AES Gener cambia a AES Andes y se acerca al rebranding global de Wolff Olins

El mercado de las energéticas está en un proceso de cambio acelerado. Conceptos como “energía disruptiva” cobran cada día más fuerza para hablar de las renovables. Y todo ello tiene su reflejo en el terreno del branding y la construcción de la estrategia de marca. El caso más reciente es el de AES. 

AES es una de las compañías energéticas más importantes a nivel mundial. La compañía con sede en Virginia (EEUU) figura en la lista Forbes 500. Y su presencia en Latinoamérica es especialmente amplia, donde tiene un importante volumen de negocio en países como Argentina, Brasil, Chile y México. 

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Sin embargo, a pesar de esa presencia, hace unos años AES detectó un serio problema de identidad. La marca matriz había quedado completamente eclipsada por las adaptaciones de marca del mercado local, en especial en el territorio de Latinoamérica. De hecho, fuera del sector energético, era muy significativo el desconocimiento de la marca a nivel global.

Es así cómo Wolff Olins se puso a trabajar en el desarrollo de una marca unitaria que hablara al unísono en su identidad, si bien con pequeñas adaptaciones para los mercados locales. De forma que en 2020 AES estrenaba un rebranding global, si bien con ligeros guiños a esos mercados locales. 

Global x local. Nuevo movimiento

Esta estrategia de marca de tener una mirada global, pero sin perder de vista lo local, ahora se pone de nuevo en movimiento. Por ejemplo, en Argentina, AES Gener cambia de nombre y pasa a ser AES Andes, dentro de la nueva estrategia Greentegra de la compañía.

En estas adaptaciones a los mercados locales, la energética también ha anunciado la creación de la marca AES Chile que agrupa sus operaciones en el territorio nacional. En AES Colombia también anunciaban hace escasos días en sus redes la llegada de la nueva marca con nueva página web.

“En ningún caso se trata de dejar de lado nuestra esencia”, según ha explicado el CEO de AES Andes, Ricardo Farlú. En este sentido, la nueva es una evolución más dentro del largo camino de la compañía. Así mismo, Farlú ha recalcado: “Con esta nueva imagen que estamos alineando a nivel mundial aprovechamos el alcance de AES para potenciar aún más nuestra presencia en los países donde operamos, posicionando nuevas marcas locales como AES Colombia, AES Chile y AES Argentina”.  

El caso AES. Cómo dar forma a una identidad global y unitaria 

Cuando en 2020 Wolff Olins recibió el encargo de AES era muy significativo el desconocimiento de la marca fuera del sector energético. El equipo de diseño se puso a elaborar un análisis detallado que evaluara la cartera de marcas de la energética en los diferentes mercados y las partes interesadas.

La evaluación de la auditoría de marca confirmó que los 14 mercados de AES presentaban diferentes etapas de desarrollo. También reveló una oportunidad para una colaboración más estrecha entre AES y sus respectivos clientes para construir nuevos tipos de soluciones energéticas. 

El camino era avanzar hacia una marca matriz única. AES debía estar centrada en la asociación global para respaldar y ampliar la estrategia comercial. El equipo describió este trayecto a seguir como “Acelerando el futuro de la energía juntos”.

Las siguientes fases del proyecto incluyeron la construcción de la estrategia de la marca para desarrollar su expresión y permitir una migración coherente. Es decir, había que pasar de ser una cartera de empresas poco conectadas a un negocio integrado. 

Para permitir una verdadera transformación, el equipo de Wolff Olins trabajó en estrecha colaboración con AES para involucrar a toda la organización con múltiples talleres y sesiones de planificación en el mercado.

No sólo el logo; una verdadera transformación de marca

El cambio del logo es solo una pequeña parte del proyecto. Wolff Olins ayudó a AES a formalizar el mensaje sobre cómo la empresa habla de sí misma con todas las partes interesadas, incluidas las historias que cuentan y el tono que usan cuando las cuentan. 

Desde la consultora, crearon una marca completa que incluía: identidad visual —también el cambio del logotipo—, el tratamiento de la tipografía, la iconografía y el enfoque fotográfico, que AES va a utilizar en todas las comunicaciones de AES, tanto online como offline.

Expresión visual 

En términos gráficos, la expresión visual unía el legado que AES ha construido con el futuro que está acelerando. 

En este rebranding la tipografía cobraba todo el protagonismo. El nuevo logotipo presentaba un porte mucho más contemporáneo y más fresco, donde las siglas de la marca tenían toda la presencia con una paleta de color renovada. 

El característico icono de la hoja desapareció en el logotipo. Sin embargo, este sí que adquiría presencia con una estética completamente renovada como un elemento gráfico flexible y que se transformaba, para de esta forma complementar el sistema visual de la marca. Otra novedad fue la desaparición del baseline: we are the energy. 

“Las formas de las letras conectadas y el tratamiento de degradado creaban un movimiento hacia adelante, que representa el espíritu de trabajar juntos hacia el futuro”, explican desde Wolff Olins. 

“Las formas de las letras minúsculas y la forma humana de escribir las letras reflejan el enfoque personal que adopta nuestra marca. La palabra en sí se puede escribir en una línea, lo que ilustra una estrecha colaboración ‘todos juntos’”, indican. 

Colores más vibrantes 

“Los colores son más vibrantes, brillantes y frescos. Hay una energía que proviene de la palabra misma”, explican desde Wolff Olins. 

“La línea de degradado es el elemento fundamental de la identidad visual de AES. Al formar el logotipo, representa la capacidad única de AES para responder a las necesidades de sus clientes y adaptar las soluciones en torno a ellos. La transición al verde refleja la conexión entre la historia y el futuro de la empresa, y la forma funciona como una conexión literal que reúne todos los elementos visuales del sistema”.

Por ejemplo, la a y la e quedan unidas en el mismo trazo, de forma que modelan el símbolo gráfico del infinito. Este activo básico de comportamiento se complementaba con un sistema visual posterior emparejado que abarca las cualidades funcionales de la tipografía Neue Haas Grotesk. 

Así mismo, había un nuevo enfoque del uso de la fotografía. Este recurso adquiere un importante protagonismo como elemento de apoyo que quiere reflejar las historias de las personas; los clientes, las comunidades y los países con los que se asocian en el camino. Y al mismo tiempo, ese uso de la imagen busca mostrar la tecnología de AES.  

Este universo gráfico es el que ahora impera en el conjunto global de AES. Si bien, desde la compañía sí que hacen mención a esa particularidad local. La adaptación al mercado de Latinoamérica de AES es uno de los movimientos del sector de las energías renovables, pero seguramente no será el último y en breve veamos movimientos de otras compañías.  

En el caso AES habrá que esperar y ver si funciona esta estrategia de apostar por lo global sin perder la esencia local.