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Estrategia de Marca

CLH cambia de nombre por tercera vez y abandona el petróleo en su nuevo naming: Exolum

Brandemia_

Publicado el 02/03/2021 - Actualizado al 15/01/2024 · 1 min read

La Compañía Logística de Hidrocarburos (CLH), la antigua Campsa, pasa a llamarse Exolum. Es el tercer cambio de denominación de la empresa, que en esta ocasión elige el naming que ya utilizaba para su filial de emprendimiento e innovación. 

Algo sucede cuando una empresa cambia tres veces de denominación, pero en este caso se esconden razones sectoriales. Campsa nació en 1927 como Compañía Arrendataria del Monopolio del Petróleo. CLH nació del proceso de liberalización del sector petrolífero de los años 90 y es el resultado de la escisión de algunos activos comerciales de la antigua Campsa. Exolum ha ampliado su actividad desde los hidrocarburos a nuevos productos líquidos, especialmente químicos como los eco-carburantes. ¿Qué os transmite el naming Exolum? 

La consultora de branding Gabinete Echeverría (GTE) ha sido la encargada de crear el naming, la estrategia de marca, identidad, conceptualización y desarrollo visual, así como el proceso de diseño de cambio de identidad en su entorno corporativo, industrial y aeroportuario en los 7 países donde opera.

Campsa había utilizado el recurso del acrónimo y CLH el de las siglas para construir su nombre, siempre con una raíz de logística e hidrocarburos que en pleno 2021 colisionaba con un sector que apuesta por la descarbonización y la transición energética. Si bien creemos que Campsa era un acrónimo con mucha presencia social en el léxico común, tenemos la sensación que CLH nunca traspasó ese alcance social y que sus letras se comportaban como una sigla, lo que transmite una idea de su funcionamiento como marca.

Los acrónimos y siglas muchas veces son complejos para transmitir significados, aunque lo usan tantas grandes marcas técnicas como Aena (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea), AVE (Alta Velocidad Española) o RENFE (Red Nacional de los Ferrocarriles Españoles). La nueva denominación es mucho más abstracta a través de un neologismo que se apoya en el recurso formal del latín, que es otro clásico en las grandes marcas españolas.

Los acrónimos son siglas que se pronuncian como una palabra y frecuentemente se convierten en una palabra convencional. Ha sucedido con Sida (síndrome de inmunodeficiencia adquirida) o radar (radio detection and ranging). Incluso una de las palabras del momento es un acrónimo: emoticono proviene del inglés emoticon = emotion + icon, ‘emoción’ e ‘icono’. 

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