Argentina estrena marca-país para promocionarse en el exterior

Diversidad es la palabra preferida por los promotores de los países para atraer turismo e inversión, promover exportaciones y afianzar el orgullo nacional. De ahí que, históricamente, han fructificado las identidades polícromas y multisimbólicas para evidenciar –tal vez torpemente– la amplia oferta que los países pueden ofrecer a sus públicos. Ahora bien, exceptuando algunos lugares privilegiados del planeta cuya diversidad es excepcional, suele ser mucho más sabio optar por renunciar a promoverlo todo, y concentrarse en algo apropiado y apropiable.

Pero poner de acuerdo a los responsables de un país para que hagan alguna cosa al unísono –la que sea– es una labor titánica, y más aun en naciones de gran tamaño y complejidad. Así que es para ponerse de pie y aplaudir que el gobierno de la República Argentina, el octavo país del mundo medido por extensión, haya decidido aunar esfuerzos y relanzar su marca-país. Doblemente aplaudible es que irrumpa con una marca que celebra la simplicidad, las formas básicas, y la bicromía basada en el blanco y el celeste.

2005

2012

2018

Lo han anunciado tímidamente a dúo entre el presidente, Mauricio Macri, y el ministro de turismo, Gustavo Santos. Según el Boletín Oficial del país, es un esfuerzo interministerial con la encomienda de “desarrollar y formular la Estrategia marca-país Argentina para el posicionamiento internacional, la promoción del turismo y las exportaciones, y el fomento de la inversión extranjera directa”.

Tener una marca-país no es algo nuevo para Argentina: la encomienda de convertirlo en una identidad gráfica jubila una evolución de 2012 del original diseñado en 2005. Ha sido comisionada a FutureBrand y el resultado es una acertada respuesta al brief que recibieron y que les pedía “mostrar un país que se reinserta en el mundo, […] que quiere difundir su cultura en el planeta, pero consciente del lugar que ocupa en el mismo”. 

Gustavo Koniszczer, Managing Director para Hispanoamérica de FutureBrand, define para Brandemia al nuevo símbolo como “un visor por donde pasa todo lo que el país tiene para compartir y mostrar, pero siempre con la referencia de la “A” que marca la ubicación del país en el mundo”. Consecuentemente, el uso principal del símbolo será contener fotografía y video.

Es muy pronto para juzgar un sistema antes de que sea puesto verdaderamente en práctica (no hay una sola pieza de comunicación en el mercado) pero algunos críticos hiperventilados no han podido reprimir las comparaciones con Mashable por razones obvias, si bien están en universos tan distantes que me parecen forzadas.

La elección de Gotham Rounded para la marca-país es un reflejo de que la versión Regular sea la fuente que identifica a la Presidencia de la Nación. No puedo decir que sea una decisión poco acertada, aunque me sorprende su inevitable toque juvenil y juguetón. De todos modos, y reconociendo el talento de los tipógrafos argentinos, preferiría que se hubiera comisionado una fuente especial para el proyecto; a mi entender sería rizar el rizo.

Tipografías aparte, el caso argentino sigue siendo ejemplar en la región. Con Chile, Costa Rica, Perú –éstos dos también realizados por FutureBrand– y Uruguay, encabeza una lista de identidades simples y definidas que renuncian a pregonar la diversidad como gran, y lamentablemente común, reclamo. Para muestra, solo hay que ver las marcas-país de Brasil, Colombia, Bolivia, Ecuador, Honduras o México.