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Barómetro

La opinión de los expertos: ¿Cómo será el branding en 2024? 

Brandemia_

Publicado el 09/01/2024 - Actualizado al 30/01/2024 · 17 min read

La comunidad ha hablado sobre la importancia del branding y las prioridades, éxitos y fracasos del sector. Esta es la tercera parte del Barómetro: ahora es el turno de los expertos. Por eso, desde Brandemia nos hemos propuesto ir más allá para ofrecer una perspectiva completa y diversa sobre el branding para el próximo año. Con el firme propósito de presentar un informe que realmente añada valor a nuestros lectores, nos hemos dirigido a profesionales destacados en diversas áreas clave.

Profesionales líderes en disciplinas como legal, naming, estrategia, arquitectura de marca, sistemas visuales, dirección de arte, y más, han compartido con nosotros sus análisis, éxitos, y desafíos experimentados a lo largo de este año. Provenientes de agencias y empresas importantes en España y Latinoamérica, sus perspectivas nos ofrecen una visión panorámica y detallada de lo que podemos esperar en el emocionante mundo del branding en 2024.

Te presentamos 15 highlights recopilados a partir de estas conversaciones, diseñados para darte una visión sólida y práctica del sector para el año que viene. ¿Coinciden sus opiniones con las de la comunidad? ¿Qué tendencias, desafíos y oportunidades nos depara el próximo año? Vamos a verlo.

10 highlights en clave de branding para los próximos meses

Estas son las 15 claves extraídas de los expertos de nuestra tercera edición del Barómetro de Brandemia. Te ayudarán a encarar los próximos meses.

1. El branding y las marcas, más relevantes que nunca

2024 será un buen año para el sector, o al menos, esto es lo que predicen los expertos: el branding y las marcas continuarán siendo importantes, revelando un poco más de importancia que en ediciones pasadas. El contexto actual lleva a los profesionales a entender el branding como un vehículo para que las marcas den respuesta a cambios en aspectos como la tecnología, la cultura o las exigencias de los consumidores y del público, que cada vez tienen más y más requerimientos. 

Según Olga LLopis, socia directora de Comuniza, “el paradigma actual es cada vez más cambiante, efímero, y las marcas deben dar respuesta a un contexto y unas exigencias cada vez más oscilantes y polarizadas. No es nada muy nuevo, de hecho, es una tendencia al alza desde hace años. En este sentido, el branding continúa siendo relevante como lo era en 2023, pero vemos cómo todo se acelera cada vez más. El branding se postula como una disciplina clave para llegar a dar respuesta a esto, y conseguir marcas cada vez más transversales”.

En este sentido, David Cano, director creativo de Interbrand, vaticina el declive de la publicidad tradicional enfrente del auge de otros métodos publicitarios: “el branding sigue siendo un elemento clave para cualquier empresa e institución. Mientras vemos el declive de la publicidad tradicional en favor de la comunicación personal (social media, influencers, stories), las marcas (sean empresas o marcas personales) no hacen más que crecer en presencia y relevancia”.

De hecho, Julián Garnés y Guillermo Rubio, directores creativos de Rubio & del Amo, ven “cierta tendencia a implementar el branding en todo tipo de empresas y productos, desde una panadería a un saco de cemento, pero también en otros ámbitos de la vida más allá del económico. En el deporte, los servicios públicos, la religión o la política”.

Finalmente, Àlex Gobern, Chief Creative Officer en Morillas, concluye que “el branding sigue siendo un aspecto fundamental para el éxito empresarial, y su importancia evoluciona en respuesta a los cambios en la tecnología, la cultura y las expectativas del consumidor”.

Barómetro Expertos: paradigma efímero Olga LLopis.

2. La inteligencia artificial y la tecnología, en el centro de la foto

Esta tendencia ya aparece en el informe de la comunidad, pero se repite también en el Barómetro de Expertos. La tecnología y, en especial, la inteligencia artificial, parece que serán un tema central del sector en los próximos meses. ¿Será 2024 el inicio de una era marcada por la IA?

Según Ricardo Moreno, CEO y Fundador de TSMGO, “lo que actualmente parece ser solo una anécdota, estoy seguro de que esto cambiará la forma en que las marcas interactúan con su audiencia, llevando a que los departamentos de marketing y los expertos en branding estén estrechamente vinculados con la tecnología de la información (IT). Nos espera un emocionante viaje que comenzamos en 2024”.

Pep Palau, socio director de Ideograma, lo ve como una oportunidad para el branding. “El impacto real de las herramientas de IA en la capacidad de las marcas de crear algo apropiado, único y distintivo, y no algo simplemente sorprendente y creativo.

Para Oriol Armengou, fundador y socio de Toormix, “estamos en plena revolución de la IA y creo que todavía debe explotar a nivel de productos, marcas y servicios. Es tan importante que cualquier marca o servicio en cualquier momento deberá apropiarse de esta tecnología para adaptarse”.

Está claro que el reinado de la IA acaba justo de empezar. Pero Àlex Gobern, va incluso más allá: “la próxima generación de internet, Web3, que incluye NFTs, criptomonedas, blockchain y el metaverso, ofrecerá un alcance ilimitado para la innovación y el desarrollo de nuevos productos”.

Barómetro Expertos: revolución IA Oriol Armengou

3. Más diferenciación

La diferenciación es, teóricamente, una de las características más importantes a tener en cuenta por cualquier marca, producto o servicio. Algunos profesionales manifiestan la falta de este atributo en las propuestas actuales, donde muchas marcas ocupan espacios muy saturados o aplican evoluciones poco profundas, seguras y sin ningún atrevimiento.

“Muchas marcas están yendo a lo seguro. Estamos viviendo una incertidumbre tremenda que empuja a las grandes marcas más a agradar que a retar. Hay una tendencia a encargar rediseños que sean seguros, que no disgusten a nadie”, comenta Francesco Maria Furno, fundador de Relajaelcoco. Y añade: “Hace falta más empresas atrevidas que estén dispuestas a apostar a por evoluciones de sus marcas con más profundidad”. 

Anxo López, Design Principal Manager en BBVA, denuncia también la falta de diferenciación debido al contexto actual. “Estamos en un momento de muchos cambios y las marcas han ido ocupando espacios que cada  vez están más saturados”.

“Nos encontramos en un momento en el que para las marcas es muy difícil diferenciarse y generar una identidad propia, pareciéndose cada vez más entre sí. Necesitamos diferenciarnos y generar notoriedad con aquello que nos hace únicos como marcas y esto solamente se puede construir con buen branding”, comenta Magalí Rey, Directora de Marketing de Milanuncios.

Un ejemplo de esto es Burberry. La marca inglesa ha traído de vuelta su famoso jinete para su identidad visual, después de presentar un logotipo completamente tipográfico hace unos meses. De hecho, para Francesco esta es una de las gratas sorpresas de 2023. “Burberry ha hecho un gran rediseño, dando mucha personalidad a su identidad, balanceando esa esencia tradicional pero con matices muy contemporáneos». Y añade: «La vuelta al jinete, puliendo sus formas y contraformas, la declaración de intenciones claramente en contra de la tendencia neutral de las marcas de moda, junto con el uso de un azul muy llamativo, han hecho que esta marca tenga un trabajo que ha llamado mucho la atención”.

Barómetro Expertos: rediseños seguros Francesco Maria Furno

4. Novedades en la activación de marca

La implementación de nuevas tecnologías abre la puerta a abrazar soluciones más variadas y explorar opciones más personalizadas, sobre todo en la parte final de la interacción con el usuario. Surgen nuevas formas de activación y experiencias. Así lo ve Ricardo Moreno, quien defiende que veremos más novedades “en la parte más operativa y táctica, en la milla final: en experiencia y activación. Con la irrupción en nuestro día a día de la tecnología que nos ofrece la IA, podemos abordar más soluciones y explorar más opciones, sobre todo personalizadas”.

Muchos de los expertos opinan que la experiencia del cliente respecto la marca será un punto importante para el próximo año. Álvaro Villarjubín, CEO de Padre Group, ve una “nueva mirada al mundo físico”, y en este sentido, cree que “la implementación de una buena experiencia de cliente en el retail se está convirtiendo en una gran oportunidad de diferenciación de las marcas por ganar preferencia en el consumidor”

Julián Garnés y Guillermo Rubio tienen una opinión parecida. Para ellos, las marcas buscarán nuevas maneras creativas de relacionarse con las personas. Este enfoque redefine cómo las marcas interactúan en diferentes situaciones, creando experiencias y activaciones que se integran en la vida diaria de los usuarios. “Las novedades creemos que van a estar más al final de la cadena de interacción con el usuario o el consumidor en experiencias y activaciones, en cómo las marcas se relacionan con las personas a través de nuevos planos de situación como puede ser un asistente de voz, un chatbot, un servicio posventa o el propio diseño de servicio”, comentan los directores creativos de Rubio & del Amo.

Eso sí, trabajar las marcas de forma conjunta se convierte en un enfoque clave para traducirlo en acciones concretas en el día a día. La creación de experiencias consistentes y de interés para los usuarios se convierte en el objetivo principal. Paloma Castiñeira, Directora Senior de Estrategia en Saffron, comenta que “hay que contemplar las marcas como un todo, y trabajarlas de forma conjunta. De nada sirve tener una estrategia muy potente si luego no somos capaces de reflejarla en el día a día de la marca. El objetivo debe ser crear experiencias que se perciban, se entiendan y generen interés en cualquier interacción de forma consistente. Y para ello son necesarias identidades muy completas, y un buen modelo de gestión o de gobierno para asegurar su correcta activación”.

En este sentido, Paloma, ve a Vicio como una marca con “una estrategia muy bien activada, tanto interna (cultura y espacio de oficinas) como externamente (comunicación y venta al por menor)”.

Barómetro Expertos: Guillermo Rubio y Julián Garnés

5. Marcas más personales, más humanas

“Deseo que el trend de 2024 y 2025 sea crear identidades que hablan a las personas, no a los consumidores”. Esta frase de Francesco M. Furno, de Relajaelcoco, define a la perfección la siguiente conclusión. Muchos de los profesionales destacaron la importancia de centrar las marcas alrededor de la persona, teniendo en cuenta aspectos como sus necesidades, inquietudes y convirtiéndolas en organizaciones más humanas.

Olga Llopis, socia directora de Comuniza, comenta que estamos «en un mundo donde las expectativas hacia las marcas alcanzan nuevas alturas. Esto se traslada en un diálogo continuo donde la exigencia es la norma y la conexión auténtica es la moneda de cambio más valorada». En este sentido, Paloma Castiñeira añade que “las marcas son el altavoz a través del cual las personas se expresan, muestran cómo son y en lo que creen. Y a través del que apoyan a sus audiencias”.

Aquí entra en juego la dualidad de esencia de marca, personalidad, frente a querer siempre dar respuesta a las personas y sus necesidades. En este aspecto, David Cano comenta: “Es cada vez más importante que las marcas no pierdan su esencia, pero que consigan poder ser espacios abiertos, un poco lienzos en blanco que posibiliten la expresión de sus públicos. Narrativas y expresiones abiertas y evolutivas que no entienden de fronteras y que saben qué son y cómo actúan independientemente del entorno o canal”.

Para Laura Ródenas, consultora de marca en MoreAmore, si una marca tiene claro lo que es, esa es Lowi: “Su filosofía es siempre por y para el cliente. Buena atención telefónica, consistencia en la comunicación, en el lenguaje y en el tono”. Y añade que hasta sus empleados también “parecen estar contentos y creen en su marca”.

6. Marcas flexibles y adaptativas

La capacidad limitada de atención y memoria actual de los consumidores, destaca la necesidad de estrategias de marca flexibles y adaptativas. Para Paloma Castiñeira, defiende que “la flexibilidad emerge como un elemento esencial para adaptarse a diferentes puntos de contacto, clientes con prioridades cambiantes y diversos momentos en la relación con ellos”. 

Esto también se transmite al diseño de sistemas visuales. En este sentido, Olga Llopis comenta que “como vimos el año pasado, muchos clientes entienden que una marca es mucho más que un logo. Si quieren ser flexibles, necesitan un sistema visual acorde a eso. En 2024 veremos sistemas adaptables, capaces de tejer una narrativa consistente a través de una multitud de canales, con la capacidad de conectar en todos ellos”.

“Si nos vamos al mensaje, a la forma, los desafíos se orientan hacia marcas más flexibles y adaptativas, que sean capaces de mantener un continuo en espacios audiovisuales y físicos”, añaden Julián Garnés y Guillermo Rubio. Veremos si las marcas lo consiguen o no.

Si dejamos al mensaje de lado y pensamos en la marca en su totalidad, esto también se aplica. Como comenta Àlex Gobern, “las marcas exitosas suelen ser aquellas que pueden adaptarse rápidamente y adoptar nuevas estrategias e identidades de manera efectiva.

Barómetro Expertos: flexibilidad Paloma Castiñeira

7. Marcas más transparentes

Quedó como una de las claves del informe del año pasado, y vuelve a aparecer en esta edición. Para nuestros expertos, la transparencia en las marcas es fundamental en la era contemporánea. Juega un papel importante en la construcción de confianza y la reputación de una marca hacia los consumidores.

Francesco M. Furno lo tiene claro: “Necesitamos marcas comprometidas y que hablen de una forma sincera, transparente”. Valores como la honestidad, con información sobre prácticas, valores y procesos, son relevantes hoy en día. En un entorno digital donde la información fluye rápidamente, las marcas transparentes destacan con un punto de positividad agregado.

“Los retos de las empresas deben centrarse en la honestidad y la transparencia. Huir del brand washing y centrarse en políticas reales, sensibles y en beneficio de las personas y la sociedad en general. Valores más honestos, sensibles y transparentes deberían ya ser de obligado cumplimiento como cultura de empresa para ser viables, creíbles y competitivos en un futuro próximo”, concluye Oriol Armengou.

8. Marcas con responsabilidad social

Actualmente, tendencias como la sostenibilidad, la ecología, la inclusión y la diversidad o la economía circular no son conceptos novedosos. De hecho, tampoco lo eran en el informe del año pasado. Ahora las marcas se enfrentan a la imperativa necesidad de enfatizar y dar un paso más hacia la integración activa de estos principios en su identidad. Ya no vale con decirlo. Los consumidores quieren ver implicaciones reales, creíbles. 

Oscar Bodí, de Folks Brand Consultants, destaca que “el branding debe evolucionar hacia una herramienta poderosa para construir marcas comprometidas, auténticas y honestas”. Según él,  el futuro del branding implica una “transformación hacia el liderazgo responsable”, convirtiéndose “en un medio crucial para las marcas que deseen destacar no solo por sus productos o servicios, sino por su compromiso con la sostenibilidad y la inclusión social”.

En línea con esta visión, Paloma Castiñeira subraya que “las organizaciones ya no pueden quedarse al margen de las corrientes sociales”. Señala que “los usuarios eligen marcas con las que comparten valores o puntos de vista, castigando a aquellas que perciben en contra de estos principios”. Esto se ha vuelto especialmente evidente con temas como el cambio climático y las demandas crecientes de inclusión y diversidad.

En este sentido, y de cara a las novedades en 2024, Oriol Armengou, de Toormix, enfatiza un cambio en la dinámica empresarial. Él prevé que veremos más “marcas pequeñas pero con mayor sensibilidad, locales y con un beneficio social marcado.” Este enfoque, según Oriol, refleja la creciente importancia que los consumidores dan a marcas que no solo ofrecen productos o servicios, sino que también tienen un impacto positivo en la sociedad.

Sin embargo, Oscar Bodí señala que el camino hacia la responsabilidad social no será sencillo. Advierte que será crucial “encontrar un equilibrio entre la rentabilidad empresarial y la responsabilidad social”. Ese será, según él, uno de los principales retos. “Las marcas deberán enfrentarse al desafío de mantener su autenticidad mientras responden a las demandas cambiantes de una sociedad cada vez más consciente”.

Branding responsable Oscar Bodí

9. Sectores destacados para 2024: tecnológico, transporte y movilidad, energético y gran consumo.

Los expertos indican que estos son los sectores a tener en cuenta para el próximo año. Las marcas de estos ámbitos tienen la oportunidad de posicionarse como impulsores potenciales de un impacto social significativo. Enfrentan la necesidad de reinventarse para mantener su relevancia y esto las posiciona para fomentar un cambio positivo a través de sus acciones y mensajes, consolidándose como agentes destacados en la promoción de transformaciones para la sociedad.

En este sentido, David Cano dice que la “tecnología va a seguir liderando el crecimiento y su presencia”. Pero también, “otros sectores tradicionales, pero necesarios, como la movilidad, energía, finanzas o la educación, están reinventándose para seguir siendo relevantes”.

Oscar Bodí destaca sectores “como la tecnología, la moda sostenible, y las empresas de consumo consciente” para este 2024. Argumenta que “tienen el potencial de generar un gran impacto social a través de sus acciones y mensajes, lo que los convierte en líderes en la promoción del cambio positivo.

Otros profesionales, como Laura Ródenas, creen que ámbitos como “la alimentación y bebidas, o la moda y tèxil” serán importantes en 2024. De hecho, también lo han sido este 2023. Hemos visto, por ejemplo, el caso de Burberry y su vuelta a los orígenes. En relación con la alimentación, Pep Palau, destaca una de las mejores marcas en Mèxico de 2023: “Las panaderías Esperanza han pasado por un proceso muy meditado de expansión, cambio de oferta y transformación de los interiores de las sucursales que, por supuesto, ha sido acompañado por la marca. 

Por otro lado, Daniel Yepes, director creativo en MUMU, destaca las marcas “del sector tech”, que es uno de los campos más mencionados en las respuestas. Recordemos que las cinco primeras marcas más valiosas del mundo (según el ranking de Interbrand) forman parte del sector tecnológico. La implementación de la inteligencia artificial se posiciona como elemento clave en estas marcas. Anxo López, Design Principal Manager en BBVA, argumenta que esto “es una gran oportunidad para afrontar la construcción de recursos de marca de un modo diferente, con mayor velocidad, consistencia y con aproximaciones todavía por descubrir”.

Inteligencia artifical Àlex Gobern

10. Mirada atrás: trabajos destacados de 2023

A lo largo del año pasado vimos muchos ejercicios de branding. En este apartado queríamos destacar a los mejores. Por eso, le hemos preguntado a los profesionales cuáles son, según ellos, las marcas que mejor trabajaron en 2023 (en cuanto a branding se refiere, claro). Vamos a ver algunos ejemplos.

“El branding está cada día más valorado por los clientes, quienes son cada vez más conscientes de su importancia para el desarrollo empresarial de cualquier marca”, dice Olga Llopis. “Por eso, hemos visto muchos ejercicios de branding a lo largo de 2023. Algunos con resultados excelentes, y otros que por desgracia le restan profesionalidad e importancia a la profesión y al sector”. Según la opinión de Olga, “la marca Heinz, por ejemplo, lleva un tiempo trabajando muy bien. Han sabido corretear con la relación de salsa de tomate y ketchup para crear una comunicación impactante, con una gestión general que me parece muy buena”.

Otras marcas que Olga destaca son, por ejemplo, “Pepsi y Fanta, con rebrandings destacados por sus nuevos sistemas visuales, incluyendo ilustraciones, movimiento y mucha coherencia. Estos recuerdan a casos como el de Tabasco, de 2022”. En concreto, Pepsi recuperó el logotipo de los años noventa para darle un nuevo uso. “El hecho de recuperar elementos nostálgicos puede ser una arma de doble filo: por un lado, se apelan a los sentimientos para conectar con la audiencia, pero a la vez, es una tendencia que va en contra del descubrimiento”. 

Esta opinión también es compartida por Francesco Maria Furno: “La retro-nostalgia marca claramente una tendencia en contra del descubrimiento y el riesgo. No veo mucho margen de innovación porque estamos viviendo una incertidumbre tremenda que empuja a las grandes marcas más a agradar que a retar. Solo tenemos que mirar a casos como Johnson&Johnson”. 

Por otro lado, Oriol Bodí, de Folks Brand Consultants, destaca a Subaru como marca a felicitar por su 2023. “Su colaboración con diversas organizaciones benéficas y sus prácticas de fabricación eco-amigables reflejan un compromiso constante por generar un impacto positivo. Al enfocarse en áreas como la educación, el cuidado animal y la sostenibilidad, Subaru se destaca como una fuerza motriz en la promoción de cambios beneficiosos, obteniendo reconocimiento tanto de los consumidores como de la industria”. La marca impulsa su compromiso con el bienestar de comunidades y medio ambiente a través del Subaru Love Promise, y fue nombrada una de las principales marcas por Impacto Social de Forbes en 2023. Y es que cuando hablamos de marcas con responsabilidad social, nos referimos a esto. 

Cupra es otra de las marcas automovilísticas ganadoras de 2023. Así lo destaca Álvaro Villarjubín, quien cree que “su estrategia de marca y de comunicación ha conseguido elevar una marca inicialmente muy nicheada en casi aspiracional relacionándola con un lifestyle en códigos muy actuales tanto en música como en deporte, conservando su origen barcelonés”.

Por otro lado, Ricardo Moreno, destaca una de las marcas que hemos visto resurgir este 2023. “Puede sonar a cliché, pero para mí la marca que más ha destacado es Barbie. Lo que ha conseguido con la película ha sido un fenómeno de masas que ha traccionado un cambio de posicionamiento, percepciones, conexión con sus audiencias… algo inaudito para una marca que estaba en el cementerio de elefantes”. Ricardo destaca, sobre todo, la activación de la marca: “El cómo ha pulsado todas las opciones de activación y las ha dinamizado con el objetivo de ser relevante es, desde luego, un ejercicio de reinvención a aplaudir”.

Otro caso del que ya hemos hablado es el de Burberry. Según Francesco M. Furno, “la marca consiguió que se hablase no solo del logo en su lanzamiento”. Para él, “el trabajo de art direction en fotografía, así como las elecciones de crear un universo en Minecraft, me enamoraron del trabajo hecho. Y por último, pero no menos importante, la capacidad de apoderarse de ese tono de azul tan vibrante para consolidar una idea de marca que es un clásico contemporáneo”.

Para Magalí Rey, otra marca que también ha destacado con sus activaciones clave fue Infojobs: “Su capacidad de haber creado una estrategia 360º, han servido para posicionar la marca desde el contenido y el entretenimiento, activándose en los momentos clave”.

Finalmente, según Daniel Yepes, Amazon Prime ha dado por fin el salto definitivo que le permite competir contra las otras marcas de su categoría: “Me ha encantado lo que hizo Amazon Prime, siento que encontraron por fin un camino que potencia su posicionamiento e identidad. Tienen ahora insumos para estar al nivel de otras marcas de su categoría”. 

Sistemas adaptables Olga Llopis

Las claves del branding en 2024: lo más importante de nuestro Barómetro, explicado por Javier Velilla

Javier Velilla, nuestro director, resume todas las tendencias del branding para este 2024.

El vídeo recoge la visión de 2024 de la comunidad de branders de Brandemia y de todos sus expertos. Es un resumen de las tres publicaciones de nuestro Brandómetro. Dada su especialización en diversos sectores, su amplio alcance y la diversidad geográfica representada, consideramos que nuestro informe constituye una valiosa fuente de información para quienes trabajan en branding. Confiamos en que la información proporcionada contribuirá a tu planificación para el próximo año.

Agradecimientos

Antes de finalizar, queremos agradecer a todos los profesionales que han participado en esta tercera edición del Barómetro de Brandemia:

  1. Olga Llopis, socia directora de Comuniza.
  2. Francesco Maria Furno, cofundador del estudio de diseño gráfico y branding Relajaelcoco.
  3. Oscar Bodí, fundador de Folks Brand Consultants. 
  4. David Cano, director creativo en Interbrand.
  5. Àlex Gobern, chief creative officer en Morillas.
  6. Paloma Castiñeira, directora senior de estrategia en Saffron.
  7. Julián Garnés y Guillermo Rubio, directores creativos de Rubio & del Amo.
  8. Oriol Armengou, fundador y socio de la agencia de diseño Toormix.
  9. Ricardo Moreno, CEO y fundador de TSMGO.
  10. Pep Palau, socio director de Ideograma Consultores.
  11. Magalí Rey, directora de marketing de Milanuncios.
  12. Daniel Yepes, director creativo en MUMU.
  13. Anxo López, design drincipal manager en BBVA.
  14. Laura Ródenas, consultora de marca en MoreAmor Brands.
  15. Álvaro Villarjubín, CEO de Padre Group.

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