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Una particular 'e' identificará al nuevo Grupo Expedia

10/04/18
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En nuestra oficina solemos decir que, de todas las relaciones que una marca madre puede tener con sus subsidiarias, las que denominamos asimétricas son las más complejas de gestionar. Me explico: una arquitectura de marca asimétrica es aquella cuya marca principal es, además, la marca del grupo del que forma parte. Permítanme poner un ejemplo conocido: Coca-Cola es una marca propiedad de The Coca-Cola Company, como también lo son Fanta, Sprite, Fuze, Minute Maid, Powerade y un buen número de marcas comerciales locales.

Básicamente hay dos grandes escenarios que resuelven esta eponimia y –digámosle simpáticamente– trastorno de personalidad múltiple corporativa. Por un lado, es tentador optar por replicar, tal vez con una leve variante, los atributos de la marca cuando ésta es sobradamente conocida. Por otro lado, elegir un camino muy distinto para distinguirlas, las dota de personalidades particulares aunque sabemos que dificulta la vinculación en automático.

Arquitectura de marca del Grupo

Este último es el camino que ha emprendido Expedia Inc. de la mano de la legendaria y mediática Paula Scher, partner de la oficina neoyorquina de Pentagram. Ha optado por cambiar su nombre a Expedia Group y renovar su identidad manteniendo la lejanía con su marca comercial expedia.com

Antes

Después

En octubre de 1996, una ambiciosa página de servicios para viajeros veía la luz: expedia.com. Eran los inicios inciertos del e-commerce que hoy ni nos atreveríamos a cuestionar. En las dos décadas que han pasado, el grupo del “mundo a tu alcance” ha salido a bolsa, ha sacado la chequera, ha ido adquiriendo marcas y empresas del sector, y se ha convertido en una de las plataformas de viajes más grandes del orbe; también ha ido vendiendo algunas en el camino, como Tripadvisor. Hoy son propietarios de una veintena de marcas reconocidas, entre ellas: Hotels.com, Orbitz, Travelocity, Trivago y Hotwire.

Regresemos al proyecto liderado por Scher. En su página, Pentagram enfatiza que la nueva identidad “une mejor a su extensa familia de marcas de viajes, empresas y equipos, al tiempo que reconoce la contribución única de cada marca individual al éxito del negocio global del Grupo Expedia”. La propuesta para el símbolo es simple aunque algo extraña: una “e” minúscula a partir de una “o” rasgada (o afilada, según reclama Pentagram). Al parecer no soy el único en notar un extraño efecto visual en la parte inferior de ese corte, en concreto cuando termina la recta y pasa a formar el ojo interior de la letra.

Se nota solo en grandes ampliaciones, así que es un detalle poco reclamable al sobradamente capaz Jeremy Mickel (de MCKL) que ha usado ese mismo símbolo como piedra angular de una nueva tipografía a la medida: Expedia Group Display. Dicen que el propósito de la consecuente tipografía, es crear un sistema cohesivo que se pueda llevar a las sub-marcas B2B de Expedia, que comparten el mismo nombre (imagen inferior). También para que aparezca en la línea de aval junto a las marcas de consumo con otros nombres. Eso sí, el extraño guiño de la “e” es difícil de leer; menos mal que lo han reservado solo para textos cortos. No es evidente que el resto de la fuente haya incorporado algún guiño rescatado del símbolo y, en mi parecer, hubiera sido deseable.

Tampoco lo dice la consultora Pentagram y pareciera una nimiedad, pero la elección de la modificación de la letra “e” tiene bases estadísticas. En inglés, es la letra más usada del alfabeto. El equipo de lingüistas del Oxford English Dictionary determinaron que la “e” aparece en un 11,16% de las entradas a la edición 2004 de su diccionario. Dicho de otra manera, de haber elegido otra letra del nombre –la “x” por ejemplo que sólo aparece en un 0,29% de las palabras inglesas, casi 40 veces menos que la “e”– sería muy difícil que el sistema funcionara pues pasaría desapercibido. Creo que no es un detalle menor.

Dado que la tipografía únicamente tiene una fuente, la display, han tenido que incorporar una tipografía secundaria, Neuzeit Grotesk, creada por el diseñador y tipógrafo alemán Wilhelm C. Pischner en un lejano 1928-1932 pero que parece creada tan solo ayer.

La nueva paleta de color, bicromática, basada un azul brillante así como en el negro, es un buen cambio comparado con el avejentado marrón anterior. Apunto aquí que la vieja identidad se veía así, avejentada, desde sus recientes inicios. Esta nueva versión, sin ser un dechado de virtudes, es superior, sobre todo más fácil de identificar.

¿Qué sucederá con Expedia.com? No lo sabemos a ciencia cierta pero, de momento, vemos que mantiene intacta su marca con el símbolo circular cruzado por un avión. Esa esfera terrestre simplificada seguramente ha sido uno de los orígenes velados del nuevo símbolo del grupo. Lo que no acabo de entender es por qué han decidido seguir manteniendo dos identidades tan evidentemente cercanas en sus propósitos pero tan alejadas en sus expresiones. ¿Será un caso más de doble personalidad corporativa? Seguramente, y las estructuras asimétricas son las más complejas de gestionar.

 

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