¿Cómo unir siete museos bajo una misma marca? El caso National Museums Liverpool

Si algo nos ha enseñado estos tiempos cambiantes es que hay que reinventarse. Numerosas marcas han apostado por dar un giro en su estrategia y en su identidad para transmitir un mensaje vitalista que conecte con el usuario a través de propuestas frescas y optimistas.

Este fenómeno revitalizante, también ha llegado al terreno de la cultura y el arte. Un caso claro es el del National Museums Liverpool (NML), que después un cierre de seis meses debido al Covid-19, regresa con una propuesta renovada en cuanto a contenidos: nuevos espectáculos y nuevas perspectivas, y también un reenfoque de su marca, más fresco y salpicado por esta nueva ola de alegría con vistas al futuro.

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La nueva identidad visual la ha realizado la agencia británica SomeOne. La peculiaridad de este proyecto está en que bajo una misma marca han unido los siete museos y espacios culturales que se agrupan bajo el paraguas National Museums Liverpool:

Museum of Liverpool · World Museum · International Slavery Museum · Maritime Museum · Walker Art Gallery · Sudley House · Lady Lever Art Gallery

A este grupo también se unen las marcas secundarias del grupo Hosted By, la división de eventos corporativos de la institución, y House of Memories, su iniciativa de concienciación sobre la demencia.

De hecho, ese ha sido uno de los hándicaps, conseguir que todos los museos y espacios del grupo hablaran con una misma voz.

Enfoque vitalista y energético

¿Cómo resolver gráficamente esta heterogeneidad y cubrir todas estas nuevas necesidades vitalistas en la nueva identidad visual? La solución: destruir para construir. El nuevo diseño no podía quedarse en un lavado de cara. Había que dar forma y cohesión de marca desde esa perspectiva vitalista y con un enfoque enérgico.

Es así cómo el anterior logotipo de cinta en forma de L desaparece. Esta forma es sustituida por una onda visual de energía que se integra en los elementos de la marca. Ese símbolo, a su vez, representa las letras N M L en una paleta de colores de negro, blanco y rodamina —un rosa flúor—. Si bien estas iniciales pueden no ser claras de inmediato para el transeúnte casual, tras una inspección más detallada, vemos cómo cobran vida en las animaciones.

Visión global y atípica

Por lo general, los museos llevan a menudo una marca predecible. Un emblema o un logo que evoca aquello que el visitante espera en la exhibición que va a ver. No son marcas que por sí solas emocionan o provocan a los visitantes.

En contraposición a este sistema de marca, el equipo de SomeOne ha optado por una vía diferente y atípica. La identidad del conjunto que compone National Museums Liverpool nace de una dirección estratégica, visual y verbal radicalmente nueva que pueda atraer a cualquier persona a Liverpool.

La nueva identidad se acompaña de un sistema de iconos que completan el sistema visual. El proceso de implementación de la marca será interno y externo, e incluye las plataformas online, la orientación, los uniformes, los materiales de marketing y la vestimenta del lugar.

Al igual que sus nuevas exposiciones, la marca ahora es brillante, progresiva y se entrega de una manera que nunca es aburrida.

Simon Manchipp, fundador de SomeOne

Coherencia de grupo vs. individualidad

La marca anterior le daba a cada espacio su propia apariencia. Cada uno contaba con su propia familia tipográfica y su propio sistema de color. Este espíritu de diseño individualista —aunque comprensiblemente atractivo para cada lugar— había provocado el desconocimiento por parte de los visitantes de saber que habían visitado uno de los museos más importantes del país, y mucho menos que estaban conectados.

“Simplificamos la arquitectura de la marca, luego concentramos los esfuerzos para conectar las muchas partes del portfolio, tanto para el visitante como para el personal, sin que se vuelva unidimensional y simplista”, explica Simon Manchipp.

Cada parte del grupo de museos y espacios tiene colecciones muy específicas y audiencias clave muy concretas. Por ejemplo, no es lo mismo una colección de acuarios que una exposición sobre la esclavitud. El trabajo de diseño tenía que permitir que sus diversas voces se escucharan claramente y las colecciones tuvieran notoriedad.

Nunca aburrido

El proceso de trabajo de SomeOne se apoya en una extensa investigación, talleres, encuestas para luego desarrollar el «look and feel» de la marca. En definitiva, se hizo una inmersión profunda para determinar cómo National Museums Liverpool debería hacer sentir a las personas ante ella.

La nueva estrategia verbal de la marca promete que el grupo «nunca será aburrido».

La línea acompaña la nueva marca y establece que la organización, a pesar de sus antecedentes históricos, se centrará mucho en el progreso, en celebrar el cambio y en abrazar el futuro de manera dinámica.

“El tiempo ha pasado y también nuestra personalidad, nuestro carácter y nuestra misión general. Queríamos trabajar con una práctica de marca que refrescara nuestro concepto general, en línea con nuestra estrategia y valores actualizados, y para asegurarnos de que nuestra marca en el futuro estuviera completamente integrada en estos valores con una sólida historia detrás para capturar nuestra experiencia, nuestra identidad y nuestra ambición, reflejando nuestra capacidad y deseo de jugar en el campo internacional”.

David Watson, director ejecutivo de Audiencias y Medios de National Museums Liverpool