6 tipos de marcas que podemos encontrar en la actualidad

Si ahora os pidiera que pensarais en una marca y la clasificarais respecto a eso, a su marca ¿Qué me diríais? Seguramente nos encontraríamos con multitud de clasificaciones distintas dependiendo de la persona a la que preguntáramos.

Si te dedicas a la creación de marcas es posible que hayas pensado en una clasificación según su formato de presentación, tal y como se hace cuando se registra una marca (denominativa, figurativa, tridimensional, etc.). Otros tipos de clasificación que podemos encontrarnos sería:

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– Según su actividad o sector.
– Por algún aspecto de su modelo de negocio como la relación con el público al que se dirige (B2B, B2C, B2D…).
– En función de su posicionamiento o territorio competitivo.
– Por la posición que ocupa en el mercado.
– Según su arquitectura de marca
– …

A partir de allí podríamos pasar a aspectos más subjetivos.

Muchos tipos de clasificaciones, todos los análisis y estudios que queramos, pero ningún estándar general desde un punto de vista de Branding propiamente dicho. Y es que en esta disciplina no existen modelos estándar que sigamos a la hora de clasificarlas y ubicarlas en un lugar concreto.

Con el tiempo, cada consultora ha ido desarrollando sus propias herramientas y modelos, pero nos movemos en una disciplina bastante opaca y no se llegan a estandarizar. Es cierto, sin embargo, que poco a poco vamos viendo signos de apertura.

En este artículo presento una clasificación sencilla de las marcas con el objetivo de ayudar a entender su aporte de valor. Está claro que queda lejos de ser ningún dogma, pero esta visión personal puede ayudar a perfiles alejados del mundo del branding a entender mejor nuestra disciplina.

Si queréis profundizar más en los diferentes papeles de las marcas a lo largo de la historia no os perdáis este fantástico artículo de Ignacio Jaén.

1. Marca nociva

Empezamos la clasificación por aquellas marcas que pueden llegar a restar valor al negocio, ya sea por una mala reputación o, más habitualmente, por algún caso puntual. Suelen ser casos relacionados con crisis no gestionadas y seguro que nadie quiere una de estas.

Para las marcas tenemos dos noticias, una buena y una mala.
La buena es que con una buena gestión y monitorización casi todo es compensable. Son muchas las marcas que han pasado por algún tipo de crisis y han sabido contrarrestarla mediante un buen plan de comunicación.

La mala es que los puntos de contacto se han multiplicado y las crisis se extienden como la pólvora. Neutralizar la información perjudicial para una marca puede ser un trabajo titánico, pero es necesario.

Hoy en día es raro encontrarnos con marcas de gran consumo que no hayan pasado por alguna crisis, pero también hay que decir que la gran mayoría consiguen superarlas con una buena gestión. Sin embargo hay algunas crisis más difíciles de superar. Si no que se lo pregunten a Huawei que este año planea fabricar un 60% menos de smartphones debido al veto impuesto por EE.UU.

2. Marca limitante

El siguiente grupo de marcas que nos encontramos son aquellas que, por ser excesivamente descriptivas o incorporar referencias a productos o servicios concretos, no llegan a comunicar todo lo que ofrece el negocio. Los nombres, que parecen apropiados en el momento de creación del negocio, se quedan cortos cuando el mismo evoluciona.

Se suelen ver en muchas PYMEs en las que se opta por denominar al negocio con una combinación de su producto o servicio, algún atributo relacionado o apellidos de los propietarios. Con el tiempo, las empresas evolucionan, diversifican su oferta y nos encontramos con que la marca solo habla de una parte de la empresa.

Como ejemplo, tenemos la marca futbolemotion, una destacada tienda online de material deportivo que originalmente se denominó soloporteros y tuvo que cambiar su nombre para dirigirse a todos los jugadores y jugadoras del deporte rey.

3. Marca oculta

Es habitual también que las empresas se centren en la comunicación de sus productos y sus características técnicas, y se olviden de construir relaciones con sus grupos de interés. Son marcas que dedican muchos recursos al marketing pero olvidan el branding. Viven al día y se centran en el corto plazo, en comunicar lanzamientos y promociones.  Suelen pertenecer a sectores de gran consumo y mercados en crecimiento o maduros. Libran una batalla continua con su competencia y no dedican tiempo para hacer crecer su marca y lo que ésta significa.

¿Ejemplos? Cualquier marca que se venda como la “opción inteligente”, “ofrecer una buena relación calidad/precio” y todas aquellas que dependen del marketing promocional. Hawkers o Mediamarkt podrían enmarcarse en este grupo.

4. Marca expresiva

Cuando las empresas miran más allá del corto plazo y la venta pura y dura es cuando podemos empezar a hablar de branding. Las primeras marcas en aplicarlos son aquellas que se preocupan de crear un significado relevante y trasladarlo a los distintos elementos de sus identidades, en menor o mayor medida.

En estas marcas se gestiona el discurso y los elementos de comunicación están alineados con el negocio. Son marcas muy concienciadas con la coherencia y, como consecuencia, muy reconocibles en todos sus puntos de contacto.

Nos vienen muchos ejemplos a la cabeza, pero vamos a nombra a Lowi una compañía telefónica que quiere apropiarse del territorio de la sencillez, trabajándola en todas sus comunicaciones y en cada punto de contacto con sus clientes.

5. Marca motriz

Vamos para nota. Estas marcas, paradigma del branding moderno, sirven como punto de partida para construir la estrategia de la compañía. Y cuando hablamos de estrategia no me refiero solo a su comunicación, sino a la estrategia de negocio. Negocio y Branding; la línea que los separan es tan difusa que ha llegado a desaparecer. Son marcas dinámicas, con capacidad de adaptación tanto de modelo de negocio como de cualquier elemento de su comunicación. En realidad más que con capacidad, con predisposición. Porque querer es poder. Está claro que para que esto se lleve a cabo el branding debe estar integrado en la dirección de la empresa.

En un entorno dinámico, la marca es el elemento aglutinador que permite a los negocios seguir siendo relevantes y diferenciales para sus públicos, dando respuesta a sus insight, necesidades y motivaciones. Las motivaciones cambian, las respuestas cambian, y la manera de responder también cambian. Por lo tanto, las marcas deben ser capaces de mover el negocio en el sentido necesario para que siga siendo competitivo.

Pondré de ejemplo una de mis favoritas: Lego. Una marca con un producto muy fácilmente imitable (e imitado), pero que ha sabido evolucionar siguiendo una visión, construir un universo más allá de su producto original y, como resultado, hacerse con una gran legión de fans.

6. Marca activista

Para cerrar esta clasificación hablaremos de marcas que miran más allá de sus públicos. Marcas que, además de guiar al negocio y dar respuesta a los insights de los usuarios mediante sus productos o servicios, se preocupan por algún aspecto de la sociedad y desarrollan una posición que incorporan a su identidad de marca.

Suelen ser organizaciones con unos valores muy marcados y diferenciales. Como diríamos en lenguaje coloquial son marcas que “se mojan” y abren camino. Estas marcas tienen muy definido al público al que se dirigen y buscan conectar con él a través de sus motivaciones o su personalidad.

Un ejemplo podría ser Dove, que desde hace tiempo busca mostrar a mujeres reales. Esta tónica está siendo seguida por más marcas que se decantan por usar modelos más allá de los cánones de belleza de las pasarelas y reducir las capas de Photoshop.

El papel de la marca se decide en Dirección

Siempre decimos que la marca es lo que significamos para los demás. Jeff Bezos, CEO de Amazon, lo resumió en su famosa frase “Marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás” que podríamos extender a todo tipo de marcas.

El papel del branding es desarrollar ese significado. ¿Queremos ser los coches más seguros, el banco que no te hace perder el tiempo, o preferimos ser los que tienen los mejores precios?

La quinta ley del marketing, la ley de la concentración nos dice que “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra”, y la sexta ley apunta que “dos marcas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. Por lo tanto, debemos definir ese concepto y luchar por él. Muchas veces será necesaria creatividad, romper categorías, establecer nuevos segmentos. Otras veces será mucho más sencillo. Puede que toque volver a los orígenes o mirar hacia delante, pero siempre debemos partir de las necesidades de nuestros grupos de interés para construir una marca relevante.

Como bien sabemos, construir una reputación, una marca, no es cosa de un día. Es un trabajo de constancia, coherencia y, cada vez más, de seguir siendo relevantes pese al paso del tiempo. Un entorno cambiante, categorías que se diluyen, una competencia cada vez mayor y la ingente cantidad de impactos que recibimos cada día hacen necesario que las marcas desarrollen una gran capacidad de adaptación con el fin de seguir importando a aquellas personas que quiere importar.

Está en manos de la dirección de cada empresa darle a la marca el papel que debe tener, elegir el significado que se quiere construir y poner los medios para hacerlo. No hacerlo es dejar la marca a la deriva y asumir que se le asociará otro concepto que puede no ser el que interese.

Más allá de la clasificación en sí, espero que este artículo sirva para poner en valor la importancia de la marca en el negocio y que, cuando se hable de ella, seamos capaces de ver MARCA más allá del logo y las aplicaciones de papelería.