Cuando pienso en lo que pasó allí… Creo que no luchábamos contra el enemigo, luchábamos contra nosotros mismos. El enemigo estaba dentro de nosotros. Ahora la guerra ya ha terminado para mí, pero siempre formará parte de mi vida. Estoy seguro de que Elías estará luchando con Barnes por lo que Barnes llamaba la posesión del alma. Hay momentos en los que me siento como un niño que tuviera dos padres. 

Pero sea como sea, nosotros, los que sobrevivimos, tenemos un deber que cumplir: enseñar a los que vengan detrás lo que sabemos, e intentar el resto de nuestra vida encontrar la virtud y perfeccionarnos”. – Chris (Charlie Sheen), Platoon, 1986.

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Recientemente he escrito un par de artículos en Brandemia. En ambos analizo mi visión de la evolución de la funcionalidad de la marca a lo largo de la historia y la proyección futura de esa funcionalidad. Y también explico la delgada línea que existe hoy en el mundo de las marcas, entre las que tienen una actitud constructiva y las que tienen una actitud depredadora. 

Pero, ¿por qué una marca debe plantearse elegir un camino u otro si puede quedarse en la equidistancia y beneficiarse de una aparente neutralidad ante el mundo? Hoy te propongo ese debate en este artículo.

¿Tienen las marcas una función social?

Creo que sí. Como cualquier otro actor en esta sociedad, las marcas tienen una función que no es solo de desarrollo de la economía. Bueno, hablo de marcas como si solo fueran marcas las de las empresas, pero la realidad es que en teoría hay otros muchos tipos de marcas. En cualquier caso, me centraré en las comerciales porque parece que existiera una aparente contradicción entre el desarrollo de la economía y del consumo y el desarrollo de la sociedad. 

Como he dicho ya, las marcas tienen la labor de crear alternativas para la resolución de necesidades a través de sus productos y servicios. En este sentido, su labor social estaría en buscar esas soluciones en un contexto de compatibilidad con la mejora de sus clientes. 

Sin entrar en un análisis más profundo, todo lo que una marca haga para mejorar la vida de sus clientes estaría contribuyendo al desarrollo social. 

Si, además, se realiza con una visión de su actividad compatible con el futuro bienestar de las personas (el cuidado del entorno, el respeto de la diversidad o la sostenibilidad de su actividad) su labor sería claramente contributiva con ese desarrollo social.

Pero es cierto que esa visión a largo plazo no siempre es evidente en las estrategias de gestión. A veces, la resolución de problemas inmediatos nos desvía de la necesaria atención a los problemas que generamos si no atendemos a algo tan evidente como es la sostenibilidad o el respeto a los demás. Esta actitud no es un problema de las marcas, es un problema de las personas que gestionan las marcas y de las personas que compran sus productos. 

No debemos perder ese norte. Cuando echamos la culpa del consumismo a las marcas lo que hacemos de forma consciente o inconsciente es eludir nuestra responsabilidad como consumidores y como individuos con la sociedad en la que vivimos. Y como consecuencia, eludimos nuestra responsabilidad con la sociedad que se desarrollará sobre los cimientos de nuestro consumo.

En este tercer artículo quiero centrarme en la figura del consumidor. Esta vez quiero poner el foco en su papel, porque tenemos la sensación de que las marcas nos manipulan y que nosotros solo podemos responder con una actitud sumisa ante esas estrategias que fomentan el consumismo. Vamos, parece que no somos responsables de nuestros propios actos, y eso es, cuando menos, una irresponsabilidad por nuestra parte.

¿Es importante la motivación de compra?

Habitualmente comienzo mis clases en la universidad preguntando a los alumnos si ellos consideran que las marcas pueden crearnos necesidades. Cualquiera que reflexione sobre ello sabe que es una pregunta trampa, porque todo depende de lo que entendamos por “crear necesidades”. 

La mayoría de las personas piensa que las empresas cuando desarrollan productos o servicios nos crean la necesidad de usarlos. Eso, salvo quien haya estudiado a Maslow y caiga en su pirámide de necesidades. Lo normal es pensar que no tenemos la “necesidad” de usar lo último de Apple o la “necesidad” de comprar el último refresco de Coca-Cola o el último detergente de Ariel. 

Efectivamente, no tenemos la necesidad porque consumir esos productos o servicios no es una necesidad. Por tanto, las marcas no pueden obligarnos, ni provocarnos para consumir sus productos creando una necesidad. 

Simplemente la necesidad existe (o no) y la resolvemos como consideramos oportuno. 

Y la prueba de esto es que, si las marcas pudieran crearnos una necesidad, estaríamos a merced de la que tuviera más dinero o recursos para hacerlo. El determinismo de esa afirmación nos dejaría sin capacidad de elección, nos dejaría sin capacidad de defensa, seríamos vulnerables y, por tanto, “no responsables de nuestros actos”.

Pero sí lo somos. Mi segundo artículo para Brandemia lo cerraba con la frase “somos lo que consumimos” y quiero que esto sea el meollo de este artículo. Las decisiones de consumo que tomamos, por acción u omisión, configuran el entorno en el que nos desarrollamos. Y por tanto, somos responsables de nuestras decisiones. 

No podemos escudarnos en la capacidad de persuasión para declinar nuestra responsabilidad, ni siquiera, cuando esta capacidad de persuasión es tan potente como la de la información (o desinformación) con las que nos bombardean los algoritmos. 

No podemos porque sabemos que eso ocurre. Sabemos que las empresas procurarán (lo llevan haciendo décadas) crear el mensaje más persuasivo posible para convencernos de que compremos sus productos o servicios. 

La ignorancia no es excusa en un mundo en el que tenemos acceso a la información.

La desinformación a la que nos abocan esos algoritmos no es excusa porque tenemos la capacidad de contrastar el mundo fuera de nuestras pantallas. Es nuestra responsabilidad.

La decisión de compra es importante porque es la que configura nuestro consumo. Pero no es lo más importante.

Es más importante la motivación de vida

Por encima de la motivación de compra debe estar siempre la motivación de vida. ¿A qué me refiero con esto? A que no podemos escondernos tras nuestra debilidad para justificar que el mundo está mal porque nada se puede hacer. El determinismo, el considerar que la vida es como es y que nada se puede hacer para cambiarla, es solo una forma de justificar nuestra decisión de compra. Y también es una forma de justificar nuestra decisión de vida.

La motivación de compra preocupa a los directores de marketing, a los branders, a los gestores de negocios que buscan en ella la conexión emocional entre sus marcas y los clientes. La motivación de compra es una herramienta para engancharnos como clientes. Pero ¿a qué consumidor le importa la motivación de compra? ¿Alguien se plantea eso? Creo que la respuesta es no.

Sin embargo, sí nos planteamos la motivación que nos impulsa a vivir. La preocupación, los sentimientos, los objetivos que motivan nuestra vida. Eso sí que nos lo planteamos. Porque eso es algo que nos afecta a nosotros. Es algo que nos une o nos diferencia; nos acerca o nos aleja; nos incentiva o nos desincentiva para actuar.

Es algo personal

La motivación de vida es algo personal. Es algo íntimo, individual. La motivación de compra es algo colectivo (por eso podemos hacer perfiles de buyer personas). 

Podemos comprar un producto porque respeta el medio ambiente, y eso nos preocupa, es algo colectivo. Pero el motivo por el que nos preocupa realmente es algo personal. Puede tener que ver con nuestro entorno, con aquello que nos dijo nuestro abuelo un día paseando, con la inquietud que nos produjo esa escena de un documental, la visita a aquel paraje… la mirada de nuestro hijo cuando vio aquel grupo de peces muertos en una playa y la pregunta que nos conmovió y nos produjo un vuelco en el alma. Eso es único. Y eso es lo verdaderamente importante.

Somos lo que consumimos. Las empresas, las marcas, intentan analizarnos como personas para extraer patrones de comportamiento y responder a esos patrones con sus propuestas de consumo. Sin embargo, somos únicos y reaccionamos como individuos dentro de un colectivo. Nunca actuamos como una masa. Ni siquiera cuando entramos en ese modo en disturbios, algarabías o aglomeraciones donde parece que nos dejamos llevar por un comportamiento colectivo. Eso sería, de nuevo, una renuncia explícita a nuestra capacidad de tomar decisiones y eso va contra nuestra naturaleza. Somos seres sociales, sí, pero ante todo somos individuos.

La pirámide de Maslow sitúa las necesidades individuales en la parte inferior y superior de la misma, mientras que los tramos intermedios son para las necesidades sociales. Nuestro comportamiento está motivado por necesidades individuales (las fisiológicas) y tiene como objetivo necesidades individuales (de autorrealización). Así mismo, nos movemos en necesidades colectivas (reconocimiento social, afecto…) la mayor parte del tiempo para sentirnos arropados.

El mundo es lo que consumimos

Somos lo que consumimos y el mundo es lo que consumimos. Cada una de nuestras decisiones (no cada una de las decisiones que toman los responsables de las marcas) crea una parte nuestra y una parte del entorno que nos rodea. Los responsables de negocios son también personas (salvo que dejemos en manos de los algoritmos y de las inteligencias artificiales la toma de decisiones) y tienen sus propias motivaciones de vida. 

Ellos pueden tener una de esas motivaciones asociada al éxito de su negocio, al incremento de su riqueza, al desarrollo de su proyecto. Es lícito. No solo es lícito, puede (debe) ser compatible con el éxito colectivo, con el incremento de la riqueza colectiva, con el desarrollo de la sociedad. 

Esto no es una defensa a ultranza del capitalismo y menos del ultraliberalismo económico. Es una defensa del esfuerzo individual para el bienestar social. El individuo, incluso el más rico, necesita de otros para vivir. El colectivo, incluso el más desarrollado, debe tener como objetivo el bienestar individual. 

Por eso pensé titular este artículo (aunque luego no lo hice) “Esto no va de decisiones de compra, va de decisiones de vida”. Por dos motivos. Primero, porque el pensamiento individualista desde el mundo de los negocios que cree que la masa está para servir a sus intereses no es realista. Y segundo, porque el pensamiento colectivo de la persona que se excusa en la manipulación del marketing para justificar su indolencia ante los problemas no es sostenible.

El por qué de las marcas

No quiero perder de vista que quien lee esto espera, que el debate no se vaya por el existencialismo social. Si acaso, por el existencialismo marcario.

Las marcas existen para poder identificarnos con ellas. De todas las funcionalidades recogidas en mi primer artículo en Brandemia, la más relevante es la capacidad de identificar aquello que deseamos. Y lo deseamos porque responde a nuestra forma de vivir, de cómo vivir.

El papel de las marcas (y su por qué) es precisamente mejorar cada día nuestra vida a través de productos o servicios que resuelvan mejor nuestras necesidades. 

Como individuos tenemos la obligación de premiar a aquellas marcas que mejor lo hacen. Como marcas (como responsables de las marcas) tenemos la obligación de esforzarnos por abrir el camino que nos esbozan los individuos con sus motivaciones.

El porqué de las marcas es resolver problemas colectivos (necesidades colectivas) para conseguir que el individuo resuelva problemas individuales (y a su vez también problemas colectivos). El papel de las marcas es trabajar por un mundo sostenible para todos en el que el individuo crezca y se reconozca en un colectivo. Las marcas, como el personaje de Charlie Sheen en Platoon, “tienen un deber que cumplir”. Y nosotros también.

Somos la marca que consumimos.