La historia del Toro de Osborne, la auténtica marca España

12/03/13
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En España, desde hace algunos años, hay un debate eterno sobre el devenir de la marca España, pero poco se habla de uno de los símbolos con mayor acogida y representatividad del pueblo español: El Toro de Osborne. Mucho se ha escrito sobre este símbolo nacional y por muy diversos motivos, por eso quiero dejar recopilados todos esos datos en un mismo artículo.

imagen del toro de osborne en una carretera al atardecer

El Toro de Osborne es un elemento decorativo que nos acompaña a los españoles a lo largo de nuestros viajes. Inicialmente era una valla publicitaria, pero ha superado este propósito inicial y se ha integrado en el paisaje de nuestras carreteras. Para nuestros lectores de "al otro lado del charco", me refiero a esa silueta de un toro negro que habran visto en innumerables banderas de España y que ondeamos orgullosos en cualquier evento deportivo. Ese es "El toro de Osborne, el toro de España".

imagen del toro de osborne en una bandera de la selección española

Osborne es el nombre de una de las bodegas familiares más importantes y longevas. Su fundación en 1772 la convierte en una de las 100 empresas en activo más antiguas del mundo y la segunda de España. Su historia se remonta a finales del siglo XVIII, cuando un comerciante inglés: Thomas Osborne Mann, procedente de Exeter, Devon, llegó a Cádiz (Andalucía, en el Sur de España) para exportar el vino de Jerez. En muy poco tiempo estableció vínculos comerciales con Sir James Duff y su sobrino William Gordon, propietarios de varias bodegas en El Puerto de Santa María.

Imagen del fundador del Toro de Osborne Thomas Osborne

Es en esta localidad donde el joven Thomas Osborne funda una bodega propia, que después de más de 240 años, no solo sigue existiendo, sino que se ha convertido en un gran grupo empresarial de capital 100% español y que continúa siendo una empresa familiar. La empresa Osborne logró desde su fundación gran expansión gracias al brandy, siendo sus marcas estrella Veterano y Magno.

Imagen de la evolución de la etiqueta del Toro de Osbone desde 1848

Evolución de la etiqueta y de la presencia del toro

La marca fue siembre una sencilla tipografía, y no fue hasta 1956 cuando el Grupo Osborne le hace el encargo a la agencia Publicidad Azor, del diseño de un símbolo que sirviera para representar el brandy Veterano. El Director Artístico y Jefe de Estudio de la agencia era el diseñador gráfico Manolo Prieto, quien propuso la actual silueta del toro para un anuncio de vallas de carreteras: "El toro de las carreteras", cuyo símbolo curiosamente no es aceptado con mucho entusiasmo por el cliente.

Boceto original del logotipo del toro de Osborne por Manuel Prieto

Boceto original, de Manolo Prieto

Manolo Prieto fue un gran dibujante y pintor, también nacido en El Puerto de Santamaría, Cádiz. Fue especialista en crear portadas de libros, carteles y campañas de publicidad, aunque muy a su pesar, su obra más conocida fue la silueta del Toro de Osborne, algo realmente injusto ya que hizo grandes trabajos e incluso fue premiado internacionalmente por ellos.

Publicidad y carteles del Toro de Osborne diseñados por Manuel Prieto

Publicidad, carteles y portadas diseñadas por Manolo Prieto

La vida de Manolo Prieto fue muy interesante. En la Guerra Civil Española coincide en el Madrid Republicano con los célebres escritores Rafael Alberti y Miguel Hernández; en la II Guerra Mundial trabaja para los Alemanes como dibujante de la Cámara de Comercio en 1942; y al finalizar ésta, le ofrecen trabajar en la Embajada de los Estados Unidos de América, donde pasa a formar parte de la Sección de Prensa de la Casa Americana. Lamentablemente, todo un personaje oculto tras la sombra de uno de sus trabajos.

Fotos del Manuel Prieto creador del logo del Toro de Osborne

Volviendo a la marca, el primer toro que se instaló fue en Cabanillas de la Sierra, en la carretera que va de Madrid a Burgos, en 1957. Los primeros toros que inundaron las carreteras españolas fueron de madera pero su poca resistencia a las inclemencias meteorológicas hizo que se cambiaran por vallas de metal de 4.000 kilos, una altura de 14 metros y una superficie de 150 m2. El departamento de Marketing y Comunicación de Osborne se encargó desde 1962 de la selección de emplazamientos para las siluetas de los toros, llegando a tener cerca de 500 toros por toda la península.

Imagen de vayas metálicas del Toro de Osborne Veterano

Construcción de las primeras vallas metálicas

Actualmente solo quedan 90 toros pero su éxito es tal, que se han convertido en patrimonio cultural y artístico de los pueblos de España incluso dictaminado por sentencia judicial. En 1988, la Ley General de Carreteras ordenaba la eliminación de cualquier elemento publicitario "fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales" (a menos de 150 metros de la carretera) y Osborne opta entonces por eliminar la rotulación publicitaria Osborne-Sherry & Brandy para sortear la ley y mantener la silueta negra del toro.

En 1994, una nueva publicación del Reglamento General de Carreteras vuelve a atentar contra el toro, pero la unión de Ayuntamientos y Comunidades Autónomas por su permanencia desemboca en la campaña "Salvemos al toro" que promueve que sea convertido en Bien Cultural.

Estructura de vaya metálica del Toro de Osborne en una carretera

Estructura de valla metálica

Finalmente, en 1997, el Tribunal Supremo declara que la silueta de Osborne va más allá de lo meramente comercial "superando su sentido publicitario e integrándose en el paisaje". Quedando zanjada así la polémica.

Con el paso del tiempo, se ha ido convirtiendo en algo más que una valla. Es un elemento muy gráfico e identificador de España como animal ibérico, bravo, de raza, masculino, fuerte… Ha recibido innumerables reconocimientos y ha sido el foco de numerosas actividades culturales y artísticas.

Publicidad del Toro de Osborne Veterano

En 1983 fue decorado por el artista norteamericano Keith Haring; en 1996 fue protagonista de la exposición fotográfica de Larry Mangino; fue el anfitrión de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO; en 2000 recibió el premio LAUS; en 2003 los socios del Fomento de las Artes Decorativas lo escogieron como el diseño más representativo del siglo XX; y en 2007 fue decorado por 50 personalidades internacionales con motivo de su 50 aniversario. Además, es pieza esencial de todas las retrospectivas dedicadas al diseño gráfico español.

Imagen del toro de Osborne componente de la Feria Arco

El Grupo Osborne tuvo que hacer frente a un gran dilema en el año 2009. El toro ya no era sólo el soporte de la marca Veterano, también lo era de otros productos como Solán de cabras, Sánchez Romero Carvajal, Anís del mono, Montecillo, Magno… Y se plantearon eliminar el toro para beneficiar al resto de productos. En palabras del consejero delegado, Ignacio Osborne "Había gente que no sabía que también teníamos jamón". Es en este punto donde entra en juego la consultora de branding Morillas, (www.morillas.com) quien integra al toro dentro del logotipo Osborne de forma muy elegante.

Comparativa del logo actual del Toro de Osborne

Explicaba el Presidente de Morillas, Lluis Morillas "Es una alegoría, como si el toro mirara al futuro a través de una ventana". El ejercicio resultante es un diseño en torno a una tipografía más moderna, que mantiene el color negro característico del toro e incorpora un nuevo color dorado, que es la seña de identidad de la compañía, sinónimo de calidad y excelencia.

nuevo color del logo del Toro de Osborne rediseño

Origen de la marca actual, diseñada por Morillas

La fuerza de este símbolo ha superado con creces a la propia marca, motivo que ha sabido rentabilizar Osborne, que desde 2009, gestiona una nueva línea de negocio mediante la explotación comercial de la marca de El Toro de Osborne.

Imagen de una tienda de ropa Osborne

Imagen del interior de una tienda de ropa Osborne

Tiendas Osborne

De este modo, Osborne cede el uso de su marca más conocida, mediante contratos de licencia, a empresas que fabrican los productos del Toro de Osborne y los distribuyen. Parece que esto no les fue mal, ya que en 2011 crearon una nueva línea de tiendas oficiales en régimen de franquicia para vender sus productos oficiales. Increíble, después de tantos años y la marca se convierte en sí misma en una vía de negocio independiente.Diseño del toro del toro de Osborne en un casco

 

Merchandising del Toro de Osborne en una corbata

Ejemplos de merchandising

Más allá de su belleza u otras connotaciones, creo que éste es uno de los mejores ejemplos que tenemos en España de hasta donde puede llegar una marca. Realmente es un símbolo que conecta con la gente y es reconocible desde hace más de 50 años y lo hace de forma natural, sin forzar nada y sin artificios... términos de los que creo debería nutrirse la marca España.

 

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