Branding en marcas de moda: No hay efecto contagio. Hay razones

Es un debate que viene de largo. Marcas del sector de la moda y el lujo parecen haber sufrido un efecto espejo a la hora de enfocar los rebrandings a los que se han enfrentado en los últimos años. Algo que vemos en el ámbito del lujo en marcas como Balenciaga, Balmain, Celine, Zegna, Diane Von Furstenberg, Burberry, Saint Laurent, Hugo Boss o Calvin Klein, y también en el del fast-fashion como el último caso de Stradivarius.  

A primera vista, la mayoría han rebajado o eliminado cualquier gesto gráfico diferencial de sus logotipos, apostando por el minimalismo tipográfico y cromático. ¿Es cierto que todas estas marcas se han contagiado de una falta de personalidad visual? 

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No parece que sea muy probable un efecto cascada porque, al fin y al cabo, son marcas cuyo carácter propio les da un valor financiero ingente según este ranking de FashionUnited. Son, por tanto, marcas inteligentes que han sobrevivido durante décadas en un entorno tan variable y efímero como es el de la moda. Por eso, detrás de esta aparente falta de personalidad, hay razones. 

Moda y revoluciones: un acercamiento al sector de la moda 

La moda siempre ha acompañado a los tiempos. Ha sido y es un sector activo y reactivo que, a través de lo estético, ha abrazado revoluciones. Entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX, por ejemplo, ayudó en el proceso de liberación de la mujer de las férreas normas decimonónicas. Coco Chanel —presente en la lista de personas más influyentes de la historia según la revista Times— fue una de las diseñadoras que más se empeñó en esa libertad: 

“En mi juventud, las mujeres no parecían humanas. Sus ropas eran contra natura.
Yo les devolví su libertad. Les di brazos y piernas, movimientos auténticos y la posibilidad de reír y comer sin tener necesariamente que desmayarse”.

Coco Chanel

Ya en la década de los 60 y 70, la moda acompañó las protestas contra los regímenes totalitarios y los enfrentamientos bélicos. El pelo largo, los jeans o los estampados psicodélicos rompían con normas obsoletas. En los 80 ayudó a que reinara el exceso en pleno avance capitalista. Y, en las décadas siguientes, ha seguido siendo el espejo de las ansias y deseos sociales. 

Hoy es uno de los sectores con más movimiento desde el punto de vista de negocio y, al mismo tiempo, uno de lo más criticados por su clara implicación en la crisis climática —según la Comisión Europea es el cuarto sector más contaminante del mundo—. Y, ahora, empieza a responder a nuestras demandas como consumidores por un presente y un futuro sostenible. 

Cada vez más marcas se reinventan, apostando por la trazabilidad y el consumo circular, con megatendencias que vuelven a la artesanía, al uso de materias primas naturales libres de químicos y a la producción local. 

En muchos casos, estos movimientos son sospechosos de greenwashing por lo que la sostenibilidad es aún su asignatura pendiente, especialmente para aquellas marcas que forman parte del gigante fast-fashion. La propia Unión Europea ha tomado la iniciativa creando un marco legal denominado Green Deal para fomentar su transformación y lograr que sea “más amable, circular y energéticamente eficiente”. 

Y además de esta cuestión crucial, la realidad hoy es que todo —y en todos los ámbitos— está en un constante proceso de cambio. Lo digital ha sido superado por el metaverso. El retail tradicional busca lo experiencial. Los modelos de belleza estándar se rompen. Se diluyen los targets, se entremezclan generaciones y se superponen colecciones. En paralelo a la vuelta a la artesanía, se promueve la innovación con materiales tecnológicos e impresoras 3D. Y, por último, el sector de la moda sigue haciéndose eco del complejo momento político en el que nos encontramos. 

El ejemplo más cercano es el del desfile de Balenciaga ideado por Demna Gvasalia en la pasada Semana de la Moda de París que tuvo lugar al mismo tiempo que estallaba el conflicto armado en Ucrania. La moda, en ese momento, volvió a ser un medio de expresión artística y reivindicativa. 

Conociendo ahora más el sector de la moda, podemos afirmar que es un entorno complejo que, sin aparente razón, ha llegado a un momento en que las identidades visuales de las grandes marcas de lujo y moda se han diluido. A simple vista parece que hay una inaudita tendencia a la uniformidad y que estas marcas han sido contagiadas por un insípido minimalismo. Pero si profundizamos sobre qué ha desatado estos rebrandings podemos llegar a conclusiones más certeras y lógicas. 

Branding en marcas de moda. Uniformidad en las identidades, ¿por qué?

1. Marcas pre-digitales
2. Vuelta a la esencia original
3. La impronta de los nuevos directores creativos
4. El logotipo como un contenedor neutro
5. De una tendencia siempre nace su contra-tendencia
   

1. Marcas pre-digitales

Las grandes marcas de moda y lujo son auténticos clásicos y cuando sus logotipos nacieron no existía el universo digital. Por eso, cuando llegó el momento de adaptarse a los formatos pantalla, sus logotipos no tenían la legibilidad adecuada. Muchas optaron por simplificar al máximo su identidad cambiando tipografías, eliminando detalles gráficos y signos ortográficos, como Celine que se deshizo de su acento.

Otras, incluso redujeron significativamente su naming, como fue caso de Zegna o de Yves Saint Laurent que quedó como Saint Laurent perdiendo el nombre de su fundador y la belleza tipográfica ideada por Cassandre. 

Y, así, buscando legibilidad, perdieron originalidad identitaria, pero no relevancia. A pesar de su simplicidad siguen siendo marcas deseadas. Un espejo en el que se mira nuestra sociedad inquieta.

2. Vuelta a la esencia original

Otro motivo, contrario al anterior, y que también ha influido en su rediseño es que algunas de ellas han vuelto a sus identidades originales. De nuevo, regresamos al caso de Yves Saint Laurent, que en la década de los 60 lanzó la línea Saint Laurent. Regresamos de igual modo a Celine, que en origen no tenía acento, y añadimos el ejemplo de Berluti, que con su nuevo rediseño de la mano del estudio M/M se acercó a los caracteres originales de la marca que su fundador talló en madera. 

Por tanto, algunos rediseños son un homenaje a los orígenes de estas casas de moda y a las figuras de sus fundadores.  

3. La impronta de los nuevos directores creativos

El momento en que estas marcas se rediseñan puede coincidir con la etapa en que un nuevo director creativo toma las riendas de la compañía. Es una manera de comunicar un nuevo reinado. Y, al ser el logotipo el elemento más visible, muchas veces es el primero en ser atacado, sufriendo cambios más o menos drásticos. 

Ocurrió así cuando Raf Simons ocupó la dirección creativa de Calvin Klein y Jonathan Anderson la de Loewe, promoviendo, en este caso, uno de los rediseños más interesantes del sector en la última década probablemente porque se desentiende del minimalismo.

Otro de los méritos de Loewe bajo la dirección de Anderson ha sido buscar el arte y lo experiencial, saltando de lo digital a lo físico. Volviendo a las raíces, a lo tangible. Por eso, Loewe tiene una fuerte presencia en las calles. Porque sus propuestas creativas de escaparatismo son poderosas, logrando integrase en edificios urbanos.

4. El logotipo como un contenedor neutro      

Y, el último motivo por el que las identidades del sector se están neutralizando es porque se están convirtiendo en contenedores neutros desde los que nacen sus propuestas creativas más arriesgadas. Un ejemplo puede ser cuando hace unas semanas Balenciaga presentó su colección Paris Sneaker. 

Son zapatillas en un estado avanzado de descomposición que se pueden comprar en su tienda online bajo pre-order. Según el comunicado de prensa que acompañó su lanzamiento, “su estética de aspecto desgastado sugiere que están destinadas a ser usadas durante toda la vida”. 

La poderosa estética de estas sneakers contrasta con la simplicidad de su logotipo. Dando un nuevo sentido a su identidad que, en este caso, se convierte en un marco corporativo en el que se encuadran ideas más o menos radicales, pero agresivas a nivel estético. 

5. De una tendencia siempre nace su contra-tendencia

Lo que más ha pesado en los procesos de rebranding de estas marcas es la necesidad de adecuarse a entornos digitales. Pero también su necesidad de acercarse a públicos nuevos y hacer un guiño a generaciones jóvenes, rompiendo con lo establecido y buscando originalidad. Paradójicamente, al buscar la originalidad, han caído en una compleja homogeneidad visual. 

Por suerte, las identidad visuales son un contenedor gráfico que guarda la esencia corporativa y su relevancia depende de algo más que de su logotipo. Su propuesta de valor se demuestra en los múltiples puntos de contacto que tiene con los públicos, en cómo conecta con sus deseos y en cómo expresa sus valores. Y, en concreto en las marcas de moda, el estilo de cada nueva colección fomenta una impronta única.

¿Habrá algo más en que lo que ya se ha denominado ‘efecto contagio’ en las marcas de moda? Los secretos de las compañías con más influencia y relevancia, es probable que nunca los conozcamos Y, más allá de que estas marcas se amolden a entornos digitales, que los directores creativos quieran dejar su impronta o que decidan volver a sus raíces, también es cierto que de toda tendencia nace a medio y largo plazo su contra-tendencia. ¿Cuál será en este caso? Es probable que, en esta realidad volátil en la que habitamos, pronto podamos hablar de cómo en este sector se proponen nuevas perspectivas, diferenciación radical y ¿originalidad gráfica?