Canadá renueva su marca

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A principios de los 90 la MTV producía un programa de preguntas llamado “control remoto”. Una de las secciones era “Dead or canadian” (¿muerto o canadiense?) y es que se dice que si a un americano le preguntas por un reconocido canadiense, jamás sabrá decirte quien es.

Con esta situación de base, surge la campaña “Conozca Canadá”. Os cuento el proceso.

Studio 360 (https://www.studio360.org/) es un programa de radio cultural, con más de medio millón de oyentes en EE.UU. Durante una de las partes del programa (que llaman “rediseña”), un oyente llamó para sugerir que se rediseñase Canadá. Más en concreto, que se corrigiera la percepción de Canadá en los EE.UU.

Efectivamente, desde Studio 360 aceptaron, a micrófono abierto, que siendo realistas, después del hockey y Celine Dion era sorprendente lo poco que los estadounidenses saben de su más firme aliado y mayor socio comercial, de la nación con la que comparten 5.500 kilómetros de frontera. Aceptaron el reto de hacer que la gente supiera que Canadá no es sólo el sombrero de Estados Unidos.

Como parte de este proceso, contaron con Bruce Mau Design (https://www.brucemaudesign.com) para repensar cómo Canadá es percibida en el mundo.

El hecho de que la BMD tuviera oficinas en Nueva York y Toronto, hizo de este estudio una elección muy adecuada, a pesar de que el equipo de diseño final estuvo compuesto exclusivamente por americanos “in house”. La intención en todo momento fue la de mirar el problema de una manera fresca y renovada.

Como conclusión se extrajo que el problema de imagen de Canadá es que, cuando los estadounidenses piensan en Canadá, a su mente acude un imaginario rancio y de clichés que no rinde homenaje a las contribuciones intelectuales, creativas y sociales que establece el país en una escala global. Son tópicos que no reflejan con precisión la Canadá del siglo XXI.

Por todo ello, el nuevo diseño se inició con el convencimiento de que los estadounidenses simplemente no entienden Canadá. En opinión de BMD, “Canadá no necesita un rediseño, sino que los estadounidenses necesitan ser educados”. De ahí el lema: “Conozca a Canadá”.

Como solución, proponen una nueva marca que ponga de manifiesto el potencial del país, y que se dirija al intercambio dinámico de ideas, de creatividad, de recursos naturales y de personas.

La creación de un nuevo lenguaje visual significa librarse de las imágenes de castores, el hockey, las raquetas de nieve e incluso la amada hoja de arce.

Al principio del ejercicio, uno de los diseñadores dibujó una bandera canadiense, colocando un signo de interrogación en lugar de la hoja de arce. Eso resultó ser la clave para el sistema visual que desarrollarían posteriormente. Se decidió mantener las dos barras rojas emblemáticas de la bandera como un guiño al pasado enmarcando, dentro del S.XXI, los símbolos de la cultura canadiense: Desde paisajes abiertos hasta la atención médica socializada, pasando por los famosos Arcade Fire, Pamela Anderson y Justin Bieber e invenciones como el walkie-talkie y el Wonderbra. “Al eliminar la hoja de arce y sustituirla por imágenes, el sistema se convirtió en totalmente flexible, mostrando el dinamismo del país”, dice Sarah Foelske, director creativo que dirigió el equipo. “Se podría hablar a los políticos. Podríamos hablar de los creativos. Se podría hablar de tantas cosas diferentes al mismo tiempo que nos mantenemos fieles a lo que Canadá es en realidad.”

Además, Studio 360 pidió, como parte de una acción llamada “your slogan”, que los oyentes enviaran frases inspiradoras de lo que para ellos era la esencia de Canadá: https://www.studio360.org/blogs/studio-360-blog/2012/may/23/canada-your-slogan-here/.

Desde BMD esperan que el gobierno de Canadá esté interesado en adoptar la campaña, ya que los materiales se hicieron públicos en el KnowCanada.org, a tiempo para 1 de julio, el Día de Canadá (¡por si no lo sabíais!).