Nueva marca y campaña para Frooti, uno de los refrescos más populares de Índia

01/04/15
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Parlé Agro, considerada la empresa de comida y refrescos más grande de India, ha lanzado recientemente un rediseño y su correspondiente campaña de uno de sus principales productos: Frooti, uno de los refrescos de mango más populares en el país. En un constante deseo por innovar, Frooti fue el primer zumo comercializado en Tetra Pak, ya en el año 1985, posteriormente envasado también en el formato triangular del mismo o recientemente, en 2013, lanzado en botella de PET, siendo de nuevo el primer zumo comercializado en este tipo de envase en India.

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Los encargados del nuevo cambio de look han sido por un lado Pentagram Londres, para lo que es el rediseño de la marca y el packaging y Sagmeister and Walsh para todo lo relacionado con el lenguaje de comunicación y la campaña.

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Antes

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Después

Respecto al producto, es interesante ver como la nueva gráfica pretende huir, en parte, de los códigos más habituales de la categoría de gran consumo. El logo pasa de tener los típicos volúmenes, efectos y formas amables desapareciendo cualquier aproximación al key visual del mango, para dar lugar a un logotipo trabajado con una tipografía en stencil. El uso de este tipo de recurso, así como la inclinación del mismo en su aplicación al frontal de los envases hace pensar en la posible referencia al antiguo marcaje de productos y añade un factor dinámico y de fácil adaptabilidad a los diferentes formatos de presentación.

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Antes

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Después

En el packaging sin embargo el salto respecto a la categoría no es tan grande, si bien la sustitución del splash y el mango vectorial por las fotos de la fruta real añaden un poco más de naturalidad al producto. Destaca la presencia de la marca, con un fuerte contraste entre el amarillo mango del fondo y el verde del logotipo, que enfatiza la idea del marcaje comentada anteriormente, así como también lo que podría considerarse la idea de sellado de calidad. Por otro lado, es interesante ver como con los mismos códigos cromáticos consiguen un efecto diferente, más agresivo.

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Sin embargo, si algo es realmente destacable en el lanzamiento de este nuevo producto no es tanto el replanteo de diseño del propio refresco, como la campaña de comunicación que ha venido de la mano de Sagmeister y Walsh que han vuelto a hacer de las suyas. Ellos han sido los encargados de realizar una campaña que va desde los anuncios al spot de televisión pasando por una serie de animaciones gráficas, actuaciones en las redes sociales, juegos y más. Para el spot contaron con la colaboración de la estrella de Bollywood Shahrukh Khan.

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Spot de TV

Según mencionan en su web “El objetivo era presentar el nuevo envase de una manera fresca, atrevida y juguetona. La idea que se nos ocurrió fue crear un mundo en miniatura usando diminutos modelos a escala de vehículos, personas y vida vegetal. Sólo el packaging de Frooti y los mangos se mantuvieron a escala de la vida real. Esto permitió tanto al packaging como al mango aparecer como los héroes del rodaje, mientras que nos permitía contar historias y añadir momentos de humor. Introdujimos cuatro colores audaces para la marca que complementaran el amarillo del mango indio y añadieran un sentido de lo lúdico a través de las imágenes.

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Según comenta Walsh en un video fue de vital importancia para la elaboración de la campaña entender como se estructura la publicidad en India, con un exceso de ruido e información en la mayoría de ocasiones, lo que les llevo a plantear una campaña de diseño simple con brillantes colores que la hicieran emerger del resto y complementaran los colores del producto. El juego de las escenas donde se prioriza al refresco y su ingrediente pone de manifiesto escenas “costumbristas” como el Holi Festival, el visionado de un partido de cricket o el abrazo de unos enamorados por San Valentín, ya sea a partir de brillantes fotografías o pequeñas animaciones.

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Para ello se inventaron todo un mundo surrealista de impactantes colores, figuritas 3D pintadas a mano y toda una puesta en escena gracias a su asociación con Special Guest, el director Marc Reisbig y el estudio especializado en stop-motion Stoopid Buddy Stoodios.

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Formalmente la campaña tiene un elevado nivel de impacto, gracias en parte al uso del color. Para poder emitir una afirmación con criterio estaría bien verla en su contexto real y poder valorar cuanto destaca del resto. Pero plásticamente enamora. Navega entre lo naive, lo femenino y lo retro pero estéticamente llama la atención. Conceptualmente por otro lado se escapa algo más, parece más gratuito, el mensaje queda diluido.

Está claro que el lanzamiento de un proyecto de estas características al final si es reflejo de algo lo es del carácter innovador del cliente que hay detrás. Tanto desde el punto de vista del diseño de producto –porque teniendo un refresco líder que funciona, plantear un cambio así de radical puede ser una apuesta de riesgo– como de la campaña. Si bien en una campaña siempre se tiene más margen.

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Visto en Brand New

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