Análisis en profundidad

Acerca del paraíso y del propósito

Cristian Saracco
Publicado el: 21-05-2021

En el Edén cada cosa tenía un propósito. O cómo esto del propósito genera ya un cansancio supino.

Posiblemente estés entre leer este artículo y pasarlo de largo. Es que con esto del propósito para acá, el propósito para allá, ya comenzamos a estar un poquito hartos. Y de golpe te encuentras con alguien más (yo) que se propone seguir dando la brasa con el tema, o tal vez no.

Imagínate que pudiésemos viajar en el tiempo y que nuestro pequeño tour del día fuese transportarnos a épocas de Adán y Eva. Para no desenfocarnos, aceptemos que el tema de los ombligos se resume en una licencia artística de diversos pintores y escultores de todos los tiempos y no nos quedemos mirando fijo a la zona donde deberían estar. Esto, aunque no parezca, es clave, porque lo que realmente importa es otra cosa.

Lo que sí nos llama la atención en el Edén es que, allí, todo lo que nos rodea tiene un propósito y está para algo. Y más interesante aún, nada tiene marca.

Nuestra observación de esta realidad nos deja algo interesante que podemos aprender: el propósito es anterior a todo lo demás. A que resulta sencillo de entender, ¿no? Volvamos al siglo XXI.

¿Qué es el propósito? ¿Y por qué es tan vital para una empresa?

El propósito es la expresión de mayor nivel de una empresa, es su razón de existencia. Ahora bien, el hecho de que sea anterior a todo lo demás, nos lleva a dos reflexiones adicionales:

1. Es un elemento fundacional, permanente y estable de la empresa.

2. Si cambia, estamos entonces frente a una nueva empresa.

Ese propósito puede ser simple o complejo, grande o pequeño, trascendente o no; el asunto es que sea coherente y consistente con lo que la empresa es, hace, piensa y dice, en ese orden.

Para que ocurra lo anterior, el propósito tiene que traducirse en objetivos estratégicos que, aun siendo desafiantes, puedan ser realizables. Los dos primeros que surgen son los archiconocidos conceptos de misión y visión.

El primero, la misión, expresa los compromisos de mayor nivel que la empresa asumirá durante los próximos años. Mientras que el segundo, la visión, es una imagen compartida que la organización posee sobre el éxito de dicha misión.

Y aquí  —que redoblen los tambores— entra la estrategia de la marca. Ambas estrategias, la corporativa y la de marca, son caras de una misma moneda:

– La estrategia corporativa busca lo que hay que hacer con las audiencias clave de la empresa para que esta sea exitosa.

– La estrategia de marca busca qué hacer con la empresa para que sus audiencias clave sean exitosas.

Al pasar, una regla mnemotécnica:

– Propósito = Para Siempre

– Misión = Hoy

– Visión = Un día

La metáfora: Pokéball*

Para que todo el sistema funcione la promesa debe traducir los valores y objetivos que se viven hacia adentro que a su vez deben estar alineados con la razón de existencia de la empresa. Para representarlo utilizaré la metáfora de la Pokéball —o Pokebola—.

La Pokéball representa a la compañía. En su interior hay Pokémons, unos seres vivos (después de viajar a conocer a Adán y Eva, esto no entra en discusión) que manteniendo sus orígenes aprenden, evolucionan y se transforman para que cuando salgan cumplan la promesa de una competencia que permitirá mostrar las cualidades que mejor los diferencian.

Lo hasta aquí descrito es posiblemente lo que mejor sustenta el hecho de que las empresas que tienen y viven según su propósito obtienen mejores resultados. Esto no es por decirlo, sino porque la creación de valor, la generación de resultados e incluso, llegado el caso, tener un impacto positivo en lo social y medioambiental solo se consigue si en lo que profundamente se cree es lo que guía la actividad en el día a día de la compañía.

Y así llegamos a una síntesis que te puede servir de ayuda. Incluso te la puedes guardar como imagen de fondo de tu móvil:

– El propósito es permanente y de la empresa —en contraposición no es de la marca—

– La misión y visión son hacer realidad la razón de existencia de la empresa

– El posicionamiento de la marca lleva a la vida lo que la empresa aspira

– La aspiración hace que el éxito sea compartido entre empresa y personas

– El éxito se traduce en valor, resultados e impacto positivo

Bonus track: Todas las marcas pueden tener un propósito, pero sólo algunas pueden llegar a ser una marca con conciencia.

Al final, confiamos en que nuestro propósito te haya sido útil.

24/06/2021 15:30
*Fe de erratas:
Hemos procedido a cambiar la palabra Pokédex por Pokéball.

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