Tipos de marcas que podemos encontrar en la actualidad

Cuando pensamos en una marca, solemos asociarla con un logotipo o nombre, pero es mucho más que eso. Existen diferentes modelos, cada uno con sus características y funciones en el mercado. Desde identidades personales hasta corporativas, cada una juega un papel en la forma en que percibimos y nos relacionamos con productos, servicios y empresas. Pero, ¿cómo se clasifican los distintos tipos de marcas?

Pues según su formato de representación y según su propósito fundamental. Y pese a que existen otras clasificaciones, ninguna desde el punto de vista del branding. Sí es cierto que con el tiempo, cada consultora ha ido desarrollando sus propios modelos. Pero la nuestra es una disciplina bastante opaca y no se llegan a estandarizar, pese a que poco a poco vamos viendo signos de apertura.

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Es por ello que en este artículo presento una sencilla clasificación de las marcas con el objetivo de ayudar a entender su aporte de valor. Está lejos de ser ningún dogma, pero puede ayudar a aquellos perfiles alejados del branding a entender mejor nuestra disciplina. Aunque para profundizar más en los diferentes papeles de las marcas a lo largo de la historia, este fantástico artículo de Ignacio Jaén es perfecto para ello.

Marcas nocivas

Comenzamos por aquellas marcas que pueden llegar a restar valor a un negocio, ya sea por una mala reputación o, más comúnmente, por incidentes puntuales. Estos casos suelen estar relacionados con crisis mal gestionadas, y es evidente que nadie desea enfrentarse a una situación así.

Con una buena gestión y monitorización, casi cualquier situación puede ser compensada. Sea cual sea la tipología de la marca, muchas han superado crisis con un plan de comunicación eficaz. Sin embargo, los puntos de contacto se han multiplicado, por lo que neutralizar la información perjudicial puede ser arduo, pero es esencial.

Hoy en día, es raro encontrar marcas de gran consumo que no hayan pasado por alguna crisis, pero la mayoría logra superarlas con una gestión efectiva. Sin embargo, hay crisis que son más difíciles de superar. Un ejemplo claro es Huawei, que este año planea fabricar un 60% menos de smartphones debido al veto impuesto por EE.UU.

Marcas limitantes

Algunas marcas, por ser excesivamente descriptivas o por incluir referencias específicas a productos o servicios, no logran comunicar todo lo que el negocio ofrece. Nombres que parecían adecuados al crear la empresa pueden quedar limitados a medida que el negocio evoluciona con el paso del tiempo.

Este fenómeno es común en muchas PYMEs, donde se elige un nombre que combina el producto o servicio principal con algún atributo distintivo o los apellidos de los propietarios. Con el tiempo y la diversificación de la oferta, sea cual sea el tipo de marca, puede terminar representando solo una parte de lo que la empresa ofrece.

Un buen ejemplo de esto es la tienda online de material deportivo Fútbol Emotion, que originalmente se llamó Soloporteros. A medida que la empresa amplió su catálogo para incluir productos para todos los jugadores y jugadoras de fútbol, fue necesario cambiar el nombre para atraer a un público más amplio dentro del deporte rey.

Marcas ocultas

Es común que muchas empresas se enfoquen únicamente en la comunicación de sus productos y sus características técnicas, dejando de lado la construcción de relaciones sólidas con sus grupos de interés. Estas marcas invierten muchos recursos en marketing, pero descuidan el branding.

Esta clasificación de la marca se concentra en el corto plazo, comunicando lanzamientos y promociones, sin pensar en el crecimiento a largo plazo de su identidad y lo que representa. Este enfoque suele verse en sectores de gran consumo y en mercados en crecimiento o maduros, donde la competencia es feroz.

¿Ejemplos? Cualquier marca que se presente como la “opción inteligente” o que se centre en ofrecer una “buena relación calidad/precio”, así como aquellas que dependen principalmente del marketing promocional. Hawkers o Media Markt podrían entrar en esta categoría.

Marcas expresivas

Cuando las empresas comienzan a mirar más allá del corto plazo y se enfocan en algo más que la venta inmediata, es cuando realmente podemos hablar de branding. Las primeras en adoptar esta visión son aquellas que se preocupan por crear un significado relevante y transmitirlo coherentemente a través de los distintos elementos de sus identidades, ya sea en mayor o menor medida.

En esta categoría de marcas, el discurso se gestiona cuidadosamente, y los elementos de comunicación están completamente alineados con los objetivos del negocio. Están altamente comprometidas con la coherencia, lo que las hace muy reconocibles en todos sus puntos de contacto.

Un ejemplo claro de esto es Lowi, una compañía telefónica que se ha posicionado en el territorio de la sencillez, aplicando este concepto de manera consistente en todas sus comunicaciones y en cada punto de contacto con sus clientes.

Marcas motrices

Representan el paradigma del branding moderno y son la base de la estrategia de la compañía. Son dinámicas y adaptables, tanto en su modelo de negocio como en su comunicación, con una predisposición al cambio que demuestra que querer es poder. Para que funcionen, el branding debe estar integrado en la dirección de la empresa.

En un entorno dinámico, en esta clase de marca ésta es el eje que mantiene a los negocios relevantes y diferenciados para su público, respondiendo a sus necesidades y motivaciones cambiantes. Por lo tanto, las empresas deben ser capaces de orientar el negocio en la dirección necesaria para seguir siendo competitivas.

Un ejemplo claro de esto es Lego. Aunque tiene un producto fácilmente imitable (y de hecho, ampliamente imitado), Lego ha logrado evolucionar con una visión clara y estratégica. Ha sabido construir un universo que va más allá de su producto original, expandiendo su alcance y ganándose una gran legión de fans leales en el proceso.

Marcas activistas

Hay marcas que van más allá de simplemente atender a sus públicos. Además de guiar el negocio y responder a los insights de los usuarios mediante sus productos o servicios, también se preocupan por temas sociales y adoptan una postura que integran de manera coherente en su identidad.

Estas organizaciones suelen tener valores bien definidos y distintivos que las diferencian en el mercado. En términos coloquiales, estos ejemplos de tipos de marcas “se mojan” y marcan la pauta en su sector. Buscando conectar con su público objetivo, alineándose con sus motivaciones y reflejando su personalidad.

Un ejemplo de esto es Dove, que desde hace tiempo se ha comprometido a mostrar mujeres reales en su publicidad. Esta tendencia ha sido adoptada por otras marcas que prefieren usar modelos que rompen con los estándares de belleza tradicionales y reducen el uso excesivo de Photoshop.

La marca es lo que los demás piensan de nosotros. Jeff Bezos lo expresó bien: “Marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás”, y esto aplica a cualquier tipo. El branding crea ese significado. ¿Queremos ser los coches más seguros, el banco más eficiente o tener los mejores precios? Según la ley de la concentración en marketing, debemos adueñarnos de un concepto en la mente de los clientes y luchar por él.

Construir un negocio relevante requiere constancia, coherencia y adaptabilidad en un entorno cambiante. La dirección de la empresa debe elegir entre los diferentes tipos de marcas el que desea construir y asegurarse de contar con los medios necesarios para evitar asociaciones no deseadas. Y es que, su importancia en la compañía va mucho más allá del logo y las aplicaciones de papelería.