Devaluación de marca por asociación: “Dime con quién andas, y te diré quién eres” [1/2]

Recientemente, los medios han reportado varios casos de marcas que se han devaluado por asociaciones demográficas negativas. Abercrombie & Fitch, Lacoste, Cristal, Stella Artois, Burberry y Toyota, todas han experimentado “asociaciones no deseadas”.

Después de reinventarse a finales de los noventa, Burberry pasó de atraer al segmento de hombres mayores y turistas asiáticos, a posicionarse con una audiencia más joven y con mayor poder adquisitivo. Pero justo cuando pensaban que habían logrado alinearse con las aspiraciones de su nuevo mercado objetivo, la marca fue adoptada por un nuevo movimiento joven, de clase más baja.

Hacia el 2005, el distintivo diseño de cuadros beige empezó a atraer a un público que no era exactamente lo que Burberry tenía en mente. La marca se convirtió en la opción popular entre el grupo de los jóvenes británicos de clase más baja, caracterizados por su conducta conflictiva y dudoso estilo denominados chavs.

La cultura chav no proyectaba los valores aspiracionales de la marca y en cambio representaba vulgaridad y ostentación en la mente del consumidor. Con el tiempo, Burberry le dio la vuelta a la situación reduciendo la visibilidad de sus famosos cuadros y apalancando su origen británico mientras se enfocaba en las redes sociales como una forma de hacer partícipes a los clientes más jóvenes.

El productor belga de cerveza, Stella Artois también atrajo “fans no deseados”. En contra de su posicionamiento de precio elevado, los supermercados británicos y tiendas sin licencia comenzaron a vender el producto con grandes descuentos. La marca comenzó a atraer a la clientela errónea y su imagen sofisticada se erosionó.

A principios de 2012 se rumoreó que Lacoste había ofrecido pagar al grupo musical Wachiturros para que no utilizara sus prendas que se estaban popularizando en el segmento erróneo. La música de este grupo se denomina en Argentina “cumbia villera” y sus letras son controvertidas y explícitas, dirigidas a un segmento muy diferente al que Lacoste tiene en mente.

Ante estos casos, la pregunta relevante es: ¿tiene la culpa el cerdo o quién le da de comer? Porque si una marca acaba atrayendo al segmento erróneo, quizá debería repensar la estrategia de comunicación, la experiencia y otros elementos de su brand mix que sin lugar a dudas, resultarán disonantes con las aspiraciones del segmento que sí se pretende atraer.