Barómetro del Branding. Conclusiones y highlights para afrontar el 2023

Anticiparse al futuro puede sonar a puro atrevimiento y es cierto. En Brandemia siempre decimos que no tenemos una bola de cristal, pero sí podemos decir que tenemos muchos datos valiosos que hemos recopilado a lo largo de estos últimos meses. Primero, a través de la encuesta anual que hacemos entre nuestros lectores. Y en segundo lugar, a través de la consulta directa a los profesionales top del sector del branding.

El resultado es la segunda edición del Barómetro del Branding, un reporte anual estadístico y cualitativo en el cual analizamos el estado del branding y detectamos las claves de lo que puede suceder en los próximos meses, tanto a nivel mundial, así como más detalladamente en España y Latinoamérica. 

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¿Cuáles son las tendencias de branding que serán determinantes en 2023? ¿Cómo afectarán al sector? ¿Qué será lo nuevo que vendrá? Aquí responden lectores y expertos. ¿Coincide su opinión con la tuya?

El informe completo lo ponemos a tu disposición para descargar gratuitamente con el fin de que te sea de ayuda y de guía en los próximos meses.

Empezamos nuestro análisis con las respuestas de los lectores a nuestra segunda encuesta anual Brandemia: Retos y tendencias en Branding.  

RESULTADOS: 2ª ENCUESTA ANUAL ESTADO DEL BRANDING BRANDEMIA

¿Cuál ha sido la importancia del branding en 2022?

El 52% de las personas encuestadas considera que el branding ha tenido mucha importancia. Un 35% indica que ha sido importante. Y un 9% considera que ese valor se queda en término medio. Tan solo un 3% considera que el branding ha tenido poca importancia en 2022 y un 1% indica que no ha tenido ninguna importancia.

Balance respecto a 2021: Si comparamos estos resultados con los datos recopilados en el informe del Barómetro anterior, hay una diferencia de 12 puntos (recordemos que un 67% de los encuestados indicó que el branding tendría en 2022 mucha más importancia respecto a 2021).

Previsiones: ¿Qué importancia tendrá el branding en 2023?

En cuanto al 2023, la tónica es optimista en términos profesionales. Así, en las previsiones podemos observar un ligero despunte, alcanzando el 64% de respuestas, entre quienes estiman que el branding será un factor muy importante este año. Un 28% considera que será importante. Y un 6% indica que se queda en término medio. Mientras que tan solo un 1% considera que tendrá poca o ninguna importancia.   

Futuro: ¿Aumentará el número de casos de grandes marcas que renovarán su branding?

La respuesta mayoritaria es que sí y que en 2023 aumentará el número de grandes marcas que optarán por un rebranding, con 63% de las respuestas obtenidas en la encuesta, frente a un 31% que considera que tiene dudas. Mientras que un 6% tiene reparos respecto a si este 2023 es el momento adecuado de una estrategia de renovación.

Si comparamos con los datos del año pasado, vemos que hay una diferencia a la baja de 8 puntos —en 2021, el 71% de entrevistados consideraba que en 2022 aumentaría el número de las grandes marcas que renovarían su branding—.

Situación de las marcas. ¿Qué marca crees que debería renovarse y renovar su identidad visual lo antes posible?

Con respecto a qué marca debería plantearse rediseñar su identidad visual lo antes posible, la coincidencia es muy similar respecto a la edición anterior del Informe: Mercadona, Telcel, Ryanair y El Corte Inglés encabezan la lista. En todo caso, en esta ocasión podemos hacer una división entre marcas de España, marcas internacionales y marcas en Latinoamérica, que según los lectores deberían renovarse urgentemente, no solo en su identidad, sino también en cuanto a su estrategia.

España

• Mercadona
• El Corte Inglés
• Renfe
• CaixaBank
• Mapfre

Internacionales

• Ryanair
• Disney+
• Samsung
• KFC
• FNAC

Latinoamérica

• Telcel
• Mercado Libre
• Citibanamex
• Telecom Argentina
• Aeroméxico

En el apartado estratégico y actitudinal, hay mención a marcas que han sido actualidad, como FIFA. Las energéticas. También hay referencias a RTVE, y otros casos curiosos: España, como país, o la iglesia católica.

¿En qué sector veremos más rediseños en los próximos meses?  

Respecto a las previsiones por sectores en los que veremos mayor movimiento, la automoción y los transportes acaparan el mayor porcentaje de votos en la encuesta (39%). Le sigue el sector de las energéticas, y en tercer lugar, alimentación y bebidas.   

El sector de la moda (30%), junto a las telecomunicaciones y la banca (ambas con 29%) se sitúan en un tercer nivel. 

Según las personas encuestadas, otros sectores en los que habrá bastante movimiento son los viajes y turismo, la hostelería y restauración, y el sector retail. 

Además, un dato importante: en el barómetro de 2023 entra el branding político, algo que cobra sentido ante los próximos comicios previstos en primavera en España. 

Más minoritariamente, también encontramos los sectores de seguros, medios de comunicación / televisión y deportes. 

¿Tiene el branding mayor reconocimiento hoy por los clientes empresariales e institucionales que hace un año?  

Según los datos de la encuesta, el branding cuenta a día de hoy con mayor reconocimiento por parte de clientes empresariales e institucionales respecto hace un año (43% de respuestas). Un punto más optimista es el 22% de los encuestados, al considerar que ese reconocimiento es notablemente mejor. 

Aunque en términos absolutos el balance es positivo, tampoco queremos pasar por alto que el 29% de los encuestados que considera que ese reconocimiento es muy similar y apenas ha variado. 

Mientras que en el lado opuesto tan solo encontramos un 5% y un 1% de respuestas que consideran que ese reconocimiento no ha mejorado apenas o es muy inferior al año anterior. 

¿Está el branding hoy más reconocido por la sociedad en general que hace un año?   

En cuanto al reconocimiento por parte social, el 35% de los encuestados considera que la disciplina tiene un mayor reconocimiento. Pero ojo, porque este dato está muy cerca de quienes consideran que el reconocimiento es similar, con un 32% de votos.

Por otro lado, un 21% considera que ese reconocimiento social es mucho mayor. En el lado más negativo encontramos a un 9% y un 3% de personas que consideran que el reconocimiento del branding es menor o mucho menor, respectivamente. 

¿Dónde tendrán que enfocarse las marcas en 2023 de forma prioritaria?

La experiencia de usuario, la estrategia y el desarrollo de sistemas visuales son los principales factores donde las marcas deberán poner el foco prioritariamente en 2023, según los encuestados (68%, 52% y 45% de los votos). 

Así mismo, tampoco habrá que perder de vista aspectos como la innovación, la investigación y la arquitectura de marca. Y un dato importante: la gestión de crisis. Un aspecto que entra en esta nueva edición respecto a la de 2022. 

El logotipo queda relegado a un plano secundario, con un 29% de respuestas por las personas encuestadas.

¿Qué equipos de trabajo crees que serán más habituales en el desarrollo de nuevos proyectos de branding en 2023?

Al igual que en la edición anterior, los equipos de trabajo híbridos serán los que predominen en el desarrollo de proyectos de branding, según las respuestas del 54% de los encuestados. Le siguen las agencias locales (24%), agencias internacionales (14%) y equipos internos (8%).

¿Qué objetivo principal tendrán los proyectos de branding que se harán en 2023?

El 26% de los encuestados indica que la proyección de futuro e innovación serán temas prioritarios y el objetivo principal que tendrán los nuevos proyectos de marca en 2023. Le sigue las nuevas estrategias de futuro y negocio, y la digitalización y nuevos canales que se sitúan en un mismo nivel (16%). 

En tercera posición encontramos la adecuación con el público objetivo (15%). Lenguaje visual más atractivo y hacer las cosas bien, se colocan en los puestos 12% y 11% respectivamente. Y finalmente, autenticidad y diferenciación acapara el 3% de votos.

¿Cómo serán visualmente las marcas que nacerán o se renovarán en 2023?

Según los datos que extraemos de las encuestas, todo apunta a que vamos a ver cómo conviven diferentes estilos con posiciones muy antagónicas. Por un lado, vuelve el 3D, pero también se mantiene la simplicidad y el gusto por lo plano. 

Lo vintage, la mirada a los orígenes en las marcas centenarias y el retro branding estarán muy presentes, pero también voces que hablan de una probable recuperación de la estética y la iconografía noventera con una vuelta de tuerca para acercarla a los códigos de hoy.

A esa diversidad de estilos habrá que añadir otras posturas más arriesgadas, con diseños más propios del ciberpunk o del cine de ciencia ficción, una línea que, por ejemplo, ya inauguró Lancia a finales de 2022.  

En el apartado de color hay una división entre quienes apuestan que veremos más colores pastel, muy suaves y con tonos muy cálidos, pero también entre quienes creen que habrá más marcas que optarán por una línea más transgresora y que apuestan por los colores planos, más histriónicos y vibrantes. 

Algo muy similar veremos en la tipografía. Las tipografías neutras, sans serif seguirán siendo un básico en marcas con vocación neutra y muy digital. Y en el lado opuesto también veremos muchas marcas que apuestan por la tipografía como medio expresivo y de diferenciación. Las tipografías experimentales y tecnológicas primarán marcas de nueva creación, como principal recurso identitario. 

En lo que sí hay unanimidad es en que la tipografía y el color serán elementos clave que más allá de la identidad visual servirán para configurar una narrativa de marca.

Barómetro del Branding. ¿Qué conclusiones extraemos de la encuesta de los lectores?

• El optimismo post pandemia tropieza con una nueva piedra. Si la salida de dos años de parálisis por la crisis de la COVID-19 nos había hecho vislumbrar la luz al final del túnel a principios de 2021, hoy la recesión empieza a dejar huella. La guerra de Rusia y la incertidumbre político social a nivel mundial ha frenado lo que en apariencia iba a ser un despegue de la economía y, consecuentemente, para los rebrandings de grandes marcas. Una tendencia a la contención que, es probable que continúe este 2023.    

• Más estrategia, sí, pero ¿real o brandingwashing? Las compañías son más conscientes de la necesidad de aplicar cambios mucho más profundos que una limpieza de la fachada visual; de que también hay que hacer un chequeo completo y apuntalar los pilares que determinan la viabilidad del negocio y la marca a largo plazo. La estrategia cada vez está más presente. La nueva propuesta de valor de las marcas pasa por establecer propósitos adaptados a la demanda de los nuevos tiempos: cultura organizacional, valores, alineamiento con las audiencias internas y externas, sostenibilidad, inclusividad… Estas son palabras que hemos visto repetidos en los proyectos de marca de 2022. Aún así, las dudas siguen presentes entre los encuestados, ¿hasta qué punto esas buenas palabras son reales o fruto del greenwashing, pinkwashing… o brandingwashing? 

• Menos logos y más sistemas. Desde el punto de vista de la identidad visual, el logotipo pierde relevancia en la construcción, evolución y fortaleza de las marcas, según los resultados de la encuesta. Mientras que aspectos como los sistemas visuales, la tipografía y el color ganan importancia como elementos configuradores de una narrativa de marca, a los que se unen otras capas como el tono de voz o la identidad sonora.  

• Todo vale. Si hay algo que queda claro es que realmente, a pesar de ver algunos patrones o comportamientos seguidos en algunos sectores, la puerta está abierta a la heterogeneidad, por lo menos en la parte más visual se refiere.

Pasamos a un siguiente nivel. Ahora bien, ¿qué piensan los expertos del sector? Hemos preguntado a diferentes profesionales y esto es lo que nos han contestado: >> ¿Qué opinan los expertos en branding sobre lo que va a suceder en 2023?