¿Cómo fortalecer una marca dentro? El caso Oxfam Intermón

En tiempos de propósitos, las marcas ya no pueden vivir ancladas tan solo bajo el parapeto de una capa visual. En una organización todo comunica. Antes de llegar al resto de stakeholders, el mensaje debe pasar primero por los empleados que, no olvidemos, es uno de los públicos prioritarios para las organizaciones. 

Por consiguiente, para que una marca sea fuerte y coherente, primero tiene que serlo por dentro. ¿Cómo lograrlo? Esa misma pregunta es la que Oxfam Intermón planteó al equipo de Summa. Síguenos y te contamos el caso.

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La base: transparencia, participación y cambio 
El punto de partida fueron de una serie de insights fruto del trabajo al definir la plataforma de marca. 

El grado de concienciación en la sociedad crece cada día. Y aquí había que trabajar tres aspectos: 

1. En primer lugar, la transparencia, para revertir la erosión de la confianza en las ONG’s. 
2. Por otro lado, las personas quieren formar parte del cambio y sentirse unidas a otras personas que luchan por lo mismo. 
3. Y por último, el público demanda un rol más reivindicativo y agitador de las ONG’s.  

Objetivo: hacer que el mensaje cale como algo propio 

A partir de esos insights, el siguiente paso fue definir una campaña de comunicación interna. El objetivo: que el equipo de Oxfam Intermón sienta y entienda perfectamente la marca. 

El propósito que debía impregnar y calar en todos los empleados: construir junto a la ciudadanía una sociedad más igualitaria y sostenible a través de la denuncia y propuesta de soluciones duraderas. En definitiva, ofrecer una buena razón por la cual todas las personas implicadas en la organización pudieran sentir el orgullo de pertenecer y defenderla.  

De la idea al sistema visual
El siguiente nivel fue representar de la forma más sencilla posible el propósito de la compañía. Y, además, hacerlo desde la propuesta diferencial de Oxfam Intermón: hacer frente a la desigualdad mundial proponiendo soluciones reales y duraderas.  

El desarrollo de ese concepto queda anclado en cuatro pilares sobre los cuales pivota la propuesta creativa de implementación interna: 

• el ojo, por la capacidad del equipo de detectar las desigualdades
• el corazón por poner el alma para afrontarlas
• la cabeza por emplear su inteligencia y estrategias para solucionar el problema 
• las manos, por la capacidad de ejecución y poner solución a los problemas de una forma real 

«Era importante transmitir que para Oxfam Intermón todas las vidas son igual de importantes, que nadie debería ser discriminado por haber nacido en un lugar o en otro», explican desde Summa. «Un mundo lleno de diversidad en el que todos puedan tener las mismas oportunidades y derechos, para ser y hacer lo que quieran en la vida». 

La ilustración para dotar de personalidad propia 

Lo más interesante en la parte gráfica es el uso de la ilustración. Un recurso que sirve de apoyo con el fin de potenciar el mensaje y dotar de una personalidad propia. 

«Hemos aportado un nuevo estilo de ilustración para dotar a esta campaña interna de una personalidad propia, aunque sin salirnos de las pautas que marcaba la guía de estilo de Oxfam Intermón», comentan en Summa.

Por otro lado, tanto las tipografías y como la paleta de color corresponde a los que tenían ya definidos la marca. 

Tono y voz. Una herramienta clave para una marca fuerte

El trabajo de comunicación interna tiene como base el proyecto realizado por Summa al definir la plataforma de marca de Oxfam, donde quedaron establecidos sus pilares y personalidad.

A partir de ahí, el equipo pudo definir un tono de campaña interna que fuera capaz de movilizar y motivar a todos los públicos internos. «Un tono amable, con un lenguaje visual atractivo con mucha profundidad de significado y con una gran carga emocional», comentan. 

La intención era que la gente conectara rápidamente con los mensajes lanzados y que ellos mismos fueran parte del cambio. Y en este sentido, el trabajo de Summa ha dado en el clavo.

El recurso de la ilustración no es nuevo, pero funciona a la perfección —por cierto, a nosotros nos recuerda inevitablemente a ese maravilloso jeroglífico que en 1972 Paul Rand diseñó para IBM—. 

El juego de ilustraciones cumple su objetivo, hace que el mensaje sea más claro, sencillo de entender y, además, es sumamente atractivo. Una manera de empatizar y hacer que todo el equipo interno haga la marca suya. Ahí el valor de la comunicación interna, como parte de ese gran puzzle que compone una marca fuerte. 

El caso Oxfam Intermón pone de manifiesto la importancia que tienen los públicos internos para conseguir los objetivos de marca. «En este caso en más que nunca, no solo por la naturaleza de la organización, sino porque son los principales embajadores de marca», dicen. 

Abordar el branding desde esta perspectiva interna tiene sus peculiaridades. Como explican en Summa: «es importante entender los diferentes roles que existen dentro de la organización, y definir cuál debe ser el papel y compromiso que cada uno debe de tomar para que entre todos podamos trabajar en la misma dirección para un conseguir un objetivo común». 

Hacer que todo encaje, tanto en la comunicación interna como externa, es la única manera de construir una marca fuerte, coherente y que genera confianza. ¿Coincides?