Anti-patrocinio: ¿Es rentable en el largo plazo? [2/2]

De acuerdo con Davie Brown Entertainment, una agencia de Los Ángeles especializada en el patrocinio de celebridades, este tipo de acuerdos se ha duplicado en la última década. Hoy en día el 25% de anuncios están asociados a una personalidad conocida. El incremento en la cantidad ha disparado la necesidad de diferenciar este tipo de acuerdos. Los anunciantes se han adaptado en gran medida durante los últimos años y han extendido los típicos acuerdos para incluir celebridades fallecidas, co-branding o co-diseño con nombres de famosos (muy común en moda y perfumes), o más recientemente, utilizando famosos para tuitear el nombre de la marca.

Estas son estrategias de comunicación comunes orientadas a incrementar el valor de la marca creando las asociaciones correctas. Pero lo que es nuevo es la estrategia opuesta: preservar el valor de marca pagando a las personalidades para no utilizar nuestro producto.

Según reportaron diversos medios, Abercrombie & Fitch ofreció recientemente pagar a los protagonistas del reality show de MTV, Jersey Shore, una suma de dinero no revelada para que no usaran sus productos. Abercrombie & Fitch explicó que la principal motivación de esta estrategia es que “la asociación con este programa –la versión norteamericana de GandiaShore- es contraria a la naturaleza aspiracional de la marca”. En particular, Abercrombie & Fitch identificó al personaje del programa Mike “The Situation” Sorrentino como «alguien que podría causar un daño significativo a su imagen de marca”.

El problema con estas estrategias disociativas es que posibilitan que “famosillos” y “personalidades B no deseadas” hagan dinero fácil. Las marcas de lujo pueden acabar en una situación delicada, con sus pagos disociativos fuera de control. ¿Dónde está el límite?. Una marca no puede permitirse el lujo de estar constantemente pagando a este tipo de personajes que tienen un impacto negativo en su imagen. Esto lleva a la pregunta, ¿vale la pena pagar a una estrella para evitar una “promoción no deseada”?

Si el problema es pequeño y no se ha extendido globalmente, sería mejor ignorarlo. Invertir en esta clase de estrategia no es rentable ya que probablemente creará más ruido y asociación con el problema que antes.
Por lo general, para las marcas no aspiracionales es más fácil ignorar el problema o, en realidad aprovecharse del mismo. Pero si usted es una marca de lujo y los consumidores ven en la calle una realidad que es bastante distante de la imagen sofisticada que se quiere transmitir, entonces necesita considerar sus opciones. Y si decide adoptar una estrategia de “pagar por no utilizar la marca”, deberá reflexionar sobre los efectos a corto y largo plazo que esta decisión tendrá en su marca.

En términos de rentabilidad, esta estrategia también puede ser contraproducente y la marca puede encontrarse invirtiendo una cantidad enorme de dinero tratando de desalentar el consumo por parte de una comunidad cada vez mayor de personalidades con quienes la asociación no sólo no es deseable, sino que por el contrario, soportaría mensajes inconsistentes con el posicionamiento deseado. ¿No sería mejor dedicar este dinero empleado en «anti-patrocinio» a desarrollar una oferta  y experiencia consistentes que atraiga a la audiencia adecuada?

Generar una experiencia de marca consistente reducirá considerablemente la probabilidad de ocurrencia de «asociaciones demográficas erróneas». Si eres una marca chillona que grita su presencia a través de enormes logotipos impresos en camisetas o a través de una experiencia en la tienda con modelos semi-desnudos, ¿cómo esperas atraer a consumidores sofisticados y de clase alta? Si la experiencia es inconsistente con la comunicación y el posicionamiento deseado, la marca terminará, sin duda, atrayendo al segmento erróneo.