¿De qué material están hechas las marcas en B2B?

Durante los últimos años, los profesionales del branding vemos cómo las conversaciones sobre marca resuenan cada vez más en los Comités de las empresas de B2B. De hecho, según un estudio de Forrester, el 32% de las empresas de B2B a nivel global, se plantean hacer proyectos de rebranding en los próximos dos años, lo que representa una enorme oportunidad para estos negocios.

A menudo cuando arrancamos un proyecto en un contexto B2B, la sesión comienza con un aviso por parte del cliente: “No somos Coca-Cola”. Y esta frase va seguida de un silencio escéptico que representa para todo el equipo un desafío. Y aunque en el ámbito de negocio poco tiene que ver el sector industrial con gran consumo, en términos de branding a estos dos mundos les une más de lo que les separa.

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Otra de las frases que escuchamos de forma recurrente es: “Nos gusta ACCIONA”. Y aquí es donde a veces, sin saberlo, los clientes admiran aquello que tienen en común con el branding en B2C. Y es la capacidad de construir marcas con un propósito claro (Business as unusual, en el caso de esta compañía) y de ofrecer una experiencia que crea valor para el negocio.

Aunque no todos los proyectos son iguales y cada marca es diferente, el material del que están hechas las marcas fuertes en B2B es esencialmente el mismo que el de otras industrias:

1. Son marcas que comparten un relato con su target

El ser humano está programado para contar historias y escucharlas. Y en branding insistimos en que las historias tienen que estar ancladas en el ADN de la compañía, ser diferentes a las de la competencia y relevantes para el target.

Esa narrativa siempre está ahí, porque es incuestionable que detrás de empresas tecnológicas, de ingenierías que ponen satélites en el espacio o construyen autopistas, hay un storytelling que puede inspirar su comunicación. Como en el caso de CISCO, cuyo propósito se resume en The bridge to possible. Su isotipo se inspira en el Golden Gate de San Francisco, lugar de su fundación y pilar sobre el que se sustenta la comunicación.

Contar una buena historia ayuda a transmitir información que en estos sectores es muy compleja y contribuye a que permanezca en la memoria.

2. No tienen miedo de conectar con las emociones

Tendemos a pensar que las decisiones en este contexto se toman sólo en base a criterios lógicos y racionales, pero no debemos olvidar la dimensión más emocional que es inherente al ser humano.  Las marcas son vehículos que conectan con las emociones y esas emociones no son patrimonio de las B2C. Tienen la capacidad de persuadir a todo tipo de personas: clientes, empleados o accionistas.

Las marcas más potentes en B2B ponen las emociones de las personas en el centro de su historia. Van más allá del producto y se enfocan en el papel que puede jugar en la vida de las personas. En este sentido, GE se ha convertido en un ejemplo a seguir.

3. Las marcas potentes en B2B, simplifican, simplifican y simplifican

Vivimos en la era Agile y esa cultura precisamente nació en un entorno industrial, aunque se ha trasladado a otro tipo de contextos. Todas las empresas persiguen potenciar y mantener las cosas simples y prácticas. Impulsando equipos cohesionados y de alto rendimiento. Propiciando que los recursos estén alineados para permitir más autonomía. Y esto, también se puede aplicar en branding.

Los procesos de compra en estas industrias no son sencillos. Según un estudio de Gartner, involucran de media entre 6 y 10 personas, y el 77% de los clientes reconoce que su última compra fue muy compleja o difícil. Forrester afirma que en un proceso medio, se llevan a cabo 17 interacciones antes de cerrar una operación en este entorno.

Aquí la marca puede ayudar. Evitar las fricciones creando una marca coherente y consistente es fundamental para ofrecer una experiencia memorable y que traslade nuestro propósito. Articular cada punto de contacto para que esa experiencia sea fluida en todo el ecosistema y en toda la cadena de valor, es crucial, tal y como ha hecho SICE alineando su marca corporativa con la de OFITECO a raíz del primer centenario del Grupo.

4. Facilitan la navegación en el portafolio

Las compañías están realizando numerosas operaciones para adaptarse a un entorno muy cambiante. Según Reuters, las M&A han alcanzado un pico histórico en 2021 y estas operaciones suelen venir acompañadas de largos debates en términos de branding. 

En este sentido es fundamental que se potencien todas las sinergias que el negocio permita, facilitando la navegación a nuestras audiencias. Así lo ha hecho SACYR, a través de un modelo muy monolítico acompañado de descriptivos de negocio (Industrial, Concesiones, Ingeniería…).

Tener una brújula que simplifique la toma de decisiones y evite subjetividades es de gran ayuda a la hora de lanzar marcas que nos permitan abordar nuestro negocio.

5. Proyectan sus ventajas competitivas

A veces resulta curioso visitar ferias, webs o ver catálogos del entorno industrial y observar como las marcas se presentan bajo una imagen tan homogénea.

Compañías con denominaciones muy descriptivas que limitan la diferenciación. Grises y azules que inundan los puntos de contacto. Estilos fotográficos similares y con limitada personalidad. Webs que actúan como meros contenedores de información. Si la ciencia y la ingeniería son tan creativas, ¿por qué la mayoría de las marcas en B2B se presentan de forma tan homogénea? ¿Por qué no utilizar el poder de un nombre, como ha hecho MONOM, proyectando todo su potencial en el IIoT?  

6. Crean la marca desde la diversidad

Durante los últimos años son muchas las compañías que abogan por adaptarse a las nuevas tendencias y compiten por atraer y retener al mejor talento. Sin embargo, muchas de estas marcas tienen un componente de inercia muy fuerte o se crean internamente siguiendo procesos muy endogámicos.

Aunque es importante mantener la esencia de las empresas, también lo es profesionalizar esta actividad. Abrirla e incorporar perfiles externos enriquece el punto de vista y da lugar a marcas más diversas e incluyentes. Mejor preparadas para una nueva era.

Las marcas son patrimonio de todos los sectores y de todas las compañías, independientemente de su tamaño. En una etapa que representa tantos desafíos para todas las empresas ha llegado el momento de democratizar definitivamente este activo y enfocarlo como un elemento tractor de la creación de valor. Si no es ahora, ¿entonces cuándo?

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