Entrevistamos a Carolina Kairos, Padawan

Carolina Kairos ha conseguido lo (aparentemente) imposible, que The Branding Method, un libro especializado en branding esté en el top de los más vendidos. Lo cierto es que, una vez leído, es fácil comprender por qué. Es didáctico, ameno, contiene buenos ejemplos y algo muy importante, también buenas herramientas para guiar los pasos en el camino hacia el aprendizaje del branding. ¿Alguien da más?

Además, Carolina es la fundadora de la agencia Padawan. Con ella conversamos sobre marcas, propósitos, retos y tendencias futuros en el sector. Y sí, también sobre The Branding Method.

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Conociendo a Carolina Kairos

Bienvenida a Brandemia, Carolina. O quizás debemos decir Padawan. Háblanos de ti, desde tus inicios hasta fundar tu propia consultora.

Es un honor estar aquí. Brandemia es un referente.

Empecé joven en el lado oscuro del branding, creé mi agencia con 27 años. Me despidieron de la mejor agencia del mundo y al día siguiente creé la mejor para mi mundo: Padawan. En ese momento de incertidumbre decidí apostar por mi visión y aquí estamos 3 años y medio después. Hoy es un honor ver mis proyectos por las calles e incluso en los cielos gracias a Iberia o Iberia Express.

Interesante el nombre, Padawan. Seguro que significa mucho para ti.

El nombre viene de Star Wars. Decidí llamar Padawan a mi agencia reivindicando el concepto de que no hace falta llegar a ser un Jedi para dominar la fuerza, jaja. Su nombre verbaliza la ruptura con las jerarquías y los cargos clásicos.

Un Padawan es un aprendiz —sin más— y eso soy yo. Cada cliente te abre un mundo apasionante, del que aprender con respeto. Trabajar en Padawan es una pasada, una responsabilidad, un reto y una bendición.

¿De dónde procede tu afición al mundo del branding y las marcas? 

Me enamoré del branding gracias a los Arquetipos de personalidad. Las marcas son el teatro y atrezo con el que nosotros —sus consumidores— desarrollamos nuestro papel social. Ellas ponen la música, nosotros bailamos.

También decir que trabajar en branding es una profesión muy completa que une la estrategia, la creatividad, la empatía, la semántica, la filosofía y la psicología a la perfección.

Alguien externo al mundo del branding te pregunta, «¿a qué te dedicas?». ¿Cómo lo explicas?

Las agencias de branding tenemos mucha responsabilidad, ayudamos a crear proyectos vitales. Lanzamos al mundo trayectorias. Nuestros clientes invierten en nosotros para ser más competitivos. Para que su futuro sea mejor. Es todo o nada.

Fijamos el camino y el destino de sus objetivos. Diseñamos el timón y el mapa de sus negocios.

Siempre digo que el branding es mayeútica. Un especialista en marca debe partir desde lo que se es para elevarlo. Si no construyes realidades, la casa se te hunde.

¿Qué es para ti una marca? 

Una respuesta emocional ante un elemento funcional. Para mí una marca es que un zumo de cebada —cerveza producto— te traslade un verano mediterráneo idílico con Estrella Damm, a una noche de fútbol en un pub con Heineken o a Baja California con Corona. El producto es el mismo, su marca y tu reacción emocional ante él no.

Una marca de tu infancia que recuerdes con especial cariño.  

Harry Potter, una marca que ha conectado con toda una generación y le ha dejado ser parte de su mundo mediante una sublime activación. Narrativas, identidad visual, identidad sonora, identidad actitudinal a través de sus 4 casas… Y porque me recuerda a mi abuela Coca, a quien también logró enamorar. Pura emoción.

Una marca que todo el mundo adora y no entiendes por qué.    

Siri de Apple. No me aporta ningún valor, la verdad.

Carolina Kairos y The Branding Method

Queremos saber de tu libro: The Branding Method. ¿Cómo nace, a quién está dirigido?

Todo cambia para que nada cambie y el mundo cada vez gira más rápido. Una cosa que tenía clara al crear Padawan es que necesitaba agilidad a la hora de plantear estrategias de marca. En mi agencia también gestionamos la activación, y siempre digo que el marketing es más cruel que el branding. No pasamos la pelota, las marcas que creamos desde estrategia nos tocan defenderlas en el mercado desde marketing.

Por eso cambié la mentalidad. Lanzar ágil y activar —gestionar— valiente en terreno real. Creé de forma innata un proceso de sesiones de innovación de marca con mis clientes. Dónde les hacía herramientas para dar en el clavo y obtener el máximo valor sin la necesidad de pasarnos meses en el proceso. Las respuestas clave de hoy podrían no ser válidas mañana.

Creamos marcas en unas 5-6 semanas. Damos la base para que puedas ser competitivo y luego te dotamos de más elementos en función de las demandas reales del mercado. Hoy solo los más ágiles, certeros y valientes seguirán siendo relevantes.

Esto lo uní con un año donde tenía que dar formaciones de branding todas las semanas a un público cada vez más exigente —neuromarketing, comunicación, propósito, esencia—. Investigué, democraticé, ejemplifiqué y uní puntos para que todo el mundo pudiera entender de lo que hablaba y no se me aburriese en las sesiones. De tú a tú, sin florituras y sin terminología abstracta.

Repitiendo el proceso con más de 100 clientes durante 3 años, hice el método y destilé las tools al máximo. Son esencia pura. ¿Potencia minimalista?

¿A quién va dirigido el libro? 

El libro está dirigido a equipos de marketing, diseñadores, creativos, colegas del sector, emprendedores y a cualquier persona que quiera potenciar su marca personal.

Este libro va al grano. El tiempo es oro y por eso es 100% práctico. Puedes hacer las herramientas de forma independiente o siguiendo los 5 drivers. Es muy liberal, ameno y provocador. Mi madre que fue la primera en leerlo dijo que era un poquito excéntrico, jajaja.

Lo hice super visual y concreto porque no paro de comprar libros que ni acabo de leer por lo densos que son. Quedan bien en mi estantería, pero no me aportan nada útil ni me seducen. Lo siento, soy muy ordinaria, pero vivo en la era de Tik Tok.

El libro incluye una serie de 25 herramientas 100% prácticas. Háblanos de ellas, son algo que has creado tú desde tu experiencia desde cero. Son herramientas que tú has ido adaptando de otros. O un mix.

Sí, es el proyecto del que estoy más orgullosa de mi trayectoria. Me han dicho que estaba loca al compartir lo que era mi mayor valor, mi método. Pero el branding es mayéutica. Existen bisturíes en todas las farmacias pero no todo el mundo tiene pulso de cirujano.

Las herramientas se dividen en 5 áreas clave de creación de marca: análisis del consumidor, fortaleza competitiva, esencia de marca, identidad y activación.

Aquí me gustaría hacer referencia a Jennifer Aaker. Todo el mundo habla de los “arquetipos de Jung”, pero quien creó los 12 que utilizamos en branding fue ella. Mi trabajo final de máster fue justo de esto. En la herramienta Carismas de Marca está citada ya que es una reinterpretación de su trabajo desde la admiración.

Las herramientas son la sintetización de toda mi experiencia de estos 8 años en todos los sentidos: todo lo aplicado y todo lo que ha funcionado a mis clientes. El branding no es un dogma y este método está escrito en primera persona. Eso no quiere decir que sea el único valioso. Simplemente es el mío.

Y de ahí a compartir el método, ¿por qué? 

Lo comparto porque hay muchas personas que con ilusión lanzan sus marcas día a día sin recursos para contratar una agencia. Por eso he querido darles el mismo valor —son exactamente las mismas herramientas que uso en mis sesiones con grandes marcas— pero a un precio asequible. 

El libro es práctico y buscaba también que vivieran una experiencia creativa, estratega y empoderadora a través de él. Un chute de energía.

El libro, además de enseñar branding y el proceso estratégico, incita a pasar a la acción, hacer de tus ideas tu proyecto. Mi objetivo es que todo el mundo pueda triunfar con su idea de negocio y vivir de su proyecto gracias al dominio de la estrategia de marca.

Yo creé mi marca Padawan con 27 años y un ordenador. Pero sabía branding y eso para mí fue clave. Es jugar con ventaja. Lo mismo pasa con el libro, que el lanzamiento haya ido bien no es suerte, es branding. The Branding Method está en un libro, pero no es un libro, es una marca y como tal ha sido creado para potenciar todos sus activos, tangibles e intangibles. No hay secretos, hay estrategia. 

¿Cómo ha sido el proceso de construcción? ¿Cuánto tiempo te ha llevado?  

Las metodologías nacieron hace 3 años y las llevaba poniendo en práctica este tiempo en las sesiones con mis clientes.

Empecé a dar forma al libro en enero de este año —2022— para poder lanzarlo en junio. Pero el documento de InDesign se autodestruyó y tuvimos que volver a maquetar todo en 3 meses.

Al final lo lancé en octubre y creo que ha sido muy buena fecha. En noviembre ha llegado a todo LATAM y la versión en inglés.

En total han sido 3 años de sintetización, 5 meses de creación y tres meses de recreación, en todos los sentidos jajaja. 

Vivimos en época de propósitos. En tu libro, incluso le das un apartado «¿Propósito o puro pose?», y enumeras los 10 mandamientos que una marca debería cumplir. ¿Qué errores más frecuentes suelen cometer?

Aquí cito a Kant: «La fórmula de la humanidad dice que debemos tratar a la humanidad siempre como un fin y nunca como un mero medio». 

Creo que muchas marcas hacen acciones —buenas y correctas— como medio para obtener beneficio. No lo hacen como fin en sí mismo. Sería más interesante definir de forma honesta con qué causas justas conectan y defenderlas de manera genuina.

Evidentemente, es mejor ayudar que no… pero hazlo con coherencia. Será mejor para todos.

¿Qué marca crees debería mejorar o replantearse su propósito lo antes posible?  

Hay muchas marcas que ponen en riesgo la salud mental. Trastornos alimenticios, cosificación, fobia a la imagen… Sinceramente muchas marcas e influencias que venden a mujeres cánones imposibles o sufrimiento a través de su imagen. ¿La dictadura de la estética o lo real?

Y una marca que lo está haciendo bien en este terreno.

Me gusta mucho TOMS, por cada par de zapatos que te compras regala unos idénticos a personas con necesidad. Los mismos. 

«Las mejores cosas de la vida son gratis. Las segundas mejores son muy, muy caras». Esta cita de Gabrielle Chanel que pone el cierre al libro, sabemos que tiene un significado muy grande para ti.  

Sí, fue la frase con la que terminé mi trabajo fin de máster de branding hace más de 8 años. Ya lo sabemos pero “no hay que confundir valor con precio”. 

Entrégate a tu proyecto, pero no te enamores de él. Disfruta, triunfa, crece profesionalmente, farda si quieres… Pero no dejes atrás a las personas que te acompañan en el camino. Triunfar es muy ordinario —empresas rentables hay muchas— familia, amigos y pareja solo uno. 

Sobre retos y futuros del branding

¿Dónde tendrán que enfocarse las marcas en 2023 de forma prioritaria?

Expectativas y salud mental. Las marcas deberán ser responsables con el gap que nos va suponer una disociación de la realidad, van a tener que gestionar la decepción de lo auténtico en una sociedad de filtros. ¿Habrá un mundo “real” o nos dejaremos seducir por la estética y el soma virtual?

Estamos a punto de cerrar el 2022. ¿Cuáles crees que serán las tendencias en branding para 2023? A nivel estratégico y a nivel visual.

A nivel estratégico creo que va a nacer el contra arquetipo del radical. Un tipo costumbrista, basic, plácido, quizás apático. Sin mensajes ingeniosos, sin florituras…

A nivel visual las IAs. Quizás nazca un nuevo rol dentro de las agencias que sea el “IA CURATOR” aquel perfil que filtre las creaciones visuales de la inteligencia artificial. Visualmente creo que también se vienen tiempos dark.



Un poquito de autocrítica. Cita 3 aspectos que consideras deberían mejorar en el sector del branding en 2023.   

    •    Pensar más en las acciones de marketing que soportará la marca.

    •    Objetividad vs subjetividad personal.

    •    Acompañamiento y recursos básicos para el día a día en “el idioma de nuestro cliente”.

Última. Una recomendación. ¿Por qué deberíamos leer tu libro?   

Como todos nos sabemos la frase de “Tu marca es lo que las personas dicen de ti cuando tú no estás en la habitación”, os dejo una reseña de un comprador mexicano. Mil gracias “M”, no te conozco personalmente, pero tu comentario me hizo mucha ilusión —aunque no sé muy bien que es choro—, describe lo que buscaba conseguir al crear el libro.

“Me encantó el contenido concreto, al grano, cero choro, todo al grano, mega útil, será mi libro #1 de ahora en adelante, lo amé desde su diseño, sus herramientas, todo, es perfecto en todos los sentidos, le dudaba comprarlo por el precio, pero definitivamente vale 10 veces más eso. Se lo sacas el costo a la primera leída.”