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Análisis

Coca-Cola se posiciona como una ‘Compañía Total de Bebidas’, ¿movimiento arriesgado?

Publicado el 16/11/2023 - Actualizado al 30/01/2024 · 4 min read

Coca-Cola no es un simple refresco. Es más. Mucho más. La marca es un icono global que ha dejado una huella imborrable en la historia de las marcas. Su distintivo color rojo y su inconfundible logotipo la han convertido en una compañía líder, que ha marcado generaciones y ha establecido los estándares en la industria de las bebidas durante muchos años.

Coca-Cola marca icónica

Ahora la empresa se transforma. Coca-Cola está llevando a cabo una serie de movimientos importantes a nivel de marca, todos en la línea de su cambio de posicionamiento y su campaña centrada en crear entornos alimentarios más saludables.  

James Quincey (actual CEO de la compañía) decía esto, ya en 2017: «Construir un portfolio de marcas centrado en el consumidor requiere cambiar el foco y pasar de plantearse qué quiere vender la compañía a qué quiere comprar la gente”. Quincey sería nombrado CEO de la empresa tres meses más tarde, pero su nueva visión de Coca-Cola ya estaba sobre la mesa.

Así es el nuevo posicionamiento de ‘The Coca-Cola Company’

La multinacional se posiciona ahora como una ‘compañía total de productos’. El objetivo es ofrecer bebidas para cada momento del día y estilo de vida, en más categorías y con menos azúcar, envases más pequeños e información nutricional clara.

En ese sentido, algunos aspectos clave a nivel de mensaje, arquitectura de marca y aspecto visual afloran en sus comunicaciones. Vamos a verlos. 

Transmitir un mensaje más allá del azúcar

Este es un elemento clave de la campaña, y el detonante principal del cambio de posicionamiento de Coca-Cola: el azúcar. La Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda que el consumo diario de azúcar sea menor al 10% de la ingesta calórica total. Esto significa que no debemos consumir más de 50-60 gramos los adultos y 30-35 los niños.

Una sola lata de Coca-Cola (330 ml) contiene 35 gramos de azúcar, lo que equivale a casi nueve terrones. Todo esto en un momento donde los consumidores reducen cada vez más la ingesta de este alimento, mientras que paralelamente, existen cada vez más leyes para regular su uso.

Nuevo posicionamiento Coca-Cola

Por esto, la compañía comunica ahora mensajes que van más allá del azúcar. Exhibe una variedad de productos que abordan diversas necesidades del consumidor, especialmente aquellos que resaltan opciones sin este alimento, con menos calorías o con formatos reducidos.

Dar menos protagonismo a Coca-Cola

«Coca‑Cola siempre será el corazón y el alma de The Coca‑Cola Company, pero la compañía ha superado su marca principal y hoy necesita ser más grande que ella», aseguraba Quincey en una entrevista en 2017.

Gráfica fondo naranja con nuevo posicionamiento Coca-Cola

Quincey evidenciaba entonces la intención de darle menos protagonismo a Coca-Cola. La compañía quería (y quiere) alejarse de la tradicional centralidad del producto estrella en su estrategia de marketing. Ahora le dan espacios a otros productos, evitando que la bebida icónica esté en el centro del foco.

Esto se refleja, por ejemplo, en la paleta de colores que usan para estas comunicaciones. La marca ha decidido alejarse del icónico rojo para moverse hacia tonos como el naranja. Así comunican su cambio de rumbo.

Aflorar más la marca corporativa

Todo esto se resume en un auge de la marca corporativa frente al tradicional liderazgo del producto. La compañía busca resaltar y dar mayor visibilidad a su identidad corporativa en lugar de centrarse exclusivamente en un producto específico, como la Coca-Cola tradicional.

La empresa decidió adoptar la identidad de una compañía integral de bebidas, sugiriendo que la marca Coca-Cola no se limita a una sola categoría de productos, sino que abarca una amplia gama de opciones de bebidas.

Portfolio que sigue nuevo posicionamiento de Coca-Cola

Se da mucho más protagonismo a otras opciones, que son alternativas menos conocidas o que cumplen con necesidades específicas, especialmente resaltando opciones sin azúcar para satisfacer las crecientes preocupaciones sobre la salud y el azúcar.

Propuesta visual: mucho camino corporativo por recorrer

A nivel visual, la campaña deja mucho que desear. No está a la altura de una marca como Coca-Cola. Sorprende la sencillez de los diseños y el alto nivel de recursos genéricos que aparecen en sus comunicaciones. No transmiten marca. 

Esto es aún más sorprendente si tenemos en cuenta el mensaje que intentan comunicar, que no es menor. A nuestro parecer, existen otras posibilidades y hay otras oportunidades para hacerlo bien. A nivel corporativo todavía les queda mucho camino por recorrer.

Conclusión: dudas con el nuevo posicionamiento de Coca-Cola

Coca-Cola se embarca ahora en una nueva narrativa, desafiando su propio legado para adaptarse a las demandas cambiantes de un mundo enfocado en la salud y la diversidad de opciones. Eso sí, el movimiento genera dudas. 

Coca-Cola es una empresa con más de 130 años de historia. Ahora, la compañía modifica su posicionamiento, deja atrás su propuesta de valor, sus colores y todo lo que rodea la marca (que no es poco). Incluso el mensaje que lanza esta campaña es contradictorio con las características de su producto estrella. Con la definición de ‘Compañía total de bebidas’ la misma empresa se relega únicamente al producto.

Por todo esto, a nivel de marca, este movimiento tendría sentido si se tratase más de una acción aislada y no una estrategia continuada. Igualmente, Marta Marta Muñoz, directora de Recursos Humanos de Coca‑Cola Iberia, afirma: “nuestra estrategia de crecimiento hacia una compañía total de bebidas está cambiando nuestra forma de trabajar, de comunicarnos, de tomar decisiones y de construir el futuro de la compañía”.

¿Se trata, por lo tanto, de un cambio por necesidad? ¿Estamos hablando de un caso de ‘nutri washing’? El movimiento de la compañía genera dudas, sobre todo teniendo en cuenta el peso de la marca y su recorrido histórico. Veremos cómo evoluciona.

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