Avianca presenta su nueva imagen corporativa, fruto de su fusión con TACA

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En 2009, Avianca y TACA, las aerolíneas líderes en Colombia y Centro América respectivamente, se embarcaron en un ambicioso proyecto de fusión con la principal aspiración de convertirse en la mejor aerolínea latinoamericana. Lo que siguió fue un viaje de 3 años para unificar estas dos marcas, que concluye hoy, con la presentación de una nueva Avianca, una engrandecida compañía con ahora más de 15.000 empleados y viajando a más de 100 destinos de América y Europa.

Para conseguir transmitir esta afanosa idea, las agencias Sancho BBDO (https://www.sanchobbdo.com.co/) y la reputada consultora Lippincott (lippincott.com) fueron las encargadas de gestionar el proceso de fusión de ambas marcas.

Cabe recordar que la anterior identidad de Avianca fue diseñada por Futurebrand en 2005, mientras que la de TACA fue llevada a cabo por Lippincott en 2008.

El reto para estas dos agencias era claro: posicionar Avianca fuera del territorio Colombiano y hacer que la desaparición de TACA no fuese tan traumática. Al fin y al cabo, TACA gozaba de 82 años de vida como la aerolínea más importante de los países centro-americanos.

Según la web de Lippincott “un exhaustivo análisis de mercado, sesiones de trabajo con empleados y profundas etnografías de los clientes fundaron la base de la estrategia de marca. Como parte de la investigación, Lippincott descubrió un segmento de clientes en crecimiento, el llamado ‘Latino Moderno’, un sector al que la aerolínea tratará de atraer en esta nueva etapa, además de a sus clientes tradicionales. El ‘Latino Moderno’ tiene un estilo sofisticado, es un viajero frecuente, muy implicado en las nuevas tecnologías y dispuesto a pagar por una experiencia diferente”

Para la marca fusionada, se ha optado por mantener el nombre Avianca por varias razones. Según el diario La República, las razones son “en primer lugar, porque la sonoridad del nombre Avianca es fuerte. En segundo lugar se ha considerado el tema de la recordación que tiene esta marca de casi 100 años y que la hace la empresa más antigua del continente. Y tercero, es una palabra fácil de pronunciar para varios idiomas y tiene inmersa una relación con la palabra ‘aire’, algo que TACA no tiene”.

Lippincott y Sancho BBDO establecieron una misión, unos valores y una visión compartidos, que giraban en torno a la idea de ofrecer la “Excelencia Latina” en todo el mundo. El nuevo eslogan de la marca será “Es por ti”, en un intento por reflejar esta mejora de la calidad y el servicio que pretende brindar la aerolínea.

En el desarrollo de la identidad visual, era importante reflejar la herencia y el pasado de ambas aerolíneas, Avianca y TACA, pero también dejar claro que se trataba de algo totalmente nuevo. El trabajo incluye un nuevo logotipo, un nuevo sistema de arquitectura de marcas y un nuevo universo visual.

La nueva imagen ha sido construida en torno al símbolo del Cóndor, un elemento muy asociado a Avianca pero ahora representado en líneas mucho más modernas y abstractas, vinculando el sur, el centro y el norte del continente americano.

Se mantiene una tipografía muy similar a la del logo anterior de Avianca, y su color rojo dominante, aunque el tono se oscurece, acercándolo más a la gama de TACA.

Se han incluido elementos adicionales en los interiores del avión, como curiosos sistemas de iluminación y otros detalles experienciales que hacen que la nueva marca cobre vida.

Sé que no es propio de mí comparar logotipos, detesto que se haga y creo que es un error basar la crítica en ello. Sin embargo la imagen que he insertado encima de este párrafo no debe entenderse como una crítica, sino como la exposición de un desafortunado incidente.

Creo, efectivamente, que estos dos logos se parecen demasiado. No creo que haya sido un hecho intencionado, nadie ha plagiado a nadie, de hecho, no son idénticos en absoluto. El problema es que los dos procesos de reposicionamiento han escogido casualmente caminos similares y el resultado es una similitud que perjudica a ambos. Ambas marcas están menos distanciadas de cara al público. La anhelada distinción que busca el branding queda difuminada y se genera un cierto riesgo de confusión y pérdida de carácter identitario por parte de ambas.

Afortunadamente, los que nos dedicamos al tema sabemos perfectamente que una marca no es un logo, y que con cartas bien jugadas, las marcas pueden mantener perfectamente las distancias.

La nueva imagen de Avianca resulta distinguida y elegante en sus aplicaciones, pero su logotipo me resulta algo vacío, con trazos que incluso podrían aparentar un vago movimiento caligráfico. No creo que este estilo ‘garabateado’ ayude a proyectar esta imagen de exelencia.

Pero como decía anteriormente, el logo ya no es el héroe de la película, así que habrá que animarse a viajar con esta compañía estas vacaciones para comprobar de primera mano esta excelencia de la que presumen.