¿Cómo es la salud del branding en España? Las claves del informe Brand Pulse de aebrand

Aebrand (la Asociación Española de Empresas de Branding) acaba de presentar su estudio Brand Pulse para reflexionar sobre el estado de salud del branding en España. Es la tercera edición de esta radiografía sobre el estado de la gestión de marca en España y una cita fija en el calendario de cualquier profesional que esté en este ámbito. Lo hemos leído en detalle y creemos que vale la pena compartir algunas conclusiones, aunque no vivas y trabajes en este país. Si el branding fuera un paciente, ¿cuál es su estado de salud? Te lo contamos.

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Una mirada al branding en España

El branding es todavía una disciplina joven que debe ser explicada y promovida. Eso pasa en España y en otros muchos países. Como nos comentaba en una reciente entrevista Cristián Saracco, presidente de Aebrand, en el sector aún falta mucha visión de negocio y que la marca deje de verse principalmente como un activo de comunicación.

Aebrand pone el foco en tres objetivos: analizar la evolución de los modelos de gestión y decisión de las marcas, ofrecer respuestas a la situación actual de los concursos no remunerados, y realizar estudios sobre la salud de las marcas. Hoy os vamos a hablar del tercer objetivo a través de su Brand Pulse. Veámoslo.

Brand Pulse: más conocimiento, más estrategia, más medición

Brand Pulse analiza la salud de marca a través de 250 entrevistas (distribuida en grandes empresas y pymes) por vía telefónica a seis sectores (energético, construcción, comercio, transporte y hostelería, inmobiliario y financiero, sanitario y social, y otras actividades profesionales). El estudio, realizado en el mes de junio de 2020 por Sigmados sobre una muestra aleatoria y a través de un cuestionario estructurado, profundiza en algo que hemos oído más veces en otros estudios de la asociación: la necesidad de dar a la marca un mayor peso estratégico en las empresas y organizaciones. 

El propio presidente de aebrand en la presentación a la que asistimos usaba una metáfora: el vaso está medio lleno, es decir, todavía queda mucho por hacer pero ya hay un camino realizado. Un dato: el 46% de los participantes aún sigue otorgando un papel táctico a la marca para alcanzar objetivos de negocio puntuales. ¿Por qué? 

¿Por qué no se le saca todo el rendimiento a la marca?

Revisamos el estudio Brand Pulse y vemos que, a pesar que según los datos de este año se detecta una mayor involucración del nivel de CEO y alta dirección en la gestión de marca, muchas empresas siguen sin sacar todo el rendimiento a lo que el branding y su marca les puede ofrecer. Una pena. Incluso, este nivel superior es un activo clave para la marca, pero se gestiona apenas sin herramientas y sí con mucha intuición. El presidente de aebrand insistió en dotar de más fundamento a esta función clave para que la marca se relacione con éxito con el entorno.

En muchos casos (demasiados) la marca todavía es una herramienta táctica que no emplean para generar todo el valor y crecimiento posible. Lo vemos en detalles, como el poco peso que sigue teniendo el propósito en el relato de la marca… y en la capacidad de aportar valor y crecimiento a largo plazo. Es decir, aunque el propósito aparece como elemento relevante, esta supuesta importancia no tiene correlación presupuestaria en el interior de las empresas.

Un segundo factor que nos llama la atención es la excesiva mirada interna de las organizaciones a la hora de gestionar sus marcas. Sobre todo en la era de la colaboración y la digitalización. Seguimos viendo cómo la toma de decisiones ocurre en gran medida de puertas para adentro a través de dinámicas informales (muchas veces en comités que discuten, pero poco más). Retos: qué medir, cómo medir, qué datos son solo ruido.

La gestión de marca en el interior de las empresas debe mejorar mucho. Depender hasta este nivel de miradas internas nos indica que, al final, las organizaciones siguen entendiendo que la marca depende únicamente de ellas mismas. Que unas pocas personas tomen todas las decisiones no ayuda a incluir todo un espectro de miradas que es necesario atender, ni a construir marcas abiertas, diversas e inspiradoras. En paralelo, tampoco existe una adecuada colaboración entre departamentos y áreas a la hora de construirla.

Aquí hay un desafío enorme, porque una marca es una realidad compartida entre todos los agentes de (al menos) el interior de una organización. Separar es, en este caso, mutilar.

Seguimos sin medir lo suficiente

El tercer factor que recalca el estudio Brand Pulse es la medición. El presidente de aebrand usó la expresión «serias limitaciones». Este punto nos genera especial inquietud por el gran margen de mejora en gestión y medición que podría suponer para las empresas. Si pensamos en ello, estos dos factores dependen directamente de entender y asumir que la marca es un activo estratégico que actúa como hoja de ruta. 

Pues bien, sólo el 53% de las empresas cuenta con herramientas para gestionar su marca. Y de ellas, sólo una de cada cinco mide su desempeño una vez al año. Casi el 25% no lo hace jamás. Nunca. Nos preguntamos por qué. Es para estar preocupados. Lo que no se mide no se conoce, no se puede mejorar, no mejora la toma de decisiones, no sirve para nada… 

Un dato: sólo un 20% de participantes posee una plataforma digital de gestión de marca.

¿Nos ayuda el contexto actual?

No son tiempos fáciles en la misión de seguir impulsando el branding profesional. Pero hacerlo ahora es más necesario que nunca. Vemos, por ejemplo, que un 60% de las empresas está entre fuerte y totalmente paralizada debido a la crisis del coronavirus. Ánimo y salud. También ciertas dosis de decisiones.

De esa mayoría de empresas fuerte o totalmente paralizadas, un 43% cree que esto afecta a su estrategia de negocio o de marca, y un 40% ya está pensando que deberá reconsiderar la gestión de su marca tras la crisis.

Esto genera gran inquietud de cara al futuro pero no necesariamente mueve a las empresas a actuar. A pesar de que un 19% de empresas vean necesario redefinir su negocio y sus mercados, sólo un 3% admiten que invertir en estrategia es importante. 

El informe detecta un gran inmovilismo en la inversión en branding, con sólo un 12% de empresas españolas invirtiendo en ello en la actualidad. Y un 12% nos parece poco, muy poco. En este punto el presidente de aebrand advirtió de la necesidad de trascender la gestión de marca como herramienta para ubicarla en una perspectiva más amplia de transformación, especialmente en estos momentos turbulentos.

¿Y mañana, qué?

Hay mucho por hacer, pero nos topamos con la inmediatez. El 42% de las inversiones para los próximos meses será táctica y muy apoyada en comunicación y RRPP (especialmente en redes sociales). Y, muy importante,’ nada’ aparece como actividad prevista por la empresa en los próximos peses por delante de ‘branding’.

La digitalización sigue siendo el gran objetivo de las empresas y el foco de sus esfuerzos e inversiones previstas, que se doblan respecto a 2018, a pesar de que la prioridad en contratación de empresas de branding haya caído a la mitad que ese mismo año y un cuarto de lo medido en 2016.

En este sentido nos hacemos algunas preguntas que queremos discutir contigo: ¿Cuál es el horizonte de crecimiento del branding en España? ¿Tiene el branding en España un mal branding (como comentaba un usuario en el chat de la presentación)? ¿Qué posibilidades hay a corto plazo de que la marca se convierta en el epicentro de la toma de decisiones? ¿Cómo pueden ayudar las agencias y consultoras de branding a lograrlo? ¿Las urgencias de la pandemia está triturando el valor de la gestión de marca?

Nos lo preguntábamos al inicio: si el branding fuera un paciente, ¿cuál es su estado de salud? Grave. Grave y con un pronóstico que mejora muy poco sobre los diagnósticos anteriores. Y hubo mucha autocrítica en la presentación de la que tomamos buena nota, pero puedes ver las cifras de primera mano aquí.

Mucho por hacer.