Viajamos hasta los metros de Madrid, Barcelona y Londres y analizamos el peso del diseño

Hace ya algún tiempo que hay un tema que nos tiene en alerta. ¿Qué sucede con el diseño de los espacios públicos, como por ejemplo, en el metro? Cada vez que cogemos el transporte público, nuestras pupilas saltan. Especialmente en el metro de Madrid, por conocerlo más de cerca.

El transporte público es quizás uno de los servicios que deberían brillar por su diseño. No sólo en su identidad gráfica o por un tema estético o de bonito/feo (que también). Nos referimos a que debería estar proyectado con vistas a hacer la vida más sencilla al usuario. Es decir, contemplar sus señales, interfaces y sus campañas de comunicación, inclusive. Sin embargo, algo falla.

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Hoy emprendemos un viaje a tres ciudades europeas de referencia: Madrid, Barcelona y Londres para analizar cuál es el peso del diseño en el metro en cada una de ellas. Aunque si alguna vez has viajado en el transporte público en cualquiera de estas tres ciudades, es probable que ya hayas notado las diferencias.

Empezamos por las cosas buenas que tienen. Por ejemplo, Madrid tiene un nivel de conexiones bastante bien planteado a través de su línea circular. En la Ciudad Condal, el sistema de tiempos es una maravilla y te avisa de forma precisa cuánto tiempo tarda un tren en llegar en segundos. Mientras que en Londres, el sistema de la Oyster recargable —la tarjeta de transporte público— es una flipada, ya que permite recargarla en vez de desechar bonos y billetes a lo loco (un sistema que, por fin, ha llegado a Madrid).

Y seguimos con el metro de Londres, porque además de ser uno de los precursores en términos de servicio, también los es en términos de diseño gráfico —y aunque a estas alturas de la película, quizás ya lo sabes, nos merece una atención especial—. ¿Las claves? La Gill Sans tan modernista ella y la creación de un mapa que hoy en día es un estándar internacional para todos los sistemas de trenes de cualquier ciudad de gran tamaño.

Tanto Edward Johnston (creador del logo del metro) como Eric Gill (creador de la tipografía Gill Sans) y Harry Beck (creador del mapa diagramático del metro) marcaron un antes y un después en diseño para los medios de transporte metropolitano, con una serie de decisiones funcionales acertadas y bien compensadas.

¿Cómo podríamos evaluar el servicio de metro por su diseño?

Mis consideraciones se basan en analizar 4 parámetros:

1. Identidad general
2. Estilo y tono gráfico de comunicación y publicidad
3. Comunicación publicitaria de otras marcas dentro del espacio
4. Calidad del diseño digital y usabilidad

Metro de Barcelona

Identidad en general

El diseño de la identidad del metro de Barcelona ha pasado por muchas manos sabias, como las de Josep María Trias y el estudio de branding Morillas. Uno de los últimos en tocar los elementos gráficos de la TMB —compañía que gestiona el transporte público de la ciudad—, ha sido Mario Eskenazi. El diseño destaca por una tipo stencil de palo seco que se complementa en un círculo rojo.

En temas de identidad, tiene una base bastante sólida. Su sistema visual se apoya en la geometría del diagrama del metro; las formas son limpias y hay un trabajo de síntesis muy interesante.

Estilo y tono gráfico de comunicación y publicidad

Esa geometría también ha sido utilizada para campañas emblemáticas, como la de Sant Jordi, donde la silueta del entramado urbano de Barna se transforma en un dragón.

A lo largo del tiempo todos estos recursos gráficos han creado una percepción muy sólida de la marca. La versión stencil de Eskenazi, por ejemplo, reforzaba la idea de trayectos y movimiento dinámico, pero quizás generaba cierto enfoque demasiado racional.

Es verdad también que la TMB conjuga un tipo de comunicación muy cercana donde intenta involucrar a la ciudadanía con iniciativas y llamadas a concurso de adivinar estaciones o de escribir relatos cortos con temáticas distintas impulsando la idea de crear historias.

Comunicación publicitaria de otras marcas dentro del espacio

La primera publi de otras marcas que se me quedó marcada en la cabeza utilizando el metro fue la de Aldeas Infantiles, que no es uno de los mejores ejemplos de comunicación visual.

Calidad diseño digital y usabilidad

Tanto la web como la app van en línea con la identidad general, muy minimal, muy Barcelona de principio del 2000 con blanco por doquier, todo bien maquetado y alineado. La app tiene una usabilidad maravillosa. Te hace un tutorial rápido cuando la descargas y tienes un asistente que te guía en cada apartado para entender las funcionalidades de las que dispones. Es quizás uno de los mejores ejemplos de app para transporte con una experiencia muy agradable, cercana al usuario y con pasos claros.

Metro de Londres

Identidad en general

La identidad corporativa tiene una carga histórica indeleble y respeta el perfecto estilo British, donde una comunidad está orgullosa de su pasado y lo luce. Es una marca muy racional que refleja los valores de puntualidad y saber hacer de los ingleses.

La marca ha tenido algunos cambios a lo largo de las décadas, pero sin perder su esencia. De hecho, en las distintas estaciones de la ciudad se pueden apreciar varias versiones del logotipo según la época en la que ha sido realizado.

Estilo y tono gráfico de comunicación y publicidad

Lo de Londres, en este sentido, es para enmarcarlo porque, a pesar de tener muchas incongruencias visuales en sus aplicaciones, consigue hacer de las diferencias de identidad una especie de recorrido museístico a través de los andenes y los espacios del metro.

Su última versión se basa en una silueta de alto contraste donde el logo, principalmente en azul, se sintetiza al máximo para maximizar el impacto y la legibilidad.

Gran parte de la comunicación actual del servicio se basa en franjas o fondos azules, con el logotipo en alto contraste y el uso de una sola tipografía. Están sistematizando tanto lo visual que hasta tienen sección en la web donde explican todo en detalle. Como por ejemplo, que la Johnston Family Font es la tipo oficial y que se preocupan de aplicarla con criterio y coherencia.

La iconografía es muy sencilla, con personalidad neutra y tiene algunas incongruencias de línea o relleno que hacen que el sistema visual sea más débil. Todos los iconos están diseñados para funcionar a un tamaño mínimo de 32×32 px.

Comunicación publicitaria de otras marcas dentro del espacio

Discurso aparte tiene la publicidad del metro, que empuja hacia la abstracción con una fuerte presencia de la tipografía corporativa y el azul como color dominante. Esto ocurre tanto en pantallas como mupis impresos.

Es interesante también ver cómo la publicidad de otras marcas aparece en los espacios. Destaca la distribución en diagonal de carteles en formato A3 que van desde los famosos musicales londinenses a marcas comerciales. El efecto al subir las escaleras es un bombardeo ordenado de informaciones y publicidad. Visualmente es algo muy interesante, pero satura mucho.

Calidad del diseño digital y usabilidad

La Oyster no tiene un diseño muy agradable, pero utiliza la misma gama cromática y elementos que el resto de la identidad. Desde el punto de vista gráfico es un producto “meh”. Sin embargo, a nivel icónico es un elemento que ha generado mucho merchandising no oficial con fundas personalizadas y otros elementos para decorarla.

Las máquinas para las recargas tienen una usabilidad mejor que otros metros por sencillez y orden de los pasos a seguir.

La web y la app son muy claras y proporcionan mucha información al usuario, no solo de los trenes, horarios o trayectos, sino también de la filosofía de la empresa y datos relevantes que sirven para reforzar la comunicación de la empresa de transporte. El punto fuerte de la app es que te indica cuál es el recorrido más rápido a la hora de viajar, pero da la impresión que es un poco más confusa que la app del metro de Barcelona.

Metro de Madrid

Identidad en general

La identidad corporativa del metro de Madrid, basada en la de Londres, tiene un carácter potente e icónico. Sin embargo, está mal aprovechado y diluido a lo largo de los años debido a una serie de decisiones poco estratégicas. Como vender el nombre de la parada de Sol antes a Vodafone y luego a la oficina de turismo de Costa del Sol Málaga, con unas aplicaciones gráficas muy desacertadas.

Estilo y tono gráfico de comunicación y publicidad

Sus publicidades en formato vallas, mupis y opis son caso de estudio desde hace años porque no reflejan la calidad mínima de diseño gráfico, ni de composición para que se puedan aceptar como trabajo profesional.

Así como la sacada a concurso del diseño del logo del centenario. Algo similar a echar gasolina a una hoguera y despreciar el diseño pensando que lo puede hacer cualquiera.

En todo este maltrato continuado de nuestra disciplina, ha habido una campaña La vida se mueve en Metro que destaca. La firma la agencia Grow, y va de la mano de Dos35 y Thinkwild Studio, donde la ilustración toma protagonismo. El resultado sorprende con una colección de pósters cuidados que comunican unos mensajes clave a través de escenas claras. La campaña tiene mucha carga emocional, ya que apela a la emotividad de lo que hemos vivido en los últimos tiempos.

Sería interesante que este proyecto sirviera de base para replantear toda la actividad visual de la empresa madrileña. Un buen modelo de cambio de tendencia donde el diseño cobre más relevancia para comunicar de una forma eficaz.

En cuanto a la señalización, hay mucho caos. Desde aplicaciones como el nombre de la parada de Marqués de Vadillo que usa una tipografía distinta a la oficial, hasta inconsistencias en los iconos que a menudo se usan en las estaciones, andenes y trenes. Lo de los mapas diagramáticos en los trenes es bastante confuso, porque en cada vagón están los mapas de casi todas las líneas de metro.

Eso, por no hablar del fantástico mensaje de las papeleras. El “Es tuyo, cuídalo”, más que hacer referencia a un papel arrugado, hace pensar en otros tipos de sustancias. ¿Problemas de imaginación o fallos de semiótica?

Comunicación publicitaria de otras marcas dentro del espacio

Con los años, sobre todo en pandemia, la cantidad de publicidad de otras marcas se ha visto reducida considerablemente. Es muy común encontrar anuncios de JCDecaux, la empresa que gestiona los espacios publicitarios de Madrid, con el típico mensaje de “Anúnciate aquí”.

La publicidad es muy variada y va desde pósters con estilo kitsch y muy saturados del Orgullo, a parques de atracciones o hasta campañas de partidos políticos. El formato semicircular de las vallas en el andén no acaba de funcionar bien creando muchos problemas de legibilidad debidos también a las composiciones de los carteles muy poco adaptados a ese formato envolvente.

Calidad del diseño digital y usabilidad

Si entramos en su web y en su perfil de Instagram encontramos mensajes diferentes. Por ejemplo, en Instagram no hay traza de los carteles de la última campaña. Todo el tratamiento es fotográfico, principalmente con imágenes de la ciudad y alguna referencia a los productos en la tienda. Y ya en la web es la locura. Se mezclan mensajes de varias iniciativas como “locos por el Metro”, “#MuéveteenMetro”, el Covid, Viaja en Metro o “La vida se mueve en Metro”. Además, como pasa muchas veces, la tipografía de la web no es la institucional.

Mención especial merecen el diseño de la tarjeta de metro y de las máquinas expendedoras de tickets, donde hace falta un máster en astrofísica para entender cómo recargar o comprar un bono de 10. Allí se nota claramente la falta de diseño porque el orden de los pasos a seguir no es secuencial y genera una serie de dudas que los turistas que visitan Madrid piden ayuda antes de romper en llantos. La introducción de la tarjeta ha simplificado un poco el proceso, pero si quieres utilizar cercanías y metro deberás entrar a otro nivel de Las doce pruebas de Asterix y Obelix.

Hace unos años, bajábamos con los estudiantes del IED de Madrid para analizar ‘on the field’ los carteles del metro. La experiencia era única, entre los transeúntes que pasaban con cara de interrogación y los alumnos gritando que les habíamos arruinado la vida.

Conclusión

¿Por qué el diseño visual del metro es tan importante en lo cotidiano? Porque es un lugar que vivimos muy a menudo, donde pasamos una parte de nuestro valioso tiempo y que nos debería ayudar a movernos con la mayor facilidad posible, mientras nos estimula con mensajes visuales y actividades que nos llevan a consideraciones diferentes dentro de un marco coherente. Hemos visto cómo un cambio de comunicación visual es importante en un ente público porque ciertos tipos de decisiones marcan un camino.

La institución del metro, en cualquier ciudad, tiene que pasar sí o sí por ese proceso. El peso del diseño es fundamental, porque aglutina experiencias pasadas, historia y una visión futurista que genera nuevas tendencias.

El Underground de Londres representa la manera británica de comunicarse hasta con referencias a su cultura popular y al humor tan British que los distingue. El metro de Barcelona aprueba, pero es mejorable, como todo. Su punto fuerte es la app, clara, y muy fácil de usar. Mientras que el metro de Madrid debería trasudar de la esencia española que no puede seguir siendo sinónimo de cutre o de mal hecho.