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Aparente simplicidad para una marca compleja. El caso Sonae

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Más allá del restyling de logo, el rebranding que firma Saffron revisa la arquitectura de marca y desarrolla un sistema de diseño flexible y adaptable

14 Mar 2022 · 3 min read

Es curioso ver cómo cada vez son las marcas que renuevan su identidad para alinearse con una dualidad: mostrar un lado tecnológico, pero más amable y humano. Hace unas semanas ya lo vimos con el rebranding de Sanofi, y hoy llega un nuevo caso, la portuguesa Sonae.  

Sonae arquitectura de marca

Sonae (Sociedade Nacional de Estratificados) es un grupo empresarial con sede en Oporto y presencia en 90 países. La compañía opera en varios sectores: retail, servicios financieros, gestión de centros comerciales, software y sistemas de información, medios y telecomunicaciones, a través de un amplio y complejo universo de submarcas: Sonae MC y Sonae SR, Sonae Sierra, Sonaecom, Sonae Academy. Un holding complejo que hoy es el mayor empleador privado de Portugal.    

antes y después - logo SOnae

Con tantas aristas que tocar, la nueva identidad llega después de un proceso de dos años de trabajo. En 2020, Sonae contactó Saffron con un desafío: definir una estrategia de marca. Y para ello debía cumplir un triple objetivo:

  • Redefinir el valor que Sonae aporta al mundo.
  • Diseñar una marca con suficiente autonomía, pero también en conexión con las submarcas del Grupo.
  • Inspirar y mejorar el compromiso interno y la promoción

Así, este 2022, Sonae estrena un rebranding que incluye una revisión de la arquitectura y estrategia de marca, nueva identidad visual, claim, brand guardian y propuesta de valor para los empleados.  

Evolución de marca 

A lo largo de seis décadas de historia, la marca Sonae ha sido renovada hasta en seis ocasiones con identidades de lo más variadas. Desde un mapamundi en 1959 hasta el uso de elementos geométricos, pasando por otros de tipo más abstracto, como en el logo de 1996, han sido muchos los cambios. 

Sonae - evolución marca

El último rebranding de Sonae databa de 2010. En este caso, una serie de círculos servía para componer el nombre de marca. Este logotipo, visto en 2022, quedaba obsoleto. Además, dada la complejidad del holding hoy, necesitaba una solución para ofrecer una identidad coordinada y coherente de las submarcas del grupo.

Antes y después rebranding

Un doble círculo configura un amplio sistema de diseño 

Sencillez para una marca compleja. Así podríamos resumir el trabajo de diseño desarrollado por Saffron. 

El nuevo logotipo de Sonae supone un giro con respecto a las identidades anteriores. Si el logotipo anterior estaba compuesto por era una serie de círculos que daban forma al logomarca, ahora todo se limita un doble círculo: uno trazado a mano + otro vectorial, que se unen o fusionan en uno solo. Veamos. 

Sonae, isotipo

El círculo permanece. No obstante, este elemento es reinventado y readaptado a las necesidades de este 2022. De esta manera, ese círculo vehicula el despliegue visual de la marca en múltiples formas y expresiones.

Simplicidad sí, pero que también da paso a un sistema de diseño flexible y escalable.

sistema de diseño - assets

Mix estilístico: letras vectoriales y efecto brush 

Al igual que sucede en el círculo, el recurso de combinar trazos a pincel y formas de letras vectoriales que aporta expresividad a la marca. Un juego interesante que ayuda a reflejar esa dualidad: una organización más humana, pero que busca el rendimiento y el rigor.  

Como resultado, el rebranding va mucho más allá de los logotipos del Grupo. Saffron ha desarrollado un completo sistema de diseño para expresar la marca a través de actividades de comunicación y marketing.  

Nuevos colores, tipos de letra, íconos, imágenes y otros activos de diseño trabajan juntos para construir una nueva expresión para la marca Sonae.  

Los logotipos de las submarcas comparten este mismo espíritu, pero cada uno con su propia paleta de colores y composición. El doble círculo, en estos casos, se ejecuta como una intersección en los isotipos, no como un fusión. Un sistema que permite unificar, pero diferenciar las marcas entre sí. 


Aferrarse a los códigos del pasado, ya no sirve en los procesos de digitalización. El mundo es líquido, flexible. Las marcas deben serlo también. La versatilidad y la adaptabilidad son dos virtudes en el nuevo ecosistema, lo mismo que la empatía y la humanización en organizaciones que avanzan a un modelo customer centric.

El uso de una figura geométrica tan simple como el círculo es muy habitual en diseño. Sin embargo, lo atractivo de este caso no es el elemento en sí, sino el desarrollo de ese recurso. Cómo lo ejecuta y lo plasma con vocación de futuro.

Sonae logra un sistema visual atractivo y con capacidad de expansión. El nuevo modelo de arquitectura de marca desarrollado por Saffron fomenta un sentido de comunidad entre los subholdings y paralelamente mantiene suficiente flexibilidad para el desarrollo comercial de cada uno.

Sonae-rebranding

¿Qué tendencias en branding veremos en 2022? Te lo contamos en el Primer Barómetro del Branding de Brandemia

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