American Express rediseña su identidad corporativa

American Express, también conocida por gran parte de sus usuarios como Amex, es una institución financiera norte americana que ofrece servicios de pago con tarjeta, cheques de viajes, servicios de bolsa y banca en línea. Esta marca fundada en 1850 cuenta a día de hoy con más de 1700 oficinas y ofrece sus servicios a 130 países del mundo.

El pasado 9 de abril, American Express presentaba la revisión de su nueva identidad. Un trabajo diseñado por Abbot Miller, socio de la sede de Pentagram en Nueva York.

Antes

Después

“Pentagram ha refrescado la identidad visual de American Express, reafirmando y amplificando la expresión visual de la marca. El proyecto buscó rediseñar el icónico logo de la Blue Box, presentado en 1975, y derivar un lenguaje tipográfico que también podría vivir fuera del Blue Box, proporcionando una expresión más audaz y segura de la marca. (…) La identidad preserva y realza el emblemático logotipo de Blue Box, inmediatamente reconocible como American Express. La composición de la Blue Box se ha mantenido en su lugar: dos barras de letras contorneadas cruzan el centro de un cuadrado azul. Los diseñadores redibujaron las formas de las letras y perfeccionaron los detalles del logotipo intrínsecamente complejo, para representarlo de una manera audaz y clara que funcionase a gran y pequeña escala. La actualización también presenta un logotipo alternativo para el uso digital en espacios pequeños, como los íconos de Twitter e Instagram. Esta versión del Blue Box cosecha la palabra clave más grande para capturar el AM EX“ (Pentagram, 2018).

Nos encontramos frente a uno de esos proyectos de sutil rediseño, donde en términos generales hay que tener el paladar de un diseñador para apreciar el cambio. Amex sigue los pasos de Visa y Mastercard en un ejercicio de orfebrería donde el resultado es de mínimos. De hecho si tuviéramos que comparar entre las tres marcas, Mastercard sería claramente la más atrevida en su cambio.

En el ejercicio de simplificación, donde se elimina el degradado y se mejoran los diferentes caracteres del logotipo, lo que no entiendo es porque se ha mantenido el contorneo en la letra. Obviamente es algo icónico en la marca, pero se podía haber resuelto con la forma en positivo del logotipo. Eso garantizaría igualmente el reconocimiento de marca, manteniendo el espíritu de la Blue Box, mejorando sustancialmente la lectura y consiguiendo potenciar un poco más el carácter contemporáneo del nuevo diseño. De hecho esta representación del logotipo en positivo es visible en algunas aplicaciones, tanto como elemento de lenguaje visual, como fuera de la Blue Box para firmar algunas de las aplicaciones. Sin embargo allí donde tiene más problemas de lectura que es dentro de dicha forma se ha mantenido. Raro.

En cuanto a la solución de la marca responsiva, genial el ejercicio de sintetización a AMEX para el avatar. Nuevamente, sobra el contorno.

Antes

Después

En relación a la ilustración del centurión, el nuevo grabado supone un ejercicio de limpieza de cara respecto al anterior. No hay una intención de reinterpretar al personaje para transmitir un carácter más contemporáneo. Sin embargo el trabajo es cuidado y resuelve muy bien su percepción en negativo.

Respecto al lenguaje visual, la identidad trabaja con una paleta de azules y grises y un recurso de marcaje a gran formato del logotipo en su versión positiva para multitud de aplicaciones. Además podemos ver como se combina puntualmente con una serie de recursos de corte más histórico en una especie de extraño equilibrio. A priori, es difícil percibir un patrón de aplicación. Quizás a medida que se resuelvan más soportes, veremos si realmente se le saca partido a esta combinación o no.