Black & Decker reposiciona su marca de la mano de Lippincott

Después de la reciente presentación del proyecto de identidad para Allegion (clicar aquí), hablamos hoy de otro trabajo de la consultora internacional de branding Lippincott (lippincott.com), el planteado para la renovación de la famosa marca estadounidense Black & Decker.

Fundada en Maryland en el año 1910 por S. Duncan Black y Alonzo G. Decker como una pequeña tienda de herramientas y electrodomésticos, fue en 1917 cuando Black & Decker, gracias a la invención de un taladro eléctrico de mano, se convirtió en la primera empresa en obtener la patente mundial para una herramienta eléctrica portátil. Desde entonces, la compañía ha crecido hasta transformarse en uno de los más reconocidos fabricantes de herramientas eléctricas, equipos y accesorios de todo tipo a nivel mundial.

Tras completar con éxito el proceso de reposicionamiento de Stanley (clicar aquí), compañía hermana que pertenece al mismo sector industrial, el equipo de Lippincott se hizo cargo del caso que ahora comentamos, aunque el resultado presentado ha generado menos unanimidad y una mayor controversia que el de la también mítica marca amarilla y negra.

Durante el proceso, de mas de dos años de duración, se evaluaron los principios para el nuevo posicionamiento, se estudió la estrategia y posteriormente, se abordó el rediseño de la identidad visual.

Como resultado de la presión actual por la innovación constante, la empresa poseía una gama de productos excesivamente extensa y poco cohesionada, con la consiguiente pérdida de reconocimiento que esto conlleva. Tras concluir que Black & Decker ocupaba una posición intermedia entre la mencionada Stanley y la también relacionada marca DeWalt, la consultora decidió que la nueva identidad debía reflejar simplicidad y accesibilidad, mostrar una cara más humana, más amable y menos ruda que la precedente y transmitir facilidad de manejo, con el fin de acercarse a los consumidores menos duchos en la utilización de este tipo de instrumentos.

Para conseguir dicho objetivos, se eliminó el símbolo de la popular tuerca hexagonal que acompañaba desde 1921 al recio y contundente logotipo de fuente condensada, sustituyéndolo por el signo del más e introduciéndolo, junto al suavizado y más liviano nuevo logo, dentro de un marco de bordes redondeados. El conjunto se tintó con un llamativo naranja, heredado de la antigua identidad (curiosamente, este es un color recurrente en el portafolio de Lippincott.)

Conscientes de la transcendencia del cambio y tras recibir críticas que tildan el resultado de «débil«, «genérico«, «barato» y «poco apropiado» para un sector en el que prima la intención de convencer a los compradores de la resistencia y durabilidad de los productos, en la compañía se apoyan en los argumentos que defienden la querencia de los consumidores actuales por las estéticas más elementales, desprovistas de artificios y sin ruido visual. Ejemplos como el de Apple, con su preocupación por lo esencial en el diseño, dicen haber inspirado a la consultora a la hora de enfocar y desarrollar el trabajo.

Como conclusión, personalmente sí pienso que la nueva imagen de Black & Decker podrá cambiar la percepción de la marca y, guste o no, logrará destacarse en el ámbito de las herramientas y el bricolaje, aunque es cierto que el descarte definitivo del antiguo isotipo con forma de rosca produce cierta pena.