City branding, la ciudad como objeto de deseo

Está comprobado que la comunicación pasa cada vez más por enamorar que por informar. En este contexto las marcas han cambiado y se han convertido en entes que emocionan, enamoran y conectan. El branding en su sentido más puro está basado en la narrativa, en el concepto, en la estrategia y en el mensaje. Esto que ha pasado en las marcas comerciales y habituales a empezado a pasar en todos los sitios en donde el branding planta sus raíces (y son cada vez más). Es así como escuchamos hablar del employer branding, del place branding, del city branding, del personal branding ….

Te has preguntado ¿por qué necesitamos cada vez más marcas? Porque son símbolos que nos ayudan a descifrar el mundo exterior y a entenderlo. Una marca es como una señal y a la vez un salvavidas en un mar de mensajes que compiten todos a la vez por nuestra (poca) atención. Las marcas nos dan confianza, nos tranquilizan, son como un refugio, no hay que pensar ni angustiarse porque no sabemos con qué nos encontraremos. Son promesas que sabemos se cumplen y por eso las consumimos, una y otra vez.

Marca Viena

Esta necesidad de refugio de la hiper-estimulación ha hecho crecer el mundo del branding estratégico, esto es, el diseño de las marcas desde su concepto inicial pasando por su narrativa hasta llegar a la plasmación visual de todo el conjunto. El branding estratégico simplifica el camino y lo diseña para que tenga un sentido para alguien. Dentro del branding estratégico las expresiones visuales no son arbitrarias ni carprichosas sino que responden a pura estrategia, método y observación.

Marca Oslo

Hace tiempo que las experiencias se han convertido en productos, así como los servicios, los viajes, los destinos y casi todos los intangibles. La necesidad de convertir en producto a los intangibles nace de simplificar y de hacer fácil de digerir la comunicación de algo tan inasible como una percepción o una experiencia.

Dentro de este contexto nace el Place branding, que engloba el branding de regiones, países y ciudades. Esto es, presentamos zonas geográficas con características de marca, que puedan ser atractivas para un tipo de público que constituye el target de esta oferta. El city branding tiene dos tipos de utilidades, mejorar la imagen externa y por tanto atraer (visitantes, inversiones, emprendeduría) y mejorar la imagen interna creando coherencia y cohesión en la marca ciudad de cara al ciudadano de a pie.

Marca Oporto

El city branding tiene unas características particulares que es importante tener en cuenta a la hora de plantear una identidad de marca:

Está vivo

Los territorios son entes dinámicos y vivos, en donde pasan cosas y que están en constante cambio. En algunos proyectos de city branding se trabaja este aspecto como un rasgo fundamental como es el caso de Oporto (imagen superior), diseñador por Eduardo Aires.

Este proyecto de city branding contempla desde las propias bases de su planteo la diversidad y el dinamismo de una ciudad entendida como un organismo vivo. El hecho de poner el diseño visual al servicio de la ciudad me ha parecido un ejercicio de humildad profesional digno de nombrar (y a veces no muy fácil de ver)

Marca Madrid

Cuenta con embajadores

Los propios habitantes de las ciudades son parte del city branding, lo quieran o no. Ciudades en que es habitual el robo o que tienen zonas negras de inseguridad, así como ciudades cuyos habitantes se caracterizan por ser antipáticos y poco propensos a la camaradería con el visitante, suelen ser ejemplos de branding a medias. Sin un proyecto común, es muy difícil que solo la estrategia y la aplicación visual hagan todo el trabajo.

Marca Zürich

Less is more

En ciudades grandes, medianas y pequeñas es muy habitual que se creen iniciativas municipales en todos los frentes y que no estén cohesionadas entre sí. Generalmente el departamento del agua no se habla con el de urbanismo o con el que lleva la educación y es entonces cuando la identidad visual y la comunicación empiezan a acusar este hecho. No es necesario buscar ejemplos de ciudades en que las comunicaciones son dispersas, disímiles y que guarden una nula conexión entre sí. Este hecho es nefasto para la percepción de la marca ciudad y es muchas veces el primer sitio en donde suelen darse cuenta los consistorios que necesitan globalizar, focalizar, quitar el ruido y, en general, aplicar la máxima de diseño “less is more” que dice que simplifiques para tener impacto y que elimines todo lo superfluo e innecesario.

Marca Helsinki 

Para ilustrar estos dos casos he escogido París y Amsterdam, dos proyectos que ejemplifican el branding para afuera y el branding para adentro.

Paris. El branding que enamora

El branding que atrae visitantes y turismo, el que vende la ciudad y la envuelve en el perfume de una marca visualmente rica fue desarrollado en 2016 por Graphéine y propone un acercamiento colorista, pregnante y potente en que la ilustración es la reina.

¿Cómo es posible resumir una ciudad sin dejarse nada fuera? Esa es la gran pregunta que como diseñadora me hago al admirar este proyecto de branding. En este caso la ilustración juega un papel fundamental a la hora de cohesionar la propuesta visual y de crear un storytelling y una narrativa que permite hablar sin explicar. La ilustración constituye una capa superior a la hora de comunicar que permite que casi todo entre en este sistema visual.

Amsterdam. El branding que cohesiona

En el caso de Amsterdam, el branding de ciudad estaba pensado, desde el inicio para cohesionar y crear una supra-identidad que rija todas las comunicaciones y todos los municipios. Esta identidad fue creada por la agencia Edenspiekermann en 2003, que es cuando empiezan con el proyecto. Según ellos mismos indican en su web, no había en los Países Bajos otro municipio tan complejo y fragmentado como Amsterdam en donde convivían cerca de 60 identidades visuales diferentes que debían ser consolidadas dentro de una misma identidad visual.

Sin duda han emprendido una tarea titánica desde entonces y el resultado final cuando la complejidad es tan alta suele implicar simplificación (less is more). En este caso el logotipo resultante de años de intervención para ganar simplicidad ha variado poco con respecto al original y esto ha ocasionado un gran bullicio en la prensa local en donde, una vez más, se mide el diseño por la forma y no por la estrategia que lleva detrás. En este post que justamente se llama “Is not the logo”, los responsables del estudio explican y enseñan lo que han aportado a la ciudad en clave de reducción de costes (de 250 tipos de sobres han pasado a 25), homogeneización de la comunicación, pregnancia en el lenguaje visual y coherencia que, hoy por hoy, es lo que necesitan las marcas.