Sobre el despegue de CaixaBank y otras conclusiones del informe ‘Mejores Marcas Españolas’ de Interbrand

El informe Mejores Marcas Españolas de Interbrand se repite cada dos años. Una cita a tener presente en la agenda de los profesionales del branding, al igual que sucede con el Best Global Brands, ya que nos ofrece un buen diagnóstico de hacia dónde mirar en estos tiempos de incertidumbre. 

Acabamos de recibir el informe completo de 2021. Una novena edición, sin duda, marcada por ese impasse extraño causado por la pandemia, que ha dibujado un nuevo ecosistema. ¿Algunas ideas clave? Te contamos.

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1) Ser grande te protege contra las crisis. A pesar de la Covid-19, el pull del TOP de las 10 marcas españolas más valoradas es el mismo. Mientras que en cuanto al cómputo global de las 30 posiciones de la lista, sólo hay 2 nuevos entrantes (Sanitas y Acciona), respecto al 2019. 

En ese top 10, CaixaBank sube un puesto tras la fusión y Massimo Dutti (9) y Bershka (10) lo bajan en favor de Iberdrola (8), pero la tendencia se mantiene. A pesar de la bajada, la fortaleza de las marcas del grupo de Inditex está presente. Igual que Zara que, aunque tiene una importante pérdida de valor, encabeza la lista como la marca española más valiosa, tal y como ya hizo en 2019 y 2017. 

Las digitalizadas también suben. Un buen ejemplo es el de Seat que, recordemos, este 2021 estrenaba identidad. Un caso que nada a contracorriente respecto a lo que se esperaría del sector automotriz si tenemos en cuenta la tendencia de estos años.

2) Devaluación global del valor. A pesar de que el ranking de las 30 marcas más importantes se ha mantenido en gran medida, apreciamos una disminución de los activos. En el informe se señala pérdida de 8% agregado respecto a 2019.

Por ejemplo, el segundo puesto del 2019, Movistar, con 10.706 M/€, hubiera estado rozando el liderato de Zara este año, que es primera con “sólo” 11.842 M/€. A su vez, Zara es líder con menos millones de activos de los últimos años. Lo que demuestra que nunca fue tan barato como este año colarse en el ranking. Sin embargo, están casi las mismas de siempre.  

3) La notoriedad no siempre genera valor de marca. Una marca como Bankinter que ha sido referente en comunicación durante la pandemia «sólo» sube un puesto (del 23 al 22) y decrece un 2% en activos. 

En cambio, entidades como Santander que experimentaron en 2019 una subida el 33% en valor, vuelven a subir un 9%. O la ya citada CaixaBank, que tras la fusión sube un 43% (el mayor crecimiento). 

Aún así, hay que tener en cuenta que el resto del sector decrece (BBVA -3% y Sabadell -7%), por lo que el decrecimiento de Bankinter podría haber sido aún mayor.  

4) Las M&A aportan un crecimiento escaso. La fusión de Caixabank y Bankia ha sido sin pérdida de valor por parte de ninguna. Si sumamos los activos de Bankia en 2019 (534 M/€) y los de Caixabank en 2019 (1.363 M/€), la cifra global de esa suma (1.897 M/€) es inferior a la que han conseguido este año (1.948 M/€). 

De la misma manera, si se concretara la fusión entre BBVA y Sabadell, posiblemente la cifra resultante seguiría siendo insuficiente para superar a Santander y colarse en el TOP 3 del ranking.

5) La fortaleza en gran consumo tiene un nombre: Mercadona. La marca que más crece en orgánico es Mercadona. Su valor ha incrementado un 28% hasta los 1.692 millones de euros. La marca de supermercados se sitúa en la séptima posición de la lista, por delante de una energética como es Iberdrola. 

Este crecimiento de Mercadona se produce a costa de otras marcas de gran consumo como El Corte Inglés (13) y Dia (28). También bajan las cerveceras como Mahou, Damm, Estrella Galicia, Cruzcampo, todas con pérdida de valor en el ranking de Mejores Marcas Españolas 2021 de Interbrand.  

6) Concentración en el sector energético. El apartado de las energéticas también es reseñable. La lista de Interbrand incluye las marcas: Iberdrola (8), Naturgy (16), Endesa (20). Todas ellas con un balance de crecimiento positivo en su valor de marca, precisamente en un sector que está en plena transformación. 

7) Entrada en salud/seguros. También vemos una subida de marcas relacionadas con los seguros Mapfre (11) y Mutua (23) junto con la entrada de Sanitas (30) al ranking. Ambas subidas nos hablan de la importancia de este sector en el contexto de la crisis sanitaria por la Covid-19 y el escenario dibujado en la nueva normalidad.   

La gran conclusión que revela es el nuevo ecosistema en el que se mueven las marcas hoy.  El progreso tecnológico ha reducido las barreras de entrada y ya no tiene sentido entender la economía como un organismo conformado por industrias o sectores equivalentes a compartimentos estancos.     

La novena edición del informe Mejores Marcas Españolas de Interbrand nos presenta la radiografía de una transformación de la sociedad y la industria acelerada por la pandemia. El reflejo es la caída del valor agregado, de un 8% respecto a 2019. A pesar del terreno desfavorable y cambiante de los dos últimos años, las marcas icónicas permanecen.    

Mejores Marcas Españolas 2021 de Interbrand

Metodología

Los criterios a la hora de elegir, analizar y valorar las marcas que finalmente forman parte de Mejores Marcas Españolas 2021 son varios: 

• La marca ha de ser 100% española en su origen, aunque en la actualidad pueda ser parte de un grupo extranjero.  
• Debe tener notoriedad pública y ser relevante para el cliente o usuario final.  
• Tiene que contar con información financiera pública disponible.  
• El Beneficio Económico generado por la marca en las proyecciones financieras debe ser positivo. 

Proceso de valoración

Los aspectos que contribuyen a la valoración de una marca son tres: el resultado financiero de los productos y servicios ofrecidos, el papel que desempeña en el proceso de decisión y su fortaleza respecto a competidores. 

1. Resultado Financiero: mide el retorno neto que obtienen los proveedores de capital de una compañía.
2. Papel de Marca: mide qué parte de la decisión de compra se puede atribuir directamente a la marca, excluyendo otros aspectos de la oferta como pueden ser el precio o las características intrínsecas del producto.
3. Fuerza de Marca: mide la capacidad de una marca de asegurar ganancias futuras para la compañía. 

El informe completo con las Mejores Marcas Españolas 2021 de Interbrand está disponible en la web: www.mejoresmarcasinterbrand.com