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Las tradicionales conservas catalanas Espinaler rediseñan totalmente su marca

11/05/16
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¿A quien no le gusta disfrutar de un buen aperitivo? De nuestros usos y costumbres quizás este es uno de los momentos más distendido para disfrutar en familia o con amigos, compartiendo tapas y alguna bebida para abrir el apetito. Y si algo forma parte del imaginario local de esta tradición es sin lugar a dudas la marca Espinaler.

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Espinaler es una empresa catalana dedicada a la industria alimentaria de las conservas. Este clásico de la gastronomía gourmet catalana, tiene sus orígenes en una taberna fundada hace 5 generaciones en Vilassar de Mar, un pueblo costero, lugar donde se servían vasitos de vino y barrejas (típica mezcla de licores) a la gente del pueblo. Fue precisamente el carácter emprendedor heredado de padres a hijos lo que les impulsó a construir la marca que tienen hoy en día. Ya en los años 40 empezaron a posicionarse como un referente del mundo del aperitivo con la introducción del vermut –actualmente uno de sus productos más conocidos– y un amplio abanico de conservas gallegas de primera calidad. Pero si algo es realmente característico de Espinaler, algo por lo que la marca se conoce ampliamente, es la salsa para aderezar patatas chips, olivas y mariscos creada en los años 50 por Ventureta Roldós, mujer de Joan Tapias, nieto del fundador. Una salsa servida en la misma taberna que a petición de los usuarios empezó a comercializarse en el año 1975. Todo un icono y uno de los máximos representantes de la marca.

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Antes

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Después

El afán por ofrecer siempre un producto de máxima calidad culminó con el lanzamiento de una gama propia de conservas ya en los años 80. Sin embargo no será hasta el cambio de milenio cuando la marca realice su salto más importante, enfocándose en la comercialización del producto gourmet y en los mercados internacionales, obteniendo presencia no solo en Europa sino en países como Japón o recientemente Estados Unidos.

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Antes

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Después

Precisamente con el ánimo de abrirse a nuevos mercados y con la perspectiva del 120 aniversario en 2016, Espinaler se planteó la renovación de su identidad visual, tanto a nivel de marca como de diseño de su catálogo de productos. Dicho proyecto ha sido llevado a cabo por la agencia de Barcelona Verde Limón.

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Según nos cuenta la misma agencia: “La marca cuenta con más de 300 referencias en el mercado de las conservas. Como parte de su proyecto de expansión internacional, Espinaler nos encargó el reposicionamiento estratégico de la marca y el rediseño integral de la misma. Los valores sobre los que se ha trabajado la nueva identidad han sido la tradición y la calidad, buscando reflejar la nobleza del producto sin perder la esencia original de esta marca centenaria".  

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El símbolo se ha rejuvenecido con la ayuda del ilustrador original

La mítica Espineta, símbolo de la marca desde los años 70, ha sido rejuvenecida con la colaboración del autor de la Espineta original, el ilustrador Josep María Cardona

"Se ha segmentado el portafolio de productos en tres familias (tradicional, clásica y premium) creando una arquitectura de packaging transversal a todas ellas. La gama tradicional, con los productos más básicos, homenajea a los colores iniciales de la marca: amarillo y rojo. La gama clásica sufre un upgrade a nivel cualitativo, introduciéndose en mercados gourmet y tiendas especializadas. La gama premium se convierte en un producto de lujo, con un packaging que lo acerca al mundo de la joyería y la alta perfumería.

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Se crean diferentes gamas de productos: tradicional, clásica y premium

"La creación del website corporativo de la marca y la revisión de más de 50 touchpoints offline completan el proyecto de restyling integral efectuado. Con su renovada imagen, Espinaler se abre al mundo demostrando que la calidad no va reñida con la tradición, acercando a nuestros hogares la excelencia de sus productos gourmet.”

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No cabe decir que la mejora en la marca es sustancial. Siguiendo algunas de las tendencias actuales en diseño gráfico este hubiera podido ser un proyecto en el que fácilmente se hubiera caído en la típica propuesta desarrollada bajo el paraguas del falso vintage. Sin embargo se ha conseguido crear una identidad que si bien no es súper innovadora, sí consigue transmitir una imagen correcta, más contemporánea y de calidad. El uso de la tipografía Arno Pro, clásica, de corte humanista, presenta un logotipo en versalitas claramente legible. La disposición en forma de arco, equilibrada por las versales de sus extremos, la composición centrada y la inclusión de la fecha ayudan potenciar el heritage de la marca.

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El cambio de símbolo es quizás de lo más significativo. Cuenta la leyenda que el autor dibujó la mascota en el mismo bar como favor al abuelo, a cambio de un vermut. No se sabe si hacía alusión al abuelo o quizás al perfil de cliente de la época. Hay que tener en cuenta que en aquellos años la taberna tenía licencia de estanco, de ahí la inclusión del puro en el original. En cualquier caso la Espineta original se asociaba a un personaje mayor, puede que con la intención de establecer un vínculo con la tradición, el saber de la edad o el público asiduo al local. Cabe decir que el bastón, el detalle de un solo diente o la semi calvicie del personaje, que si bien eran aspectos especialmente singulares, sí le conferían cierta rareza. 
Su nueva versión, en cambio, tiene un carácter mucho más optimista y próximo. Con cierto carácter de dibujado animado. En este sentido, mirado con lupa quizás podríamos apreciar que hay una combinación de estilos un poco forzada entre el elemento tipográfico y el simbólico. Por otro lado precisamente este carácter más naive  del símbolo lo hace más amable, rompiendo con el clasicismo del logotipo. La nueva Espineta, hecha con un trazo regular que mejora la torpeza del vectorizado original, adopta una actitud para llamar nuestra atención y mostrarnos algo. En este sentido es interesante su aplicación en el contexto del packaging, pues se desvincula del bloque de marca y se ubica en una posición secundaria desde la cual parece presentarnos el producto.

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Gama de productos clásica

La segmentación del packaging presenta unas lineas de producto claramente diferenciadas pero con un denominador común, el protagonismo del producto y la normalización del logotipo. Cosa que no pasaba en las versiones anteriores. Si comparamos las lineas clásica y gourmet, es interesante ver como manteniendo la arquitectura compositiva, el tamaño del logotipo, la filigrana ondulada, el protagonismo de la imagen y sólo con el cambio de color, un formato más grande y un bodegón algo más elaborado ya se consigue connotar dos niveles de calidad de manera muy evidente. Eso sí, el símil con el mundo de la cosmética y la joyería resulta exagerado.

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Gama de productos premium

Mención especial a la gama tradicional, de diseño más simple pero con un gran impacto gracias al uso de la tipografía display para los descriptores y el contraste de los colores cálidos asociados originalmente a la marca.

Sin embargo el uso del negro en las conservas de cristal no deja muy claro en que familia ubicarlas. Dicho color en contexto alimentación se asocia por lo general a alta calidad, con lo que mirando la segmentación de gamas definida previamente cuesta adivinar si se trata de producto para gama gourmet o un producto de lujo.

En cuanto al diseño del vermut y sus variantes es lógico que no siga de manera directa la segmentación de gama y en cambio construya a partir del imaginario de la propia categoría. 

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En la solución de los soportes corporativos se puede apreciar que los elementos de continuidad visual son los colores azul, crema y el uso de la linea ondulada. Sólo con esto ya se consigue una vinculación directa con las lineas de pack clásica y premium. En lineas generales las piezas siguen el criterio de la identidad. Son correctas y sin sorpresas. Más en detalle destacar la claridad de la nueva web. Simple e intuitiva. Responde a los estándares actuales de mercado, poniendo las cosas fáciles al usuario. Interesante el detalle de llevarse el recurso de la ondulación para crear el header y algunos destacados. Lo aleja mínimamente de lo estándar, lo hace más propietario y no se ve excesivamente forzado.

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En cuanto al parque móvil, las lineas, el color y la marca debería ser más que suficiente para cerrar la propuesta. Se entiende la intención promocional del bodegón en la parte trasera, pero en mi opinión no seria necesario.

Tecnicismos a parte, se trata de un interesante ejercicio de revitalización de la marca, donde se pone de manifiesto la clara apuesta por un look de calidad con el que dar el salto definitivo al ámbito internacional.

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