Así se revitaliza una identidad sin tocar el logo: SAS y su nueva imagen

La aerolínea SAS ha rediseñado su identidad pero, en este caso, el logotipo apenas ha sufrido modificaciones y el proyecto se ha centrado en crear un nuevo universo visual más moderno y sofisticado. El objetivo ha sido crear una marca más aspiracional.

Este trabajo ha sido desarrollado por Bold, la consultora escandinava que trabaja tanto la parte estratégica como visual de las compañías. Sin duda, con este nuevo proyecto, Bold se posiciona como una de las consultoras que mejor representa el diseño nórdico y una de las más interesantes de Europa, mientras que SAS se convierte en una de las aerolíneas que mejor se ha reinventado frente a las compañías low-cost.

Antes

Después

Una nueva estrategia de marca para los “True Travelers”.

SAS (Scandinavian Airlines System) nació en 1946 como la mayor aerolínea escandinava por pertenecer a tres países: Suecia, Noruega y Dinamarca. Su flota es de 160 aviones, llega hasta a 119 destinos y en el último año fue elegida por más de 28 millones de pasajeros. Pero, a pesar de que sus cifras son buenas, SAS necesitaba destacar frente a las aerolíneas low-cost y para ello, comenzó redibujando su estrategia de marca.

Muestra de distintas expresiones con su antigua identidad

La nueva estrategia se centra en los viajeros habituales, es decir, en aquellos que viajan más de cinco veces al año y que han denominado “The True Travelers”, un target interesante porque representa el 12% del mercado y el 70% de los ingresos de la compañía. Y, con el objetivo de atraer a estos viajeros, Bold ha hecho crecer la marca creando un universo elegante y premium pero también creíble y real que es lo que buscan los viajeros habituales.

Aportar consistencia a la marca, no con el logotipo, sino con el lenguaje visual.

Antes de poner en marcha este proyecto, SAS sufría una continua falta de coherencia gráfica –a pesar de usar una tipografía propia sans serif llamada Scandinavian–. Su escasa personalidad abocaba a la aerolínea a ser percibida como anticuada y clásica aunque su logotipo siempre ha sido reconocido y el mejor estandarte de la marca. De ahí que, a partir de la estrategia, el logotipo apenas haya sufrido cambios pero sí se ha replanteado su lenguaje visual haciéndolo más potente, con un carácter más elevado y un enfoque más digital.

Este nuevo estilo incluye una actualización de la tipografía Scandinavian mejorando su legibilidad para entornos online, lo que se consigue mejorando su hinting y añadiendo dos pesos más. También se ha diseñado una familia iconográfica completa con pictogramas que se inspiran en la tipografía Scandinavian, de manera que ambos elementos se relacionan visualmente.

Por otra parte, se añaden una serie de elementos gráficos muy sencillos y con espíritu atemporal como cajas rectangulares y circulares. El objetivo de esta simplicidad es que sean recursos útiles y efectivos en entornos online.

Y, para terminar, Bold también ha definido un estilo fotográfico con imágenes imponentes y muy bellas de paisajes que expresan como “los true travelers ven el mundo en sus viajes”.

Pia Haag, Director y Global Brand Management de SAS explica que este nuevo estilo visual “es fuerte y nos diferencia frente a nuestros competidores, además de que hace que nuestro target de referencia perciba la marca como más premium, interesante y atractiva”. Y, lo cierto, es que creo que lo consigue.

Un logotipo libre. Libre como los viajeros.

Las tres letras cursivas que componen el logotipo de SAS se han mantenido intactas pero se ha eliminado la caja de esquinas romas que las contenía. Este gesto tan simple ha supuesto una mejora importante, porque ahora el logotipo respira y adquiere protagonismo ya que puede crecer o decrecer para adaptarse a todos los formatos.

También se ha creado para el logotipo una nueva paleta de azules con lo que se consigue un estilo más elegante y contemporáneo. Y, en colaboración con el fotógrafo Erik Wåhlström, se han incorporado en la paleta de SAS unos degradados que evocan los cielos escandinavos al amanecer y al atardecer.

Sólo con estas dos sencillas decisiones, liberar al logotipo y ampliar su gama cromática, SAS ha cambiado para ser percibida como una aerolínea más abierta y actual.

Conclusión.

Competir con las compañías low-cost no es sencillo tanto en este sector como en cualquier otro. Por definición, los servicios de bajo coste tienen como target de referencia a los públicos más jóvenes por lo que sus lenguajes visuales son más llamativos y simpáticos. Esto no significa que todas las compañías deban adoptar estilos desenfadados porque es cierto que, aún hoy, los públicos también demandamos seriedad y compromiso. Por eso, es tan acertado el cambio que ha sufrido SAS ya que es un equilibrio ideal entre lo amable y lo prestigioso.

A pesar de que el logotipo no ha cambiado en esencia, el proyecto ha supuesto el renacer de la aerolínea porque, desde que se ha implementado la nueva identidad, su valor se ha incrementado en 167 millones de euros (sí, ¡167 millones de euros!). 

Visto en Brand New