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Adolfo Domínguez refuerza su imagen e identidad para impulsar el «slow fashion»

Brandemia_
20 Oct 2020 · 4 min read

Adolfo Dominguez está inmersa en un momento de cambio a todos los niveles. El marco social, su estrategia de marca y las reestructuraciones internas han llevado a Adolfo Dominguez a plantear un nuevo paradigma para su marca.

La empresa lleva muchos años potenciando una estrategia de consumo responsable, abogando por la sostenibilidad y la responsabilidad social en la moda. Tanto sus materiales, iniciativas, como sus productos, y procesos de desarrollo están enfocados a esos objetivos.

Un posicionamiento para promover otro tipo de consumo

Su nuevo posicionamiento estratégico promueve el “slow fashion” instando a las personas a consumir menos moda, y a seleccionar mejor sus prendas, eligiendo opciones de más calidad para tener que comprar menos. También abogan por el género fluido en sus prendas, abrazando con ello a todo tipo de perfiles de personas.

Un proyecto para llevar más lejos una idea transformadora

Dentro de este marco de cambio en sus procesos, productos y comunicación, Adolfo Dominguez necesitaba reforzar su imagen e identidad para alinearlo con su estrategia de marca.

Para ello, Adolfo Dominguez contó con Julen Saenz, (diseñador gráfico y director de arte independiente afincado en Londres) en su transformación a nivel de diseño.

En un primer momento el proyecto buscaba reforzar su presencia digital, con el objetivo de rediseñar su plataforma de e-commerce. Durante el proceso de rediseño de la web, y después de conocer en profundidad al cliente y la marca, se hizo una propuesta de diseño de un sistema tipográfico propio.

Para el desarrollo del proyecto tipográfico, Julen Saenz contó con el apoyo de Extratype, liderado por Íñigo Jerez, con el que formó equipo para definir y desarrollar el proyecto a nivel conceptual y formal.

La tipografía, el vehículo del tono de voz de Adolfo Domínguez

Adolfo Dominguez es una de las pocas marcas de moda que hablan con frecuencia, transparencia y claridad al cliente, y en el caso de Adolfo Dominguez, es la única de su categoría que tiene un tono distintivo de voz y un fuerte punto de vista y de valores respecto a la industria de la moda.

Adolfo Dominguez no necesitaba un sistema de diseño al uso, sino una nueva herramienta que reforzara y acompañara su tono de voz. Una herramienta tipográfica que garantizara atemporalidad, una mirada rigurosa a la historia de la marca, una tipografía funcional abierta al futuro. A partir de la historia e identidad y desde los nuevos parámetros de la marca se necesitaba diseñar una voz propia.

El proyecto tipográfico se compone de una familia tipográfica neutra y atemporal (AD Basic), y otra display randomizada inspirada en caracteres unciales del alfabeto vernacular gallego (AD Galiza).

AD Basic, entre la geometría y la expresividad

AD Basic se inspira como punto de partida en la pureza geométrica del primer logotipo de la marca, incorporando como guión gráfico los cortes y elementos característicos que definen el logotipo actual.

Una tipografía funcional, pero llena de personalidad e identidad, definida por la mezcla heterogénea entre geométrica y elementos grotescos exagerados y expresivos qué la vinculan directamente con el logotipo actual. 

La familia está formada por 5 pesos y sus correspondientes itálicas y está adaptada para todos los alfabetos latinos. 

AD Basic incorpora una serie de caracteres alternativos organizados en dos sets estilísticos que permiten matizar el tono de voz.

“Esencia”, recupera las letras angulares más significativos del logotipo y la “a” redonda, que dota a la tipografía de un aire más nostálgico que la remonta a los inicios de la marca. El set “Técnica” exagera el aspecto industrial de algunos caracteres endureciendo sutilmente el tono del texto. 

AD Galiza: devolviendo la marca a sus raíces

La segunda tipografía de Adolfo Domínguez la identifica más que nunca con sus raíces y carácter local, elevando sus orígenes para expandirlos de manera global.

AD Galiza es la familia más característica del sistema tipográfico. Se trata de una tipografía display diseñada para ser utilizada en titulares y en aquellos momentos en los que la marca quiere mostrarse en su máxima expresión.

Está inspirada en algunas de las características del alfabeto vernacular gallego, potenciando los elementos unciales que lo inspiran y definen.

AD Galiza es una tipografía “random” que mezcla en una secuencia aleatoria diferentes versiones de algunas letras sobre la estructura de AD Basic. La combinación de todos estos ingredientes expresa un equilibrio pleno de diversidad y flexibilidad que es metáfora del balance entre el pasado y el futuro que define el proyecto actual de la marca.

El trabajo tipográfico, una oportunidad para revisitar y adaptar el logotipo

Durante el proceso de diseño de la tipografía se propuso el restyling del logotipo incorporando ajustes microtipográficos que aportan más consistencia: mejoras en el espaciado, en la definición del dibujo y el la homologación de los característicos cortes diagonales.

El logotipo esta compuesto con AD Basic incorporando algunos caracteres del set “esencia”, por lo tango hay una integración total entre el logotipo y la tipografía que lo acompañará a partir de ahora.

Adolfo Domínguez, un ejemplo de consistencia de marca

Este proyecto es un ejemplo más de que los posicionamientos no son solo declaraciones de intenciones, sino hojas de ruta que deben ayudar a la marca a tomar decisiones y emprender acciones orientadas al cambio.

Adolfo Domínguez, en su apuesta por un modelo de consumo responsable, se encuentra en plena fase de construcción del universo que debe ayudarle a transformar el sector.

El actual trabajo tipográfico es un eslabón más en la cadena de la rotundidad que ya transmitía en otros ámbitos. Desde su fotografía y mensajes de comunicación, hasta el recurso de mostrar a público “senior” para distanciarse en la categoría y transmitir experiencia, calidad y atemporalidad. 

Permaneceremos atentos a los siguientes pasos que tome la marca. Seguro que no nos dejará indiferentes.

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