Branding Fiction o cómo la ciencia ficción puede ser una poderosa herramienta para las marcas

«Cualquier idea verdaderamente útil sobre el futuro debe parecer ridícula». De esta manera, Jim Dator, uno de los futuristas más influyentes de las últimas décadas, enuncia la que será conocida como Segunda Ley del Futuro de Dator.

Con este curioso principio, Dator transmite la idea de que, casi siempre, nuestras proyecciones de futuro están condicionadas por nuestra cultura y los acontecimientos presentes. Aunque ni siquiera seamos conscientes de ello. Pero lo más normal es que la línea que conecta el presente con el futuro no sea recta y esté repleta de violentos golpes de volante, revoluciones culturales y cisnes negros. Como hemos podido comprobar en esta crisis de la COVID-19.

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Ciencia ficción y tecnología como motores de inspiración latente

Es por eso que en pleno siglo XXI las visiones de ciudades futuristas de la década de 1950, infestadas por coches voladores movidos mediante energía nuclear, nos parecen hoy tan inocentes. La sociedad de mediados del siglo pasado estaba obsesionada por los avances tecnológicos en la industria del automóvil y por la energía nuclear. De igual manera, hoy nos maravillamos con los avances en robótica, inteligencia artificial y telecomunicaciones, y casi toda la ciencia ficción reciente aborda estos temas.

La segunda idea que aparece contenida en el principio de Dator hace referencia a que si queremos explorar un territorio interesante de verdad sobre el futuro, un territorio virgen que todavía nadie haya sondeado, deberemos especular sobre escenarios que a priori sonarán ridículos o demasiado exóticos para la mayoría de los mortales, condicionados por visiones del futuro inspiradas en su propia manera de hacer las cosas hoy.

Este es el motivo de que la indiscutible marca líder de teléfonos móviles de los años 90, Nokia, encontrase absurda la idea de que pocos años más tarde sus principales competidores se convirtieran en un buscador de internet y una empresa fabricante de ordenadores pijos para agencias de publicidad. O que Kodak considerase estrafalaria una invención de uno de sus ingenieros que permitía almacenar fotos en un soporte digital. El hecho de no tomarse en serio esos futuros ridículos les salió muy muy caro. A toro pasado todo se hace evidente, pero en aquel momento no lo era tanto.

Por esta razón las marcas deberían tomarse más en serio la buena ciencia ficción. Algunas ya lo están haciendo. En 1999 Steven Spielberg le encargó a Alex McDowell el diseño de producción de Minority Report. Juntos desarrollaron un método que involucró a filósofos, expertos en narrativa, creadores de realidad virtual y desarrolladores de robótica para crear proyecciones de un futuro lo más realista posible. La película fue un éxito y muchos de los artefactos que aparecen en ella sirvieron de inspiración para más de 100 patentes reales. La interfaz de la primera versión del iPhone estaba inspirada directamente en el sistema de interfaz gestual que aparece en la película, como reconocieron más adelante algunos de los diseñadores de Apple. Es posible que Minority Report haya influido en que el presente sea tal y como lo conocemos bastante más de lo que pueda parecer.

Pensamientos del pasado para diseñar el futuro

Tras el éxito de la película McDowell fundó su propio estudio de diseño narrativo, Experimental.design, donde hoy trabaja con ilustradores y escritores de ciencia ficción creando escenarios de futuro para marcas como Boeing, Sony, Ford, Intel o Nike.

Precisamente Nike es la marca responsable de fabricar uno de los artefactos especulativos más deseados por los que crecimos en los años 80. Cualquiera de nosotros hubiese vendido su alma al diablo por las Nike Air MAG que calzaba Marty McFly en Regreso al futuro. Consciente de esto, cuando los medios técnicos disponibles hicieron posible el milagro por fin, Nike sacó al mercado dos ediciones para coleccionista de las MAG. En 2011 y en 2015. Los fondos recaudados por su venta fueron donados a la fundación por la lucha contra el párkinson que dirige Michael J. Fox.

De hecho, la saga de Regreso al futuro es un excelente catálogo de artilugios especulativos de diferentes marcas. ¿Quién no ha soñado alguna vez con recorrer la ciudad en un monopatín antigravitacional? Estoy seguro de que cuando la tecnología lo permita Mattel no dejará pasar la oportunidad de poner a la venta su propia versión del hoverboard.

Los que no quieran despeinarse podrían viajar en un flamante Audi RSQ como el que pudimos ver en Yo, robot. O disfrutar de un Lexus 2054 de la mencionada Minority Report, con conducción autónoma y asistente de voz. Tal vez en pleno 2020 no nos sorprendan tanto todos estos gadgets, pero en 2002 eran verdadera magia negra. Ya lo dijo Arthur C. Clarke: «Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia».

Hablando de coches y magia, no podemos olvidar a Elon Musk, hechicero cum laude de la escuela Hogwarts, capaz de extraer cualquier fantasía del imaginario de la ciencia ficción reciente y convertirla en realidad. Desde coches que hacen que Kitt parezca un utilitario a naves espaciales que nos permiten soñar con pasar unas vacaciones en el monte Olimpo marciano.

Lo que la ciencia ficción puede enseñar al branding experimental

Seguiría poniendo decenas de ejemplos, pero creo que es suficiente para que empecemos a considerar que la ciencia ficción podría ser el laboratorio perfecto para que la marcas se permitan el lujo de hacer el ridículo y explorar nuevos territorios en un entorno libre y seguro.

Porque permite a las organizaciones la posibilidad de experimentar con nuevos productos, segmentos y mercados, de ser radicalmente creativas, especular sobre pivotajes y líneas estratégicas a largo plazo. Y medir sin miedo el grado de aceptación de estos productos y servicios en los consumidores de libros, películas, cómics y videojuegos. Si los prototipos fracasan, no pasa nada, esto no es el mundo real. Es solo un entretenido relato de ciencia ficción. Nadie va a juzgar nada por haber arriesgado demasiado. Pero si la cosa sale bien, nuestro posicionamiento estará varias décadas por delante del de nuestra competencia.

Otra gran ventaja de la ciencia ficción es que nos permite poner las innovaciones más radicales de una marca en un escenario concreto. Sin el contexto adecuado, resulta ser complicado imaginar la utilidad de productos y servicios verdaderamente disruptivos. A lo largo del relato podemos ejemplificar el uso de estos artefactos, entender el valor que aportan y convertirlos en auténticos objetos de deseo para el futuro. Recuerdo la primera vez que me conecté a internet en los años 90. No me pareció una gran cosa. Me faltó contexto para entender todo su potencial. En aquel momento pensé que solo era una versión mejorada del teletexto de toda la vida.

Para las producciones de ciencia ficción, el hecho de contar con marcas en sus historias también tiene algunas ventajas más allá del evidente patrocinio. Siempre que haya justificación narrativa y no intentemos colarlas con calzador, las marcas proporcionan realismo a los escenarios que describamos y nos permiten establecer un vínculo con el presente. El skyline de Los Ángeles en Blade Runner no sería el mismo sin ese «Enjoy Coca-Cola». 

Pero dejémonos de palabrería. La mejor manera de hablar de diseño es que el diseño hable por sí solo. No me gustaría terminar este artículo sin prototipar uno de mis escenarios favoritos de los últimos años.

El futuro del deporte y los videojuegos en 2035

En el año 2035 la frontera entre el mundo real y el digital ha empezado a desdibujarse gracias al desarrollo de tecnologías como la realidad expandida y el 7G. Casi todo el mundo dispone ya de gafas de realidad aumentada que han dejado atrás a los pesados cascos de realidad virtual de hace unos años. Las pantallas también comienzan a ser cosa del pasado. Ahora no es necesario usarlas porque las imágenes se proyectan directamente en los cristales de nuestras gafas. Los más afortunados disfrutan del nuevo modelo de lentillas XR de Mojo Vision. Todos estos dispositivos añaden una capa extra de información digital a nuestro mundo cotidiano.

Los desarrolladores de videojuegos no se han quedado atrás. En 2035 no hace falta tener el trasero pegado al sofá para vivir emocionantes aventuras. Ahora, el tablero es la realidad misma y algunos juegos requieren de bastante actividad física. Así que muchos gamers se han convertido en verdaderos atletas urbanos.

Uno de los títulos más esperados de la temporada es Virtual Soccer 2035 de EA Sports, que este año se vende con las nuevas zapatillas EA Raptor 2035. Para jugar a Virtual Soccer solo necesitas un espacio lo bastante grande como para que quepa dentro un estadio de futbol y podrás divertirte con compañeros de equipo y contrincantes de todo el planeta.

La respuesta de las multinacionales del sector del deporte tampoco se ha hecho esperar. Viéndose amenazada por la penetración de las empresas de videojuegos en su mercado, Nike lanzó MAYA en las navidades de 2033. Un sistema compuesto por unas gafas XR, una nueva gama de prendas deportivas inteligentes, diversos wearables y un marketplace de aplicaciones. La app MAYA Running es un gran éxito y corredores de todo el mundo la utilizan para competir con otros deportistas virtuales, versiones de ellos mismos en entrenos pasados o avatares de entrenamiento.

Este conjunto de tecnologías permite la aparición de nuevas disciplinas deportivas, ligas y competiciones, mucho más excitantes que las tradicionales. Además de llegar a un público que nunca se había sentido especialmente atraído por el deporte. De hecho, gran parte de estos nuevos atletas profesionales son los mismos que hace años pasaban las horas enganchados a una videoconsola y alimentándose a base de pizza y refrescos. El fútbol ha dejado de ser el rey, y ahora deportes como HADO, con millones de seguidores, llenan enormes estadios. Está previsto que en el año 2037 se celebren los primeros Juegos Olímpicos de XR Sports en Kuala Lumpur.

Ya no existen grandes diferencias entre las firmas de videojuegos y las multinacionales de equipamiento deportivo. Todas compiten por los mismos mercados y el mismo público, con productos y servicios muy similares. 

En nuestra historia Nike no corre la misma suerte que Nokia porque reacciona a tiempo. Quizás todo esto solo sea fantasía, pero si yo fuese uno de sus directivos tendría muy en cuenta escenarios como este. Quizás su futura competencia sea en 2020 una pequeña compañía independiente que desarrolla videojuegos en un garaje.

Una marca es un proyecto a largo plazo, que debería soportar, adaptarse y volverse más valiosa con el paso del tiempo. Y para eso existe todo un universo de posibilidades colaborativas entre las marcas y la ciencia ficción. 

No dejemos que esta oportunidad se pierda como se pierden las lágrimas en la lluvia.