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Estrategia de Marca

CW, en búsqueda de su nuevo posicionamiento en la TV estadounidense

Esteban Zamora

Publicado el 01/02/2024 · 4 min read

La cadena de televisión CW redefine por completo su posicionamiento, coincidendio con su mayoría de edad y la a adquisición del canal por un nuevo grupo de comunicación. Con este movimiento, CW busca revertir la última posición en audiencias de las cadenas generalistas en EEUU, que ha mantenido desde su nacimiento.

Nacimiento e historia de la cadena CW

La trayectoria es corta en comparación a otras redes de TV como NBC, CBS, ABC o FOX, que nacieron en el siglo XX. CW nace en 2006, después de la fusión de los canales The WB (Warner) y UPN (Paramount). Con esta unión, buscaron crear una cadena que pudiese competir de tú a tú con las 4 grandes emisoras estadounidenses, sumando la audiencia de los 2 canales, en vez de competir entre ellas dos por el mismo nicho de audiencia.

Con CW nacieron producciones enfocadas en superhéroes como Smallville, Gotham o Arrow, y series adolescentes como Gilmore Girls, Sobrenatural o Gossip Girl, con un enfoque más dramático.

De las promesas que surgieron con la fusión, se cumplieron pocas: 

  • En sus 18 años no han pasado del 5º puesto en audiencia de las networks generalistas, con una diferencia de audiencia siete veces inferior a la de su competidor más cercano (FOX con 3,353,000 televidentes, frente a CW con 453,000 en 2023)
  • Un cambio de consumo en sus televidentes, que se pasaron primero a las cadenas cable y después al streaming, ya que se enfocaron en una audiencia predominantemente adolescente o de jóvenes adultos.
  • Su producción se centraba mucho en el “prime-time”, dejando de lado la programación diaria. Esto les penalizaba de cara a vender a los anunciantes sus bloques publicitarios y proporcionar contenido a sus estaciones afiliadas.
evolución marca CW

En 2022 aparece Nexstar, que adquiere CW debido a la implementación de su marca y a que puede darle mayor difusión a su catálogo de contenido. Para quien no conozca la compañía, es el principal operador estadounidense de televisiones locales. 

Un nuevo propietario, un nuevo posicionamiento 

Para esta nueva etapa, los nuevos propietarios del canal le han querido dar la vuelta a la imagen de “perdedores”. DixonBaxi, una vieja conocida en el sector por proyectos como el rebranding de ITV, o del navegador Opera, ha sido la encargada del rebranding de la cadena norteamericana.

El equipo de DixonBaxi ha trabajado, mano a mano, con el equipo creativo para capturar la esencia de The CW, con total libertad para el desarrollo del proyecto. 

Este completo rebranding ha mantenido (salvo algunos ajustes) únicamente su logotipo. Todo lo demás, ha sido repensado y rediseñado. No solo a nivel de marca o visual, también en cuanto a su programación, abriendo su abanico a deportes en directo (que han ganado mucho peso en su nueva parrilla) o series, con un enfoque para un público más adulto.

Adiós verde, hola naranja vibrante

Vamos a comentar los cambios más visibles. Por un lado, la marca pasa a denominarse CW y abandona el artículo “The”, que siempre le precedía y que fue herencia de una de las partes fundadoras del canal, The WB.

El articulo es ilegible en usos muy pequeños, y además, otras submarcas de la cadena como «CW Sports» y «CW Original» no usan el artículo. En algunos otros casos, como «The CW Original», no tienen sentido el uso del artículo.

logotipo CW

El otro cambio visible ha sido la modificación del color corporativo de la marca, que abandona su clásico verde y apuesta por el naranja, que han denominado “CW hot sauce”. El naranja está en una tonalidad vibrante y enérgica que ilumina instantáneamente, trayendo alegría y emoción, cómo define el estudio, el color de los héroes. Como colores secundarios, se ha apostado por verdes, rosas y blancos pasteles (muy poco saturados) y un negro verdoso, que buscan resaltar al naranja en cualquier circunstancia.

En general, no se aprecia un gran cambio en el logotipo, pero se ha retocado en algunos puntos para hacerla más geométrica y condensada, transmitiendo mayor fortaleza y seguridad.

Como elemento destacado, ha nacido un pieza flexible que surge del logotipo de CW. “The Stage” es un elemento simbólico y literal que destaca historias, personajes o deportes. Es una firma de marca llamativa y gráfica y “Brand Open”, que puede abultar para sostener todo tipo de contenido. También puede reducirse en un detalle discreto pero icónico, cerrando la brecha entre la audiencia y la acción.

Una voz llena de actitud

Al ser una de las cadenas “pequeñas”, pueden liderar este cambio en el tono de voz. La marca habla de una manera que sus competidoras más grandes no pueden, trayendo consigo una irreverencia divertida, que se siente como un soplo de aire fresco dentro del panorama televisivo. Apoyado con un sistema gráfico estructurado y acompañado de un humor seco o “deadpan”, permite que los mensajes florezcan con audacia y confianza. Con ingenio y capacidad de relacionar, la marca añade una dosis de personalidad al mundo del entretenimiento.

Tono de voz posicionamiento CW

Si analizamos cómo se desarrolla la imagen en movimiento en pantalla, se han eliminado muchos elementos superfluos que contenía la anterior imagen. Ahora se apoyan en pocos elementos, con movimientos sencillos, pero que generan impacto. Además, con el apoyo de los elementos que forman parte del “The Stage”, es fácil construir una narrativa. La tipografía ha ganado mayor peso en las composiciones y realiza bastantes juegos visuales. En general, los diferentes elementos no son espectaculares, pero mantienen la atención del espectador.

¿Un rebranding acertado?

La compra por parte de Nexstar ha sido el detonante de este cambio de estrategia y de este rebranding a gran escala. Pero, ¿han acertado con el rebranding? Vamos allá.

La marca ha conseguido delimitar bien la posición en la que están actualmente, y son realistas con los medios con los que cuentan. Van a realizar muchos cambios, empezando con una parrilla totalmente diferente, enfocándose en una población de mayor edad y que está más habituada a la televisión lineal. La aparición de deportes en directo en su parrilla es solo la punta de lanza de este profundo (y correcto) cambio de marca.

identidad corporativa CW

A nivel visual, la ejecución es efectiva. Aquí, son también realistas con su posición. Presentan una identidad fácil de implementar, que con el apoyo del nuevo tono de voz, puede funcionar a la perfección.

Eso sí, el principal problema del rebranding es el naming. Puestos a trabajar en una nueva identidad, quizás lo mejor era un cambio de denominación para el canal. La marca realmente no es muy reconocida (salvo un nicho de población) y un nuevo naming para el nuevo proyecto televisivo, hubiese creado un producto redondo.

Veremos cómo implementan y realizan la transición de la marca.

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