Control adapta su identidad visual a una era de diversidad sexual

Control es una marca con una larga trayectoria en la fabricación de productos y soluciones para disfrutar de la sexualidad. En su catálogo encontramos preservativos, pero también geles de masaje y lubricantes, y vibradores y juguetes sexuales.

“Feel make feel” es el concepto que la marca ha abanderado hasta ahora. Pero, en medio de un contexto cambiante y en un sector en el que suena una música parecida, vemos como la marca se aventura a replantear elementos de su relato y expresión. Los vemos contigo.

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La categoría compite en una carrera por la libertad

Tanto Control como su competidor directo, Durex, son marcas que nacen de la responsabilidad pero para generar relevancia la transforman en identidad y autoexpresión. En empoderamiento. Tratan de hacer que vivamos la sexualidad como realmente sentimos. Fíjate. Esto lo vemos en el abanico de producto: de preservativos a geles y juguetes. Pero también lo notamos en sus palabras y en el universo que nos muestran.

¿Qué aporta el nuevo concepto de la marca?

Bajo el concepto “Love as you are”, Control nos habla de un viaje personal para descubrir el placer, y defiende que cada persona tiene el suyo propio. Y es en este viaje donde nos topamos con experiencias diversas, que nos cambian y nos acercan a ser quien realmente somos. 

Nos gusta la idea de evolución personal que plantea Control, y la forma de alcanzarla: explorando. Un relato que nos inspira optimismo y, efectivamente, libertad.

¿Cómo adaptar el logotipo a una nueva manera de entender el placer?

Uno de los cambios más visibles a raíz de este nuevo concepto es la revisión a la que Control ha sometido a su logotipo.

Lo primero que vemos es un ajuste tipográfico. Ahora, Control emplea una tipografía más rígida pero conserva el guiño en la R que le hace ganar carácter. De todas formas, lo más importante en este cambio es la redefinición del símbolo que construye la O. Ya no hay género, solo conexión. Ni hombres ni mujeres, y mucho menos hombres con mujeres. Sólo personas. Nos parece un cambio imprescindible para vivir no ya en el futuro, sino en el presente. ¿Qué significan dos iconos sobre el género entrelazados hoy?

La marca mantiene, de todas formas, su baseline “Feel make feel”, demostrando que aunque este nuevo concepto supone un cambio de rumbo en la marca, tiene una cierta fecha de caducidad en la cual la marca ya habrá integrado estos nuevos significados.

¿Por qué hablar de diversidad e inclusión ahora?

Nos encontramos en un momento de cambio en nuestra identidad y manera de expresarnos. Nos gustan cosas distintas y ahora más que nunca, queremos vivir mucho más esos matices en la paleta de color. 

Las marcas están tomando buena nota, y poco a poco abanderan nuevos movimientos y aspiraciones. Un ejemplo lo tenemos en marcas de moda que lanzan propuestas bajo un prisma “genderless”: marcas como Comme des Garçons, Rick Owens o Anne Demeulemester lo han hecho desde siempre, pero otras tantas se han sumado con el tiempo.

Control apuesta por un nuevo concepto que le ayuda, en primer lugar, a decir algo que, aunque pueda sonar familiar, es un poco distinto al estándar de la categoría. Y es abrazar y celebrar la idea de que no somos iguales. Ni tenemos por qué serlo. En segundo lugar, a redefinir su identidad visual en base a este nuevo concepto. Pensamos que este primer ejercicio lo logra, pero aún queda camino.

Un concepto que también es un proyecto

Este nuevo concepto sirve a Control para pasar a la acción. Por ejemplo, nos llama la atención esta iniciativa realizada en Italia. Un proyecto fotográfico en colaboración con Greta Tosoni, fundadora y editora en jefe de Virgin and Martyr.

En este proyecto vemos fotos que muestran las distintas maneras de amar de parejas en Milán. Nos gusta el ejercicio de representación positiva de la diversidad del placer como forma de poner en valor la singularidad.

Conclusiones

En el viaje para descubrir el placer sólo mandas tú. Nos gusta que Control tome la iniciativa en este sentido. #LoveAsYouAre es un concepto que nos inspira, pero quizá, y por lo que hemos visto, le quede algo grande a la marca tal y como ahora está planteada. No hace falta más que echar un ojo a los productos, que son similares a los de sus competidores. Necesitamos ver un Control empoderador, un Control que vaya más allá de palabras e imágenes y pase a acciones y a transformación de negocio. Nos gusta su proyecto fotográfico y que su logotipo se haya adaptado. Creemos que puede seguir esta línea. 

De todas maneras, nos parece imprescindible que un logotipo en la categoría de la sexualidad no se limite a dos iconos de mujer + hombre entrelazados. Es una gráfica anacrónica y aplaudimos el paso porque era necesario. Pero definitivamente debe ir más allá de la imagen.

Te lanzamos una pequeña referencia paralela en relación al logotipo. Es un caso que nos gustaría que se abordara tarde o temprano: Volvo. Un logotipo con gran herencia, que en esta versión data de los años 30 y destaca principalmente por apelar al símbolo del sexo masculino.

En realidad, Volvo lo emplea por ser el símbolo del hierro, rindiendo homenaje al acero sueco, robusto y de calidad. Pero la mayoría lo desconoce. Y mientras tanto, se generan percepciones equivocadas, sobre todo en momentos de plena sensibilidad como hoy.

Un logotipo ya no puede discriminar ni limitar. Control lo entiende así. Ojalá más marcas se sumen a esta idea.