

    La filosofía del servicio de la nueva plataforma de movilidad integral de Renfe, resumido en su estrategia de marca y en el naming, son las herramientas conceptuales que dan vida al universo dōcō. Un ecosistema creativo en el que la línea llamada Lalín surge del acento horizontal cobrando vida y personalidad. 

    Pedro Perles - sistema ilustraciones doco

    Lalín es una fiel embajadora de la propuesta de valor de dōcō: representa el amplio abanico de servicios de movilidad como el tren, el patinete, la moto, el taxi y los VTC. Y lo consigue mostrándose con patrones que representan diversos modos de transporte. 

    «Lalín fluye y describe curvas suaves y bucles, mostrándose con formas sinuosas y orgánicas. Es un elemento dinámico que permite a dōcō hacer referencia al deleite del viaje y a lo flexible».

    Chazz

    También es una metáfora visual de la flexibilidad con la que dōcō invita a viajar. Los bucles de Lalín son gestos gráficos que asume con naturalidad todo el estilo visual de la marca. Lo hace, por ejemplo, en su iconografía, diseñada en exclusiva para dōcō con curvas sencillas que aportan diferenciación.

    sistema de iconos
    Sistema de iconos.

    Ecosistema de marca: «soy movimiento»
    El ecosistema verbal y visual de dōcō es emocional y comunica sencillez, comodidad y deleite. Todos los elementos que lo configuran se han creado para dar coherencia a la marca en cualquiera de sus expresiones multicanal bajo unos mismos paradigmas conceptuales y evocando el concepto “soy movimiento”.

    dōcō: sistema gráfico sencillo

    Son tres los elementos que dan vida al ecosistema visual de dōcō: la paleta de color, la tipografía personalizada y el poder de las imágenes. Veamos cada uno de estos elementos:

    Paleta de color
    Por una parte, la paleta de color tiene como color principal el rojizo Primor, como guiño a lo humano y orgánico. En contraste y un segundo término, está el verde azulado Urban, que hace referencia a lo tecnológico y urbano, y que se usa como color acento en puntos clave de la aplicación y la comunicación.

    paleta de color de doco, la nueva marca para la plataforma de movilidad integral de Renfe

    Además, esa paleta de color de la marca se ha creado para buscar la accesibilidad. La gran mayoría de sus colores son AA y AAA en pro de conseguir la máxima legibilidad para todas las personas.

    Tipografía Factor A
    Por otra parte, dentro del sistema gráfico, está la tipografía Factor A que acompaña a la marca dōcō. De tipo grotesca, sintetiza los rasgos propios de las tipografías sans serif del siglo XX, pero con formas más amables.

    Tipografía para dōcō, la nueva marca de movilidad de Renfe

    «Los bucles de los glifos de Factor A evocan conceptos simpáticos como “darse una vuelta” o deleitarse y disfrutar del camino en sí mismo». 

    Chazz ha colaborado con Interval Type para gestionar las licencias y usos de esta tipografía. Interval es una fundición parisina que hace una clara apuesta por el diseño de fuentes atemporales.

    A pesar de la geometría fría propia del estilo grotesco, Factor A tiene detalles especialmente cuidados, como una misma altura en mayúsculas y ascendentes o una curiosa combinación de formas redondeadas y geométricas.

    También destacan sus glifos, que dōcō implementa en la letra inicial de los titulares. Estos bucles enlazan conceptualmente con Lalín, la línea de dōcō que dibuja curvas fluidas.

    Las imágenes de dōcō potencian los conceptos del deleite, la tranquilidad, el entusiasmo por llegar, la alegría por el encuentro y por alcanzar el destino de forma fácil.

    dōcō, la nueva marca de movilidad de Renfe

    Imágenes 

    Y, por último, otro de los recursos gráficos de dōcō es el poder de sus imágenes. Con un estilo natural, se apoya en imágenes que muestran personas del día a día, con una actitud abierta y espontánea en entornos urbanos o rurales. 

    La inclusividad, en su más amplio sentido, está presente en cada una de las imágenes de esta marca.  

    Un sistema que es muchos sistemas

    La nueva marca dōcō lleva el concepto movilidad a otro nivel y aporta flexibilidad al viaje. 

    Igualmente, también es flexible su estilo de layout. Un sistema acotado y normalizado, pero que, para sus muchas aplicaciones, adopta varias estructuras, simplificando la comunicación de la marca con sus públicos.

    El color Primor, la tipografía Factor A y el poder de las imágenes son protagonistas indiscutibles en cada layout, cobrando vida y tomando forma en múltiples formatos y canales. 

    La ilustración, un poderoso complemento

    Otro de los elementos gráficos más reconocibles de la nueva marca de Renfe es la ilustración. 

    Este recurso tiene especial protagonismo en la aplicación. Es un estilo ilustrativo que mantiene todas las características del universo visual de la marca y fomenta la espontaneidad y el desenfado en su ecosistema.

    En esta parte del proyecto, Pedro Perles colaboró con el equipo de branding de Chazz. En todas las ilustraciones se equilibran trazos gestuales y líneas sólidas y gráficas, dando prioridad a las personas y ubicándolas de forma distendida y creativa en escenas de movilidad.

    Al igual que en el resto del universo de dōcō, con la ilustración también se busca la inclusión, la accesibilidad, la universalidad y la diversidad. Y, gracias a este recurso, la marca hace hincapié en su carácter positivo y desenfadado.

    dōcō, un estilo de vida

    Unir personas y lugares tiene muchos efectos positivos. Entre otros, permite a cada persona vivir y trabajar donde quiera y, además, disfrutar del aquí y del ahora y estar presentes en el momento. 

    Por eso, dōcō es un estilo de vida en sí mismo para todas las personas que se quieren sentir cómodas y libres. Sin complicaciones.

    Por otra parte, la España Vaciada es una problemática real en la que dōcō, la nueva plataforma de movilidad integral de Renfe, quiere ser uno de los actores que ofrezca ayuda con los transportes más adecuados para conectar de forma ágil zonas con más o menos población y fomentar el acceso a lugares remotos de forma sencilla.

    Facilitando la vuelta a lo rural, también dōcō desea ayudar a recuperar estilos de vida pausados y tradiciones que se están perdiendo, para que todas las generaciones disfruten y aprendan de ellas. 


    Conclusiones
    Por lo que por el momento conocemos en el apartado gráfico, la marca es correcta. Simple y sencilla. No es especialmente llamativa, ni arriesgada, pero cumple su función. Más allá del logo y el símbolo, es el sistema de ilustraciones combinado con la tipografía, lo que le ayuda a crear un lenguaje y un estilo visual muy propio.

    Desde el punto de vista estratégico, la jugada cobra mucho sentido. El terreno de la movilidad sostenible cobra cada vez mayor fuerza. El transporte público tiene juega un rol fundamental. En este sentido, es interesante ver cómo Renfe es la primera empresa pública que se posiciona como gestora de movilidad integral. 

    Según la nota informativa, «con la app de dōcō se puede llegar a cualquier lugar y, esos desplazamientos, están diseñados para que el transporte, o sus múltiples combinaciones, tengan el menor impacto posible en el medio ambiente, apostando por la movilidad inteligente, compartida, multimodal, sostenible e inclusiva». La teoría encaja. 

    Ahora falta ver el desarrollo de la plataforma y como se lleva a cabo la gestión. Las incógnitas son muchas: ¿Cómo va a cuajar la nueva plataforma entre los usuarios? ¿Qué va a suceder en el sector? ¿Cuál va a ser la reacción de los otros competidores privados, como Ilsa y Ouigo, buscarán soluciones similares?  

    El nacimiento de la nueva marca está en línea con el proceso de renovación de Renfe. En abril lanzaba el restyling del AVE, hoy es dōcō. ¿A dónde apuntarán los próximos movimientos?

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