Banco Santander presenta su nueva imagen, alineada con su estrategia digital

El chotis es un baile típico de Madrid, dicen que los mejores lo pueden bailar sin salirse de una baldosa. Hay ejercicios de rebranding cuyo margen de movimiento –bien por el conservadurismo del cliente, bien por las conclusiones obtenidas– debe ser parecido al tamaño de esa baldosa de la que no puedes salirte. Solo los mejores lo pueden bailar.

Este es uno de los trabajos más esperados en el gremio, una de las corporaciones más necesitadas de un cambio y uno de los proyectos más anhelados y deseados por las grandes consultoras, ahí es nada. Queridos todos, de la mano de la oficina de Interbrand Madrid, el Banco Santander ha cambiado y no solo su logo. Un cambio que nace en el interior y se proyecta al exterior, empezando por la relación con sus audiencias, la propuesta y oferta de sus productos o la misión de la corporación. Un movimiento acorde a los tiempos, que tiende la mano a las generaciones más jóvenes – más de smartphones y menos de oficinas – y la aprieta con firmeza a los que ya la habían tomado.

Antes

Después 

Pero entonces, si sigue llamándose Santander, sigue siendo rojo y sigue teniendo una llama… ¿qué ha cambiado?. Todo, ha cambiado todo y lo ha hecho en el espacio de un baldosa. Donde solo los mejores pueden y saben bailar.

Evolución del logo de Santander

El logo

En el wordmark se encuentra el cambio más perceptible. Decir adiós a la tipografía con remates ha debido ser fruto de no pocas rondas con diferentes comités. El resultado es una tipografía de corte mucho más actual y moderno, aunque a mi modo de ver, el paso y rigor del tiempo no tratará muy bien a algunos de sus caracteres, hablo de la ‘a’, la ‘n’ y la ‘r’. Ojalá me equivoque. Es curioso e incuestionable cómo en el imaginario colectivo una tipografía con remates es más antigua que una grotesca o, al menos, eso es lo que trasmite – aunque una serifa date de 2018 y una sans de 1975 – esto es así. ¿Se podría haber mantenido una tipografía con remates más moderna? Seguramente el equipo de Interbrand pasó por ahí.

El conjunto de letras ha ganado en legibilidad – sobre todo en reducciones – es más claro y sencillo, con una intención muy clara de llegar a los soportes en los que el anterior logotipo empezaba a adolecer. A partir de este conjunto de letras y formando tándem con Monotype, se ha desarrollado una familia tipográfica que será trasversal a todos los puntos de contacto del banco y a su arquitectura.

Se mantiene la llama, ahora un poco más estilizada, compensando su mancha y trazo para integrarse mucho mejor con el wordmark. En su conjunto, un logo mejorado.

Sistema Visual

Junto al logo, se han diseñado unos nuevos activos visuales que ayudarán a la marca a expresarse y a ser reconocible ahí donde el logo se diluya o incluso llegue a desaparecer. Una familia de iconos, ilustraciones, nuevo estilo fotográfico y un sistema de layout muy versátil que abraza la nueva misión (progresar, avanzar, ascender). Se entiende esta intención de ascenso en el escalón que dibuja este sistema sencillo y rotundo, que mantiene el reconocimiento y se adapta con facilidad a cualquier soporte o formato.

Los iconos se presentan en dos versiones, línea y sólido con color. Su dibujo y construcción están basados en las formas del esqueleto de la tipografía, pero en el resultado final no queda reflejada muy bien esta intención, creo que se podría haber forzado un poquito más.

La ilustración tiene un estilo de formas libres, más orgánicas y un carácter funcional, bajo mi punto de vista es agradable y desenfadada –pese a que estos no sean argumentos de diseño–. Si los iconos se han inspirado en la tipografía, puedo imaginarme que la ilustración tenga su origen de formas en la llama. Son mis suposiciones o mi obsesión por justificarlo todo.

El estilo fotográfico es más luminoso, natural y cercano, apostando por el ‘lifestyle’ e incorporando el uso de la tecnología en algunas de las imágenes que se han compartido.

Conclusiones

En definitiva tenemos un logotipo y un símbolo mejorados y preparados para los nuevos tiempos, un lenguaje con unos activos visuales enriquecidos y muy versátiles y un banco con una nueva y clara intención, progresar, avanzar, ascender – espero que con sus clientes –. Veremos si todo esto se cumple.