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Análisis

Decathlon reduce sus marcas propias en un 20% ¿transformación en su arquitectura?

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Publicado el 08/09/2023 - Actualizado al 29/01/2024 · 4 min read

Decathlon tiene la intención de transformar su arquitectura de marca. Según diversas informaciones, la cadena francesa de artículos deportivos plantea reducir a una docena la oferta de marcas propias.

Marcas propias decathlon

Con la llegada de Barbara Martin-Coppola como CEO de la compañía (ex directora digital de IKEA) en enero de 2022, la empresa trabaja para simplificar la legibilidad y la comprensión de su oferta de productos por parte de sus clientes. Eso pasa por una reorganización de sus marcas. Te lo explicamos. 

La estrategia: reducir a doce las marcas propias 

La estrategia se basa en reorganizar sus marcas y centrarse solamente en esas que dan la máxima rentabilidad y que ya están más consolidadas. Las marcas que se mantengan absorberán otras creadas en los últimos años, como Wedze, Artengo, Olaian, Elops o Fouganza, que dejarían de existir.

La empresa francesa quiere quedarse con una docena de marcas, entre las que se encuentran Quechua (aire libre), Domyos (fitness y deportes de combate), Tribord (deportes acuáticos), Btwin (movilidad suave), Kipsta (deportes de equipo), Inesis (deportes de precisión), Caperlan (deportes al aire libre, equitación), Solognac (caza), Van Rysel (ciclismo de carretera y de alta gama), Kiprun (running), Simond (montañismo) y la marca Decathlon reforzada en torno al multideporte. 

Decathlon reduce sus marcas

Tal y como dice Laura Ródenas, experta en arquitectura de marca, «si analizas cada marca, es fácil ver que no aportan mucho por separado. Mantenerlas y conseguir que tengan significados propios supone un gran gasto e inversión. Reducir marcas, acercarlas entre sí, que se beneficien del equity de Decathlon parece lo lógico».

La empresa francesa tiene intención de crear una línea multiproducto bajo la marca de Decathlon. Esta decisión contrasta con la estrategia que la compañía había adoptado en 2019, cuando optó por aumentar el número de marcas independientes. 

Si quieres aprender sobre el mundo de la arquitectura de marca y descubrir las claves para organizar de manera correcta una estructura empresarial o una cartera de productos, no dudes en apuntarte a nuestro curso ‘Mentiras y errores: Lo que nadie cuenta de la arquitectura de marca’, impartido por Laura Ródenas. 

Objetivo de la transformación de Decathlon

La compañía espera reducir la oferta de Decathlon en un 20%, lo que facilitaría la entrada de marcas internacionales en sus estanterías. El objetivo es simplificar la legibilidad y comprensión de sus ofertas de productos, proporcionando una mejor experiencia de compra a los clientes.

Según comenta Olga Llopis, socia directora de Comuniza, «la reducción de marcas en el porfolio de Decathlon se explica por una parte desde una búsqueda por adquirir una mayor eficiencia operativa y por otra parte, desde la oportunidad de concentrar esfuerzos en la marca madre, que ya es sinónimo de multideporte.»

Estos objetivos han sido la razón de todas las medidas estratégicas tomadas, especialmente después de que Intersport haya fortalecido su posición en Francia mediante la reciente adquisición de Go Sport.

Intersport x GoSport

Intersport es su principal competidor a nivel mundial. Aunque este grupo cuenta con productos de marcas propias, la mayoría de los productos disponibles en las tiendas son de primeras marcas. En Intersport buscan satisfacer al cliente ofreciendo la máxima calidad y diseño a través de las marcas más reconocidas.

Sin embargo, el grupo también ha desarrollado algunas marcas propias, que pueden equipararse con las marcas pasión de Decathlon. McKinley, Etirel, Tecnopro, Nakamura, Energetics, Firefly, Pro Touch y son las marcas desarrolladas por Intersport. 

Marcas Intersport

La estrategia hasta el momento: el crecimiento de Decathlon a través de sus marcas

Desde sus inicios, la empresa ha seguido una estrategia centrada en la creación de una amplia gama de marcas, abarcando diversos deportes y disciplinas, con un enfoque preciso en cada una de ellas.

Decathlon ha encontrado en sus marcas de distribución la clave para impulsar su crecimiento en el mercado. Esta estrategia ha sido un elemento clave en su trayectoria ascendente, llegando a contar con alrededor de 70 marcas y marcas blancas en su portafolio. En la actualidad, la compañía comercializa cerca de 50 marcas propias.

Decathlon brands
Marcas propias de decathlon en 2023

Como apunta la experta en arquitectura de marca Laura Ródenas, “tener tantas marcas y variedad, ayudó a Decathlon a posicionarse como el lugar donde encontrar siempre una opción de equipamientos deportivos, sea cual sea tu nivel y capacidad económica”.

Este enfoque se ha traducido en un control del ciclo de vida de sus productos, desde el diseño y desarrollo hasta su venta en las tiendas.  Gracias a este proceso, la compañía ha logrado diferenciarse de la competencia y conseguir fidelización entre sus clientes. Se trata de una propuesta de valor clara: ofrecer una amplia gama de marcas y productos deportivos de calidad a precios asequibles. 

Reducción de marcas ¿y nueva identidad visual unificada?

La duda está en si la transformación de la arquitectura de marca de Decathlon afectará también a su identidad visual. La reorganización de su cartera de marcas podría ser una oportunidad para revisar y redefinir su imagen corporativa. La empresa podría decidir apostar por la posibilidad de crear una identidad unificada para todas las marcas que decida mantener. 

De hecho, la compañía francesa ya ha ido unificando a lo largo de estos últimos años gran parte de sus marcas. Han simplificado el estilo gráfico de estas en prácticamente marcas tipográficas. Se han ajustado colores, tipografías y otros elementos visuales para apostar por una cartera unificada y coherente. 

Esta coherencia visual entre las diferentes marcas en la cartera puede ayudar a transmitir un mensaje de unidad y pertenencia dentro del ecosistema de Decathlon. Además, un diseño de marca y una identidad visual bien concebidos también son más beneficiosos de cara a los clientes, pudiendo generar una relación más duradera y profunda. 

Conclusiones: concentración de marcas para una mejor legibilidad y comprensión 

Decathlon ha hecho de sus marcas de distribución uno de los pilares fundamentales de su crecimiento empresarial. La estrategia de construir una amplia gama de marcas y controlar el ciclo de vida de los productos ha demostrado ser determinante en la consolidación de la compañía en el mercado deportivo. 

Ahora, la empresa está llevando a cabo una estrategia a cinco años vista para poder competir con la fuerte competencia del mercado y también para mejorar su rentabilidad. Vamos a ver la principales medidas y qué objetivos persiguen:

  • Reducción de marcas propias a una docena
  • Centrarse en aquellas marcas que han demostrado ser más exitosas y rentables
  • Objetivo triple: convertirse en una compañía más rentable, más digital y más sostenible

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