Coca-Cola rediseña la identidad de su agua carbonatada y aromatizada

Dasani, es la marca de agua embotella que Coca Cola lanzó en Estados Unidos en 1999, debido al éxito que su mayor competidor, Pepsi, estaba obteniendo con Aquafina, y también debido a que las ventas de agua embotellada se estaban convirtiendo en un nicho empresarial con un auge imparable.

La trayectoria de la marca ha sido muy desigual, convirtiéndose en un desafío constante para Coca Cola a la hora de resolver varios momentos de crisis.

Un pasado tumultuoso.

El primer gran obstáculo de la marca tuvo lugar el 10 de febrero de 2004, cuando Dasani decide introducirse en Europa, comenzando por Reino Unido. Considerado un auténtico desastre empresarial, se filtró en prensa que el agua embotellada, era en realidad agua de grifo de un suburbio de Londres y procesada por osmosis inversa, a la que posteriormente encontraron concentraciones de Bromato (un carcinógeno humano) mas altas de lo permitido. Ante tantas penurias, la marca decidió retirarse de Reino Unido frustrando su carrera europea.

El posicionamiento de la marca cambió considerablemente a partir de 2010, cuando Coca Cola decidió lanzar un nuevo pack realizado con un 30% de material vegetal, totalmente biodegradable, y que vino a dar respuesta a una demanda mundial por una mayor conciencia ecológica por parte de las grandes empresas, por el desperdicio de recursos, las emisiones del transporte, residuos plásticos… y que estaba provocando una caída en picado de las ventas de agua embotellada.

Este cambio de rumbó, ayudó a la marca a encontrar un verdadero argumento de venta, buscando un posicionamiento que la hizo diferente de sus competidores directos.

Antes

Después

Cambio de dirección.

El portfolio de productos de la marca es amplio, centrándose en las aguas con sabores para dar valor añadido.

Dasani Sparkling es la gama de 6 variedades de agua aromatizadas con ingredientes naturales, sin azúcar añadida y ligeramente carbonatadas. Se trata de un rediseño que afecta a la marca y a la percepción que el consumidor tiene sobre ella. El diseño ha sido realizado por el Estudio Moniker de San Francisco, que desde su web nos comentan: “Nuestra estrategia trató de elevar y simplificar la marca creando una apariencia limpia y sofisticada. Hemos simplificado la imagen completa, incluyendo logotipo, tipografía, la paleta de colores y embalaje para mejorar el impacto en las estanterías pero manteniendo una fuerte conexión con la marca matriz.”

Antes

Después

En la nueva imagen han apostado por un formato de lata más estilizado, que favorece y potencia la elegancia natural de Dasani. El logotipo se ha despojado de brillos, bordes y efectos, dejando la tipografía fresca, que se exprese por sí misma. Un gran acierto que aporta una imagen mucho más clara y limpia del producto, que no olvidemos se trata de agua embotellada con sabor. Éste viene expresado de manera visual a través de unas ilustraciones muy refrescantes, que siendo sinceros, se agradecen en un sector tan atiborrado de fotografías de frutas que saltan y explotan.  La sencillez del estilo ilustrativo lo convierte en un acierto para la impresión sobre este tipo de material. De manera sutil nos transmiten una ligera efervescencia a través de unas tramas tenues que enriquecen la imagen y le otorgan movimiento.

Redondean la gráfica, con unas cajas contenedoras, donde invierten el color de la imagen y utilizan el azul profundo del logo como base. Sorprende que no sea el mismo azul que se utiliza en el resto de productos, pero el cambio es positivo. Coherentemente huyen del degradado azul que aparece en otras piezas y que personalmente, creo que empasta la imagen.

En resumen considero que es un buen trabajo de pack, valiente apuesta teniendo en cuenta de donde partían.

La familia unida, permanece…

La gran duda es, ¿se trata de un rediseño que pretende abrir las puertas a un estudio global de la marca? Si nos fijamos en su página web, existen algunas incongruencias en la aplicación de la Marca. ¿Por qué se decidieron a rediseñar la gama de Sparkling, dejando su versión sin burbujas anclada al diseño del producto madre?

Es curioso como en un portfolio tan pequeño de productos, existen diferencias tan grandes de posicionamiento y decisiones tan diferentes en la manera de ver la marca; faltaría conocer a que target van dirigidos los diferentes productos, por si esto diera alguna explicación.