AEBRAND toma medidas ante la proliferación de concursos lowcost

Últimamente estamos viendo que tanto empresas privadas como o la propia administración pública, lanzan concursos creativos para la creación de sus marcas sin las valoraciones previas adecuadas. Esto se traduce en marcas fallidas, sin recorrido, que en la mayoría de las ocasiones no cumplen creativamente no estratégicamente.

Ante esta problemática, desde Asociación Española de Branding (AEBRAND) hemos tomado cartas en el asunto y proponemos una nueva forma de convocar concursos creativos. Y lo hacemos bajo la forma de 10 consejos, con los que invitamos a empresas e instituciones a hacer que sus procesos sean más transparentes y resolutivos.

Estos 10 consejos abordan aspectos básicos como son el briefing, los criterios de valoración, la comunicación con los candidatos o los plazos. El más controvertido sea tal vez la recomendación de un pago mínimo de 3.000 euros a las agencias que se presentan a concurso.

«Partimos del hecho de que, por defecto, no creemos en los concursos creativos. Dan por sentada la parte estratégica, que es la fundamental a la hora de crear una marca sólida y duradera, y se centran en la estética, que es la parte más voluble y subjetiva», explica Jacob Benbunan, Presidente de la Asociación.

Aunque inicialmente se trate de recomendaciones para concursos, prácticamente la totalidad de los puntos son aplicables a cualquier proceso de creación de marca, por lo que es de agradecer que desde AEBRAND se tomen medidas como esta.

1 :: Identifique bien a los contrincantes

Defina claramente sus objetivos – busque a aquellas agencias que tienen las características, conocimiento y experiencia más relevantes. No complique el proceso innecesariamente – convoque a un máximo de tres. Sea transparente – permítales saber contra quién compiten.

2 :: Elabore un briefing preciso

Dé tanta información como le sea posible – ponga las cosas por escrito: contexto, objetivos y naturaleza del proyecto, potenciales retos y oportunidades previamente identificados. Gestione las expectativas adecuadamente – defina concretamente el entregable esperado, el número de opciones que desea ver, el grado  de desarrollo de las mismas, etc.  Resuelva las dudas – establezca un plazo para la posible resolución de dudas antes del concurso.

3 :: Establezca una remuneración por participante

Es positivo para todos – una forma de conseguir compromiso interno y externo con el proyecto. Hay un mínimo establecido – para concursos creativos, las empresas afiliadas a AEBRAND han fijado un suelo de 3.000 euros.  No los pagará dos veces – se le descontarán del presupuesto final que usted apruebe.

4 :: Defina los criterios de valoración
Liste las variables que son clave para usted: creatividad, estrategia, experiencia previa, propuesta económica, etc. – pondérelas. Comuníquelas de antemano para que los esfuercen se dirijan acorde a sus prioridades. Tomar la decisión será más fácil y todo quedará perfectamente justificado.

5 :: Conceda plazos realistas

Hágalo tanto para la presentación de propuestas como para la entrega final. Exija internamente agilidad y compromiso en los procesos de toma de decisión. 3 semanas parece razonable como plazo desde que se anuncia un concurso hasta la presentación de candidaturas.

6 :: Invite a las agencias a presentar

Establezca el número de rondas que cree van a ser necesarias. Convoque a todos aquellos que vayan a estar involucrados en el proyecto  y tengan capacidad de decisión. La propia presentación dice mucho de cómo las distintas agencias razonan, trabajan y entregan.

7 :: Abra su mente a nuevas opciones

Aunque no conozcan la organización ni el sector como usted, las agencias abordan la problemática con una mirada fresca – pueden aportarle ideas  y experiencias que hayan vivido en otras industrias. Incluso si el proyecto tiene inicialmente un alcance bien acotado pueden surgir líneas de trabajo que convenga explorar – no descarte a priori ninguna. Pida a la agencia su recomendación como estrategas de marca – escuche  sus razones.

8 :: Tome una decisión

Elija el concepto que tenga mayor potencial – en esta primera fase aún no  estará perfecto pero habrá tiempo luego para desarrollarlo en detalle. Busque el consenso – pero no espere una aprobación absoluta. Siempre habrá quien prefiera otras opciones. Hay que poder decantarse y avanzar. Si va a testar las opciones mediante el uso de focus groups, por ejemplo, defina previamente qué objetivos quiere conseguir y cuánto van a pesar  los resultados del test en su decisión final.

9 :: Adquiera el derecho de uso

Recuerde que lo que las agencias presentan no le pertenece, a no ser que haya usted solicitado y pagado los derechos de uso de todo o parte de lo presentado.  Una vez adjudicado el concurso, incluya en el contrato un apartado sobre la propiedad intelectual – asegúrese de que todo queda perfectamente entendido de antemano.

10 :: Cierre el proceso con transparencia
Comunique a todos los participantes su decisión, compartiendo con ellos tanta información como le sea posible. A todos los participantes dígales qué hicieron bien y qué podrían mejorar  en el futuro – le estarán agradecidos.

Puedes descargar en PDF los 10 consejos de AEBRAND (Pincha aquí)