Una marca puede ser totalmente global sin que necesariamente se presente con el mismo nombre en todos los países. Las razones de estos cambios nominales son diversas: legales, políticas, históricas, culturales, o por cuestiones de idioma.

Es común encontrar empresas que tras adquirir otras empresas, deciden mantener los nombres de las empresas adquiridas, para aprovechar el prestigio del que ya gozan y en el que han invertido durante tantos años.

En muchísimos casos es una cuestión legal. La marca no esperaba expandirse a ciertos mercados, por lo que no he llevado a cabo un registro de marca global. Cuando aterriza en ciertos países, se da cuenta de que la marca ya está registrada por otra compañía y su única opción es buscar un nombre alternativo.

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Pero quizás la razón más anecdótica sea la cuestión idiomática. Muchas marcas no pueden utilizar sus nombres por tener significados inapropiados en ciertos mercados, o por ser difícilmente pronunciables en determinados idiomas.

En el sector automovilístico encontramos algunos ejemplos divertidos, como Mitsubishi Pajero, que en los mercados hispanos se comercializa como Mitsubishi Montero. Lo mismo ocurre con el Mazda Laputa, Nissan Moco o el Volskwagen Jetta.

A continuación vemos algunos ejemplos muy conocidos de marcas que tienen diferentes nombres en sus distintos mercados:

_{1. Vodafone}

Vodacom nació en realidad cuando la compañía sudafricana Telekom y la británica Vodafone se unieron, repartiéndose el 50% de las acciones cada uno y creando este nombre híbrido entre los dos denominativos. Sin embargo, en 2008, Vodafone incrementó su participación hasta el 65%, quedándose por tanto con el control de la compañía.

Vodafone decidió mantener el nombre Vodacom, porque éste gozaba ya de un cierto prestigio en aquel mercado, pero llevó a cabo un proceso completo de reestructuración de la marca para asemejarla a su matriz británica. Bajo la campaña «Vodacom is Red» (Vodacom es Rojo) se deshizo color azul que por entonces utilizaba y adopotó el rojo propio de Vodafone, así como todos los demás elementos de marca (logotipo, símbolo, tipografías…)

_{2. Frigo}

La razón de que estos helados tengan nombres tan diversos en todo el mundo es en realidad muy sencilla. Unilever decidió comprar marcas de helados por todo el mundo, pero manteniendo en todos los casos el nombre local de cada marca, aprovechando así el conocimiento y prestigio que estas tenían en sus respectivos mercados. Optó, no obstante, por unificarlas gráficamente mediante un símbolo reconocible en todo el mundo. Así nació el llamado Heartbrand, un icónico símbolo creado por la consultora Carter Wong Design. La generosa proporción del símbolo con respecto al logotipo, nos permite reconocer fácilmente la marca, sin importar el país en el que nos encontremos.

_{3. Axe}

Al principio, Unilever lanzó la marca ‘Axe’ únicamente en Francia, en 1983. Su éxito hizo que Unilever quisiese expandir este producto a toda Europa. Sin embargo, la palabra Axe (hacha, en inglés) era demasiado agresiva para los mercados angloparlantes (y además, ya estaba registrado por otra empresa). Es por esto que se creó el nombre Lynx, que posteriormente se utilizaría también en otros países de habla inglesa como Australia o Nueva Zelanda.

En aquellos países europeos donde no se habla inglés, como en España, mantuvieron el nombre Axe.

_{4. Magnum}

Sólo en Grecia veremos que los famosos Magnum no se llaman como tal, sino que reciben el nombre de Magic. Lo curioso de esta historia es que es precisamente su competencia, Nestlé, quien posee el registro de la marca Magnum en ese país.

_{5. Don Limpio}

Las historia de esta marca es bastante curiosa. Mister Proper, nombre original de este producto, era una marca muy consolidada en toda Europa, y en todo el continente tenía el mismo nombre. Comprases el producto en Reino Unido o en Polonia, la identidad era la misma. El problema era que las distribuidoras comenzaron a mandar camiones cargados de este producto desde los países donde el producto era más barato hacia países en los que Mister Proper valía más caro. Esto produjo una gran crisis interna en la empresa y la solución fue llamar al producto de forma distinta en cada país.

_{6. Burguer King}

Cuando Burger King inició su expansión a Australia, encontró que no podía utilizar su nombre porque ya estaba registrado por un restaurante del a ciudad de Adelaida. Por ello, Burguer King ofreció al propietario de las franquicias australianas, Jack Cowin, una lista de nombres alternativos que podían usar como marca. Jack eligió «Hungry Jack», aunque le puso un apóstrofe para dar su toque propio, pasando a llamarse Hungry Jack’s.

_{7. Dunkin’ Donuts}

En España es la marca Panrico quien posee los derechos de uso del término Donuts y por lo tanto, ninguna otra empresa de la competencia puede utilizar este denominativo. Es por esta razón por la que la famosa cadena Dunkin Donuts tuvo que cambiar su nombre al aterrizar en España, pasando a llamarse Dunkin Coffee.

Curiosamente, Bimbo llevó esta cuestión a los tribunales, alegando que la palabra Donut era ya un genérico, por lo que debería poder utilizarse libremente. Sin embargo, la justicia determinó que no se trataba de un genérico, sino que pertenecía a Panrico.

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