Vueling actualiza su marca con nuevo posicionamiento y sistema visual

21/05/15
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La aerolínea Vueling nació en 2004, con la ayuda de la consultora Saffron, como una marca independiente y lowcost, de aspecto moderno y actitud juvenil. 10 años después, Vueling es la mayor aerolínea española en cuanto a número de destinos y tamaño de flota, y afronta un importante proceso de expansión en Europa, principalmente en Italia, donde desde hace un año tiene un nuevo HUB de operaciones.

Para adaptar la identidad de la marca a las nuevas realidades de la compañía y el mercado, Vueling ha presentado un reposicionamiento y rediseño de su marca, llevado a cabo por la consultora Columna & Colors.

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Se añade la palabra Airlines (fuera de España)

El reto que nos plantearon fue cómo revitalizar la marca y dar un paso adelante para mostrarse como una marca singular y transgresora, muy diferenciadora respecto al resto de aerolíneas. Y ese paso había que darlo desde la esencia de Vueling, que hemos definido como “inspiring lives’”, cuenta la consultora desde su página web. “Desde la esencia definimos y transmitimos sus valores, atributos, actitud y personalidad, que han de servir de guía e inspirar la gestión de la marca, su comunicación y sus comportamientos, y así construir la auténtica experiencia Vueling”.

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Antes

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Después (fuera de España)

Todo esto queda expresado a través de un nuevo universo visual y verbal “más emocional, inspirador, positivo, y a veces transgressor”.

Lo primero que llama la atención es la recuperación del amarillo, un activo importante de la marca que se había perdido en gran parte en el anterior rediseño de la marca, llevado a cabo en 2012 por Tiempo BBDO.

Otro importante cambio cromático es la desaparición del gris (excepto en el logo), que pasa a ser sustituido por el negro.

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Otro aspecto importante es la utilización del descriptor AIRLINES junto al logotipo. Esto, en realidad, sólo se llevará a cabo en países extranjeros, donde la marca no tienen mucho reconocimiento y menos aún como aerolínea (hay que entender que la palabra vueling no significa ni evoca nada en otros idiomas).

Por esta misma razón en los visuales de comunicación offline se ha incorporado el avión en la parte superior, para ser mas claros si cabe.

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Se mantiene la diagonal, utilizada ya por la marca desde 2012 aunque únicamente como sistema de firma en piezas offline, junto con este pequeño avión en ascenso.

Con respecto a la tipografía, para materiales corporativos y cuerpos de texto en publicidad la Familia Brandon Grotesque. Para los titulares en publicidad, la manuscrita Stabile.

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Con respecto al tono de voz, según nos cuenta Gerard González, director creativo de Columnacambia radicalmente. Ahora es fresco, directo, inteligente y con un toque de humor, a veces incluso transgresor”.

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Veníamos de una identidad y publicidad casi “invisible” y mimética con otras muchas compañias aéreas. EL reto del proyecto era conseguir algo muy diferenciador, singular e innovador para lo que es el mundo de las aerolíneas y en cierto punto recuperar algo del espíritu del vueling de hace unos años pero renovado. Eso sí, teniendo en cuenta que aquí (España) tenemos esa percepción del “vueling de antes", pero fuera de aquí es un actor totalmente nuevo en el sector”, nos cuenta Gerard.

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Por otra parte, la agencia de publicidad García ha sido la encargada de desarrollar el nuevo código publicitario, las nuevas campañas e idear el nuevo eslogan de la aerolínea, “Possible by Vueling”, alineado al concepto de marca.

Aunque la campaña desarrollada por García de cara al verano utiliza sobretodo ilustraciones, la identidad está planteado para que tengan cabida otros elementos, como imágenes de concepto, fotografías de destino etc.

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La recuperación del amarillo es muy acertada ya que recupera un activo que diferenciaba muy bien a Vueling en el sector y que aún ninguna compañía de la competencia monopoliza. No obstante, el empeño de bañar cada pieza con grandes masas de amarillo puede generar imágenes algo extrañas, como los paisajes turísticos sobre fondo amarillo, que resultan forzados y no consiguen transmitir la belleza real del destino turístico.  

La adición del descriptor “Airlines” está bien justificada, pero podría haberse hecho con más discreción. Creo que no era necesario ponerlo al nivel del logo en cuanto a peso visual. Quizás con menos tamaño y grosor hubiera bastado.

Un aspecto muy interesante de este rediseño es la recuperación de ese tono de voz pícaro que nos recuerda al Vueling inicial, joven y cercano. Sin embargo las ilustraciones y los textos manuscritos introducidos por la agencia García para la primera campaña de publicidad, restan un poco de valor a esa imagen limpia, moderna y digital que siempre ha caracterizado a Vueling. Espero que sea algo puntual y que estos trazos tan informales no fagociten la imagen chic que tan bien funcionaba.

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