BNEXT y la revolución de la banca tradicional

Bnext es un neobanco creado en 2017 con el propósito de revolucionar el sector bancario. El neobanco ha recaudado más de 30 millones de dólares desde su fundación y tiene presencia en España (con más de 400.000 usuarios activos) y en México (en este caso, desde principios de 2020). Recientemente, ha obtenido la autorización de Entidad de Dinero Electrónico concedida por el Banco de España, que le otorga un mayor control sobre los servicios y funcionalidades que ofrece a sus usuarios: como usar un IBAN español o pagar a través de Google Play. Responsables internos de Bnext aseguran que “es importante vincular hitos de negocio para unificar mensajes y huir del posicionamiento de tarjeta viajera”. Fruto de la transformación en su propuesta de valor, Bnext ha decidido renovar su identidad visual en un trabajo conjunto con el estudio español Erretres.  

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Keep it simple & smart, una nueva esencia de marca

La marca define su propósito para dar respuesta a dos necesidades básicas: la falta de tiempo y la complejidad del sector financiero. Fruto de este posicionamiento, nace la esencia KISS: keep it simple & smart, que vehicula la nueva identidad y un nuevo lema “toma el control de tu dinero”, presente en muchas de las piezas y que sella la nueva propuesta de valor de Bnext, centrada en aportar grandes dosis de sencillez, simplicidad y transparencia a sus usuarios, para que se dejen de complicaciones y disfruten de la vida.

Antes

Después

El logotipo es el corazón de la nueva identidad, especialmente el imagotipo. Presenta una forma característica que inunda con sus formas y colores la totalidad del universo visual. A diferencia del anterior, que presentaba una estructura más horizontal y el acento visual en el centro, el nuevo logotipo presenta una tipografía más humana y tecnológica en caja baja, con un isotipo en forma de corazón que señala al futuro en una diagonal ascendente. Un buen trabajo de simplificación y adecuación a los tiempos modernos del sector financiero. En declaraciones de responsables internos de Bnext: “el tiempo definirá lo flexible del sistema, necesitábamos muchos registros: formal e informal para comunicar. Mejor ser flexibles ahora y reducir que no serlo y necesitar flexibilizar más en un futuro”

El sistema visual, nace de las líneas geométricas del isotipo, integrándose de forma perfecta en el ambiente y señalando en todo momento un movimiento de progreso. En otras aplicaciones, se utiliza este mismo recurso para poner el acento en la persona, verdadera protagonista de la identidad con la que Bnext quiere conectar en esta nueva era. Un cambio que el CEO de Bnext, Guillermo Vicandi resumía así:

«En tres años no hemos parado de crecer a un ritmo increíblemente alto. Eso ha hecho que la marca con la que hemos vivido hasta ahora ya no encajara del todo, aunque la vamos a echar de menos. La marca actual nos ayuda mucho mejor a proyectar no solo lo que somos ahora, sino lo que queremos ser en los próximos años» – Guillermo Vicandi, CEO de Bnext

Una marca más madura y personal

La nueva paleta cromática y tipografía elegida por Erretres implican un gran cambio de marca para Bnext. Una organización más madura que apuesta por el rosa en un tono más sosegado, añadiendo el verde, el negro y el blanco a la paleta cromática. La anterior identidad estaba muy limitada a un rosa no consistente, lo que desordenaba la marca al mismo tiempo que limitaba sustancialmente su capacidad expresiva. Los nuevos cromatismos enriquecen visualmente la marca y la dotan de mayor personalidad, sin perder la dominante rosa de la identidad. Para la tipografía, han optado por la Aeonik, de cortes geométricos y neogrotescos, que inspira un nuevo mundo más creativo, tecnológico y humano. En declaraciones de responsables internos de Bnext: “ya no hacía falta gritar tanto, porque éramos el neobanco más grande de España”.

La iconografía también se ha rediseñado al completo y adaptado a la nueva identidad. Se han creado decenas de ellos que simplifican y facilitan la identificación de elementos en página tanto en formatos digitales, como en presentaciones, en web o en materiales de tipo editorial. Esta familia de iconos se ha visto acompañada por ilustraciones expresivas que enriquecen el sistema visual aportando dinamismo y vitalidad al conjunto. Un recurso que humaniza a la marca y la pone en movimiento. 

En paralelo al rediseño de la identidad, el equipo de producto de Bnext ha trabajado junto con la agencia Mendersaltaren para mejorar su experiencia digital. En ese contexto, la organización se planteaba un nuevo sistema de diseño que permitiera iterar y mejorar el producto más rápido, acelerando las curvas de innovación y reduciendo el gap entre diseño y desarrollo, además de mejorar la consistencia y escalabilidad del sistema reduciendo fricciones entre todos los componentes de la organización. Para hacerlo, aplicaron los principios de Atomic Design en tres capas: diseño por tokens, componentes y templates. Cada uno de estos elementos, de menor a mayor, facilitan la colaboración entre los diferentes miembros del equipo de diseño a través de Figma. Entre otras cosas, establecieron Main como un sistema de organización de tareas que permite trabajar por sprints cortos y efectivos, mejorando en conjunto los procesos de la empresa. Desde la mejora de producto, hasta la creación de campañas de marketing.

Un sistema de marca rico y adaptable

La enorme cantidad de elementos desarrollados por Erretres y su ordenación conceptual nos hablan de un proyecto pensado para convivir en espacios omnicanal en los que las diferencias entre lo físico y lo digital se reducen. Una identidad creada desde el corazón, para transformar el sector financiero en España y México con el aval de una nueva propuesta de valor centrada en la persona y sus posibilidades.

En Brandemia creemos que el cambio ha sido positivo. Haber separado creado un isotipo que funcione por separado del logotipo dota de versatilidad a la marca en espacios en los que es difícil comunicar y mejora la reductibilidad y legibilidad del logotipo. La identidad en sí marca una clara evolución respecto al pasado y prepara a la empresa para un nuevo contexto competitivo en el que “digital” e “inmediato” ya no supone un valor diferencial en un contexto financiero superpoblado de alternativas.

Hace un tiempo analizábamos los cambios en las identidades visuales a raíz de la entrada de bancos como Bnext. Si lo vemos desde una perspectiva iberoamericana, la llegada de Bnext o N26 ha coincidido con cambios sustanciales en identidades como la de Imagin de CaixaBank, BBVA o Santander. Si contemplamos el panorama latinoamericano, la irrupción de neobancos como Nubank en Brasil (el neobanco más grande del mundo), Klar y Albo en México, LuloBank en Colombia, B89 en Perú o Ualá en Argentina, marcan el camino de un sector en constante cambio y evolución.

Desde Brandemia apoyamos identidades visuales y proyectos de branding que transforman sectores y mejoran la aportación de valor hacia los usuarios. El presente proyecto de Erretres junto a Bnext es uno de ellos. Esperamos que en los próximos tiempos nazcan proyectos de similar resultado y podamos hablar de ellos desde este canal. Proyectos de branding que generan resultados de negocio para las marcas del mañana.

La intrahistoria. ¿Cómo lo ve Bnext?

En Brandemia nos interesaba conocer la intrahistoria del proyecto y los procesos que lo han hecho posible. Por eso, entrevistamos a responsables internos de la marca para conocer de primera mano las necesidades, objetivos y retos que se abordaron y cómo la identidad visual los solucionaba. Entrevistamos entre otros responsables internos a David Sánchez (estrategia de marca), Jaime Jaráiz (identidad visual y aplicación gráfica y Nil Castellví (sistema de diseño y operativa). Estas son las preguntas que les hicimos:

¿Cuál era el reto al que responde la nueva identidad?

Lo que empezó siendo un reto operativo acabó siendo algo mucho mayor de transición en busca de una mayor madurez de la marca. Necesitábamos lanzar un mensaje al mercado alineado con lo que ya pensábamos y vivíamos dentro de la compañía, donde ya no nos creíamos el Bnext de hace dos años ni trabajábamos de esa manera. Fue un ejercicio de alineación de dentro hacia fuera bastante concienzudo.

¿Cuál es el logro más sustancial conseguido hasta ahora? 

A nivel de compañía podemos decir que somos el neobanco líder en España en cuanto a clientes activos. Además, entre otros grandes hitos podemos hablar de: lanzar operaciones en un nuevo continente / pais en tiempo record, ser la ronda de financiación fintech más grande del 2020, haber conseguido juntar más de 100 personas del nivel que tienen los empleados de Bnext y estar superando la situación actual del COVID-19 y extendiendo la ronda Serie A otros 11 millones en estas circunstancias.

¿Cuáles son los principales elementos distintivos de la identidad? 

Uno de los elementos distintivos de la nueva identidad es el isotipo. A partir de él se ha creado un sistema visual que conforma el nuevo Bnext. Las formas que lo componen están presentes en todos los recursos gráficos que se han creado. Esto nos permite tener coherencia y una personalidad muy marcada en todos los puntos de contacto de la marca. Además, hemos matizado la intensidad de nuestro característico rosa y como colores complementarios hemos incluido el negro, blanco y verde para compensar las proporciones de color en todas nuestras comunicaciones.

¿Cómo fue el proceso de trabajo para alcanzarlo? 

El proceso como tal fue bonito pero diríamos que un ejercicio de encontrarnos a nosotros mismos y tener claro hacia donde queríamos ir. Los pasos podrían resumirse en:

– Darnos cuenta de que necesitábamos un ejercicio integral de cambio de marca, y no un re-styling menor.
– Involucrar a todo el equipo que había en ese momento en Bnext para entender cuál era el Bnext que imaginaban.
– Hacer un ejercicio de auditoría interna (donde integramos las respuestas del equipo y las personas que llevaban más tiempo o tenían más responsabilidad en la empresa).
– Construimos la Plataforma de Marca de la mano de la consultora porque no queríamos algo que nos «dejaran hecho» y luego no nos encajara.
– Pasamos a, con la Estrategia definida, hacer un ejercicio de Identidad Visual y Verbal. Un ejercicio en el que nos valiera para crear una marca flexible, escalable y sobre todo usable. 
– Acabamos planteando una campaña de lanzamiento que presentamos primero al equipo completo y posteriormente lanzamos en medios digitales.

¿Cómo ayuda la nueva identidad a diferenciaros en la categoría? 

El objetivo principal a la hora de realizar la nueva identidad, tanto en la parte estratégica como visual, era eliminar la complejidad y ese punto de desconexión con la realidad que caracteriza a la banca tradicional. Nuestra misión es hacer las finanzas fáciles y sencillas para que la gente se preocupe por lo que de verdad importa: vivir su dinero sin preocupaciones. Con la nueva identidad queremos representar el espíritu que tenemos como compañía: queremos ser aire fresco un sector que es muy clásico.

Para ello, hemos recurrido a lo que mejor se nos da: ser cercanos y transparentes. Nos sentimos cómodos comunicándonos en un lenguaje que sea interpretable por todo el mundo. Creemos que esa honestidad es un valor diferencial que acaba percibiendo el usuario y ayuda a crear un vínculo emocional con la marca. 

¿Con qué métricas estáis midiendo el éxito del cambio?

En Bnext nos regimos todos por cuán alineados estamos con las métricas de negocio. Ahora mismo estamos haciendo un despligue total del rebranding. Por lo tanto, es ahora cuando, una vez terminada la estrategia, la Identidad (visual y verbal) que es cuando nos estamos poniendo manos a la obra para Planificar las métricas que nos van a reflejar la adopción del rebranding entre nuestros usuarios.

Cuál es la anécdota del proyecto 

Creo que la mejor fue el momento en el que nos dimos cuenta de que lo que queríamos hacer era un rebranding y no un restyling de la identidad. Como hemos comentado, todo este proceso empezó por una legibilidad complicada del logotipo pero tirando del hilo nos dimos cuenta de que no teníamos claro cómo definir el Bnext que ya teníamos.

¿Cómo afecta el cambio a vuestro funcionamiento y procesos de gestión organizativos internos? 

A nivel diseño el cambio ha sido sustancial. El hecho de tener unas guidelines donde estén definidos todos los usos y normas de los recursos que componen la identidad visual de Bnext ha sido un punto de inflexión. Ahora es mucho más fácil y rápido trabajar en cualquier proyecto, el camino está marcado y existen un montón de elementos a nuestra disposición. También nos ayuda a dar feedback e identificar mejoras de cara al futuro. 

En lo que respecta al resto de departamentos, los procesos organizativos ya estaban en marcha antes de anunciar el rebranding, ya que se han ido trabajando en paralelo. Somos conscientes que escalar la empresa requería de una serie de cambios organizacionales y los estamos acometiendo a nivel estratégico, de enfoque a medio plazo y de la forma en la que nos relacionamos con otros departamentos.

¿Cuántas personas y semanas han sido movilizadas para este proyecto? 

Involucramos a todo el equipo prácticamente, solo que en niveles de profundidad y tiempo diferente. Si es cierto que los equipos más involucrados en la compañía fueron el equipo de Growth / Marketing y el equipo de Diseño, que fueron los que lideraron Estrategia e Identidad respectivamente.

Sin embargo, los co-fundadores estuvieron metidos en todas las decisiones importantes (además de en las entrevistas previas) y fuimos construyendo cada paso con la seguridad de que lo que aprobábamos no solo lo que nos gustaba, que al final es muy subjetivo, sino que era lo que creíamos que Bnext necesitaba.

Resume la nueva identidad visual en una frase 

La madurez del neobanco rosa.