Branding en un entorno de marca invisible

Es curioso lo rápido que nos hemos acostumbrado a hablar con Alexa o con la asistente de Google. Lejos de encontrarnos en el enésimo valle inquietante de la tecnología que imita a humanos, nos parece fenomenal dar órdenes con la voz y, más incluso que eso, que nos contesten y que podamos conversar. 

Muchas casas, por supuesto, ya contaban con un asistente de voz (por no hablar de los móviles), pero cuando estalló la pandemia por COVID-19 sus ventas para el entorno doméstico se dispararon. Tanto, que actualmente entre Alexa y Google Assistant copan juntas alrededor del 50% del mercado y se prevé que en 2025 el 75% de los hogares estadounidenses tengan asistentes de voz. 

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Pero (siempre hay un pero) esto abre nuevos desafíos. Uno de los retos más importantes para nosotros es hacer branding en un entorno de marca invisible, donde no podemos apoyarnos en la identidad visual como hemos hecho tradicionalmente. El objetivo es conseguir identificar las marcas y personalizarlas dentro de los asistentes para mantener viva su promesa en las interfaces conversacionales. ¿Cómo?

1- Humanizando la marca

Partiendo de la base de que el activo más importante de las empresas es la relación con sus clientes, necesitamos humanizar las relaciones entre estos y los asistentes. 

Tenemos terreno ganado: el habla emocional. Una voz que parece humana y con la que establecer una comunicación fluida, que lleva a los usuarios a atribuirle características antropomórficas, como dirigirse al asistente como ella o él, o incluso dar las gracias después de una interacción. 

Pero para que funcione (y evitar el valle inquietante del que hablábamos al principio) es indispensable definir la personalidad de nuestra marca y adaptarla a estos nuevos entornos. Hacerlo de manera profunda, incorporando técnicas de diseño de experiencia de usuario y diseño conversacional e incluso de guión, más allá de las técnicas tradicionales de marketing y los arquetipos de Jung, que se han quedado obsoletos. 

2- Marcas sonoras

Necesitamos entender el entorno en el que nos movemos, que tiene sus propias particularidades y que plantea esos desafíos nuevos y diferentes. En este sentido, las marcas sonoras están cobrando una importancia muy elevada. 

Nada nuevo por estos lares: las marcas sonoras siempre han estado ahí en lo audiovisual, especialmente en la radio. Sonidos, jingles y muletillas son los nuevos logos o colores de marca y actúan como un apoyo fundamental a la personalidad del asistente. 

Pero no estamos en Kansas ya, Totó, y tampoco en la radio. No tenemos 20 segundos en los que emitir un mensaje unidireccional. Las reglas del juego han cambiado. 

Necesitamos una comunicación consistente en la que no podemos repetir nuestra marca o jingle cada poco y en la que no podemos permitir que el usuario se olvide de que está hablando con nosotros y no simplemente con la genérica Alexa. Esto, de nuevo, nos lleva a necesitar definir la personalidad de manera profunda. Y al siguiente punto. 

3- Experiencias consistentes, inclusivas y sin roturas

Las personas ya no hacen diferencia entre canales o dispositivos. Mundo físico y digital se mezclan y necesitan experiencias seamless que los unifiquen. 

Por eso no podemos perder el foco: debemos mantener la coherencia, consistencia y fluidez de nuestras marcas en el paso de dispositivos digitales a canales físicos y viceversa. No podemos devolver personalidades distintas en cada canal o cada dispositivo. 

Además, necesitamos experiencias inclusivas y que se adapten a todos: personas mayores, personas con dificultades en el habla, niños pequeños, personas con capacidades reducidas o personas con discapacidades temporales o permanentes. Necesitamos favorecer las conversaciones habladas con comandos fáciles de interiorizar.

Es todo un reto, pero habla de nuestra capacidad de adaptación a las nuevas realidades que se imponen. Y no nos engañemos: sin desafíos, ¿quién se divertiría?