Así es la nueva imagen de Catalana Occidente

Según resumen en su case study “Nuestro análisis detectó la necesidad de crear una arquitectura de marca clara para ordenar las más de 50 marcas existentes. Decidimos unificar la tipografía, el símbolo y los colores de las marcas de seguros. Los nombres de las compañías se mantienen debido a su historia y arraigo local. Esto nos permitió prescindir de endosar la marca de grupo en las marcas de seguros. El siguiente paso fue crear orden y jerarquías en el portfolio de marcas siguiendo este esquema: Marca de grupo, fundación, marcas de seguros, marcas de inversión y gestión y finalmente las marcas de productos y servicios. Una vez concretados los elementos básicos corporativos, cada marca de seguros ha podido crear su propio lenguaje de comunicación y dirección de arte.

Catalana Occidente es una empresa de seguros española cuyo origen data del año 1864. Fundada por aquel entonces como Sociedad Catalana de Seguros Contra Incendios a Prima Fija, y conocida como La Catalana, comienza un proceso de expansión a partir de 1876. En el año 1959 Occidente se hace con el control de La Catalana, empezándose a perfilar lo que será el Grupo Catalana Occidente. Compañía en constante proceso de crecimiento y consolidación, a partir del año 2000 el grupo inicia un proceso de adquisición de varias compañías de seguros, que culmina con la adquisición de Plus Ultra Seguros en 2015.

Con un portfolio de empresas tan amplio bajo un mismo paraguas, y con motivo de su 150 aniversario, el Grupo Catalana Occidente plantea un rediseño de su identidad visual, un trabajo llevado a cabo por el estudio Mucho, con sede en Barcelona, de quienes hablamos hace unos días por su trabajo de rediseño para Filmin. Mucho ha trabajado en el desarrollo global del proyecto, desde la fase de planteo estratégico hasta la posterior fase de implementación, pasando obviamente por el desarrollo de todas las piezas. El nuevo tagline “Pensando en tu futuro” nos habla de una actitud que empatiza con el cliente final, ya que según cita el estudio el Grupo Catalana Occidente “son expertos en seguros y destacan por el trato humano”.

Antes

Después

Según resumen en su case study “Nuestro análisis detectó la necesidad de crear una arquitectura de marca clara para ordenar las más de 50 marcas existentes. Decidimos unificar la tipografía, el símbolo y los colores de las marcas de seguros. Los nombres de las compañías se mantienen debido a su historia y arraigo local. Esto nos permitió prescindir de endosar la marca de grupo en las marcas de seguros. El siguiente paso fue crear orden y jerarquías en el portfolio de marcas siguiendo este esquema: Marca de grupo, fundación, marcas de seguros, marcas de inversión y gestión y finalmente las marcas de productos y servicios. Una vez concretados los elementos básicos corporativos, cada marca de seguros ha podido crear su propio lenguaje de comunicación y dirección de arte.

Nueva arquitectura de marcas

El nuevo símbolo es una evolución del anterior. Partimos de la contra-forma y acercamos su figura a la de su emblemática sede central. La tipografía corporativa se le encargó a Eduardo Manso. Las directrices fueron crear una tipografía egipcia contemporánea y algo condensada debido a la longitud de muchas de las marcas. Una versión sans-serif para textos, completan la fuente Catalana”.

Nueva tipografía, creada por Eduardo Manso

Entre el desarrollo de los materiales presentados destacan el video que se creo para la presentación de la marca, una clara metáfora al esfuerzo por conseguir unos objetivos, que refleja el carácter humano conseguido gracias al tratamiento formal de las imágenes ilustradas a mano. Este mismo estilo de ilustraciones lo podemos encontrar en otras publicaciones como el brandbook que recopila los valores y los 150 años de historia.

Nos hablan del sistema de rotulación creado para las más de 1.800 oficinas del grupo, que destaca por su buen funcionamiento tanto de día como de noche, gracias al impacto de color y el retro-iluminado.

O del sistema de iconos que según sus creadores se inspira en las formas del símbolo y les ayuda a iconizar rápidamente conceptos para facilitar la comunicación con el consumidor final. Sin embargo cuesta ver la relación directa entre iconos trabajados en linea con un símbolo que trabaja en mancha, más allá del color rojo, y que carece de las particiones que precisamente suponen el gesto característico de los mismos.

A nivel de marca, no cabe decir que la mejora es más que sustancial, pero la lectura de la predecesora era radicalmente clara e inequívoca. El símbolo, ahora en positivo, es mucho menos ortopédico y más amable. La tipografía trabajada en gris ayuda a suavizar la percepción de la misma y aun siendo un ejercicio tipográfico muy interesante, la slab-serif aplicada a la marca presenta algunos problemas de lectura. El uso de la sans-serif hubiera resultado mucho mejor, aunque se entiende que se haya reservado la misma para su uso en textos. Al margen, el hecho de desarrollar una tipografía propia en el entorno de un proyecto de identidad corporativa es un aspecto diferencial clave y un esfuerzo extra a valorar de manera muy positiva. Tanto por parte de la agencia como por parte del cliente.

Una cosa que sí es extraña es porque en un mismo nivel de la arquitectura de marcas, los criterios de convivencia de símbolo y logotipo son diferentes, véase el caso de Crédito y Caución contra Plus Ultra o Atradius. O entre Seguros Bilbao y las anteriormente mencionadas. Se supone que irá vinculado a la importancia de las marcas, pero en la foto final del segmento crea cierto grado de confusión, cosa que no pasa, por ejemplo, en el tercer nivel.

A nivel cromático no queda muy claro porque se recupera el degradado ya planteado para el re-diseño de Plus Ultra por parte de Mucho hace un tiempo, como color principal corporativo. Si bien es cierto que incorpora el rojo de Catalana Occidente y que la combinación es armónica y de gran impacto. Además un recurso de este tipo aplicado a un cliente de estas características ayuda a transmitir un tono pretendidamente innovador y menos básico.

Respecto a la comunicación la solución compositiva y el tratamiento tipográfico es más que correcto. Interesante la diferenciación cromática de los productos. Pero la arquitectura no sorprende, carece de una intención de carácter más diferencial.

Lo que está claro es que el global del proyecto consigue construir una identidad de larga duración, una puesta al día para la marca que transmite solvencia, solidez y seguridad. ¿Que más se le puede pedir a una aseguradora?