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Hablemos con propiedad, parte 2: los términos estratégicos de una marca

Imagen de lbernardos
30/10/13
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El mundo del branding es tan apasionante como complejo. Desde el enfoque habitual de esta plataforma lo apasionante es lo visual, pero eso no es óbice para que valoremos y hablemos en momentos puntuales de esa parte más compleja: la estrategia. Para que un proyecto tenga recorrido, sea funcional y llegue al éxito, es esencial un buen trabajo previo de consultoría que levante los sólidos pilares que sostengan a la marca.

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En nuestro día a día y en muchos artículos, usamos una terminología –sobre todo anglicismos– que para los que no estén familiarizados con el branding, puede resultar difícil de digerir y sobre todo de recordar. Por eso la finalidad de este artículo es recopilar algunos de los términos más usados y darles una pequeña definición –sin entrar en muchos detalles, ya que como comentamos se trata de un área compleja–.

 

Posicionamiento

Es todo lo que es y quiere ser una marca -el objetivo que quiere alcanzar la empresa con su marca: una determinada ubicación en la mente de sus stakeholders. En este sentido, hay que diferenciar entre el posicionamiento –objetivo a futuro- con la percepción de la marca, que es la situación actual que ésta tiene en la mente de los susodichos stakeholders. Así, un posicionamiento engloba todos los aspectos de una marca: desde los más estratégicos, abstractos y largoplacistas hasta los más concisos y tácticos.
Evidentemente, un posicionamiento pretende que la marca sea distintiva en la categoría, ayude a entender la marca a sus stakeholders, la haga relevante para ellos, ayude a defenderse de las acciones de la competencia. El posicionamiento es el núcleo de la marca, ya que guía todas las características y acciones de la marca: su estrategia, su personalidad, actitud, forma de relacionarse con sus públicos objetivo, etc., incluyendo, obviamente, todos los elementos tangibles de la marca: identidad visual, verbal, experiencia de usuario, etc.

 

Declaración de posicionamiento:

Es un resumen del posicionamiento. Un texto lo suficientemente conciso y claro para que cualquiera que trabaje con la marca o sea un público externo de la misma entienda cuál es la razón de ser de la marca, qué posición pretende ocupar en el mercado, cuáles son sus objetivos, principales valores y atributos, etc.

 

Visión de la marca:

Es el aspecto largoplacista del posicionamiento. Es dónde y cómo quiere verse la marca en el futuro. Idealmente, es un objetivo lejano y difícil de alcanzar, pero precisamente por ello ofrece un contexto, da perspectiva y guía a las acciones diarias de la marca.

 

Promesa de la marca / tagline / claim / slogan:

Aunque cada uno de ellos son elementos diferentes entre sí y objetivos propios, cuentan con aspectos que se solapan unos con otros. Esto, unido a un uso poco afortunado de los mismos hace que a veces sean entendidos como sinónimos. Existen ciertos puntos donde se solapan las definiciones de estos tres elementos, así como que hay empresas que dan un uso a un elemento como si finalmente fuera de otro tipo (ejemplo de "Just do it" de Nike, cuyo origen era un slogan y prácticamente se transformó en el tagline de la marca). Intentemos diferenciarlos:

  • Promesa de la marca: es una idea concisa e inspiradora que refleja la promesa central de la marca para los públicos objetivo. Está compuesta por los compromisos actuales y futuros comunicados a las audiencias de la marca. Esta idea puede estar o no redactada, y menos todavía necesariamente vinculada al logotipo. No obstante, es un elemento que provee enfoque para la marca, crea un alineamiento organizacional y sirve como uno de los fundamentos para la construcción de la marca de cara a las diferentes audiencias externas. Ejemplo: para Ritz-Carlton es “damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros”; esta promesa no está asociada visualmente al logotipo, pero está meridianamente clara en las acciones en general de la marca –y, especialmente, de sus empleados-, así como en la mente de los clientes.

  • Tagline: es una idea o frase que resume de la forma más concisa posible el posicionamiento o visión de la marca. Está claramente definida y habitualmente se asocia al logo, ya sea directamente o como parte del resto de los soportes de comunicación (como cierre del spot, parte del copy, etc.).
    Ejemplos: Apple – Think different. Innovation – 3M. Make believe – Sony.

El solapamiento entre promesa de la marca y tagline proviene de tener un mismo objetivo, pero ejecuciones diferentes.

  • Claim: entre los diferentes significados de este término se encuentran “reivindicar”, “alegar”, “pretender”, y así es como se debe entender cuando se asocia al branding. Un claim es una frase que quiere diferenciar a la marca y atraer al público objetivo a través de enunciar claramente la proposición única de ventas de dicha marca.

    Ejemplos: We try harder – Avis. Se derriten en tu boca, no en tus manos – M&M'S

  • Slogan: frase llamativa y  fácilmente recordable asociada a una campaña publicitaria. Por tanto, su vida puede ser más o menos larga, siempre dependiendo de la longevidad de la campaña o del estilo publicitario de la marca.

El solapamiento entre claim y slogan se encuentra en que el primero evidencia la proposición única de ventas, que suele ser el eje central de las campañas publicitarias y, por tanto, muy relacionado con el slogan.

Ejemplos: Raid – Las mata bien muertas. Impossible is nothing – Adidas
I'm loving it – McDonald's

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Personalidad / carácter de la marca:

Una personificación de la marca que crea una imaginería que forma la base de unas comunicaciones externas de marketing consistentes. Una personificación no implica ni mucho menos el uso de personajes asociados a la marca; por el contrario, se refiere a que la marca pueda reflejar ciertos valores y atributos asociados normalmente a la personalidad humana, como forma de alinear las acciones de marketing y de facilitar la comprensión del público objetivo.
Por ejemplo: Volvo es seguro y familiar, Jaguar es clásico y elegante, y Ferrari es excitante.

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Permisos de la marca:

Hemos hablado de lo que la marca quiere hacer y desea conseguir. Pero hay que tener en cuenta que en un mercado hay dos fuerzas: oferta y demanda. En este sentido, los permisos los aportan los stakeholders, y marcan hasta dónde puede llegar –de forma creíble para la audiencia- una marca. Es decir, qué productos o servicios puede abanderar, con qué valores y atributos identificarse, qué nivel de precio pretender, etc.

Ejemplo: hay marcas que pueden vender casi de todo, como Virgin, y otras que son percibidas como un nicho, y es difícil y arriesgado que se expandan o diversifiquen.

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Arquitectura de marcas:

Es el portafolio de marcas de una organización, organizado de forma que se especifiquen su estructura, diferentes niveles y jerarquías en general, así como los roles de cada marca y las relaciones entre ellas en particular.

Tipos de arquitecturas de marcas: cada autor y/o consultora de branding establece un número de tipologías diferentes; sin embargo, se pueden resumir en las siguientes:

  • Monolítica: utiliza la misma marca para todos los niveles de la arquitectura: nivel corporativo, de unidad de negocio, línea de producto/servicio, etc. (ejemplo: FedEx)

  • Endoso: la marca corporativa tiene visibilidad en todos los niveles de la arquitectura, pero acompañada de las de los productos.
    Esta presencia puede ser más fuerte (ejemplo: Ford Galaxy, Ford Focus, etc.), o débil (Windows de Microsoft)

  • Híbrida: hay organizaciones que cuentan con diferentes negocios, cada uno con una tipología de marca diferente, y sin relación entre ellos.
    Un ejemplo es The Walt Disney Company, con un área de productos y servicios familiares, donde la marca Disney es omnipresente, y otra áreas de contenidos para adultos –ABC- cuyas marcas no tienen en general relación con la marca Disney.

  • Multimarca: cada producto o servicio cuenta con una marca propia y diferente de la marca corporativa.
    Ejemplos claros son Unilever o Procter&Gamble.

Como se puede observar, el espectro va desde el menor número de marcas posible a prácticamente una marca para cada cometido. Asimismo, hay que tener en cuenta que cada una cuenta con ventajas e inconvenientes generales, pero sobre todo específicos para cada sector, mercado, organización, estrategia de negocio y de marca, productos y servicios a comercializar, canales de distribución, amplitud y tipología de públicos objetivo, etc.; es decir, se debe definir la arquitectura de marcas específica para cada organización, y no a la inversa (elegir una y aplicarla).

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Co-branding:

Es el resultado de la estrategia que sigue una o más organizaciones para vincular dos marcas distintas con un “peso” o “protagonismo” similar para cada una en la relación. El objetivo normalmente es unir las ventajas propias de cada una de las dos marcas para poder entrar en un mercado o categoría en la que, por separado, tendrían poca probabilidad de éxito.

Ejemplo: Sony-Ericsson; cuando el mercado de telefonía móvil evolucionaba de las llamadas y SMS hacia el entretenimiento, esta unión hacía que cada marca aportara su experiencia y notoriedad en cada uno de estos dos aspectos del negocio.

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Ingredient-branding:

Es una situación similar a la del co-branding –dos marcas unidas aportando cada una su know-how, especialización y valores- pero con “pesos” o “protagonismo” en la relación diferentes. En este sentido, hay una marca que es la “protagonista” y otra que es el “actor secundario” que agrega valor a la primera. Hay varios objetivos adyacentes a esta estrategia: incrementar el valor percibido del producto, aumentar los permisos de la marca “protagonista”, acceder a una base de clientes/consumidores más amplia, etc.

Ejemplos: helado Häagen-Dazs de Baileys, chaqueta North Face con Gore Tex, etc.

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Extensión de marca:

Es aquella situación en la que una marca se adentra en nuevas categorías de producto/servicio o bien profundiza en su core business. En este sentido, la marca se mantiene en mayor o menor medida, y se le añade/n un/os elemento/s para favorecer el entendimiento de esta nueva oferta por parte de los públicos objetivo y/o intentar aumentar los permisos de la marca.

Ejemplo de profundización: Google Squared , Google Maps, Google Drive, Google Chrome, etc. Ejemplo de diversificación: Camper (calzado) y Casa Camper (hoteles).

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Submarca:

Es una marca con entidad propia –identidad, personalidad, valores, etc.- que vive bajo el paraguas de otra. La primera es la que aporta la oferta y la segunda dota de “garantía” o “solidez” a la primera.

Ejemplo: Kit Kat de Nestlé.

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Brandcenter:

Punto de referencia para aquellos que trabajan con la marca, ya que incluye información necesaria para el trabajo diario de estas personas. Incluye el manual de identidad -que muestra los aspectos de implementación visual de la marca-, y en ocasiones también muestra otras fuentes de información más estratégicas, como el brand book. El brandcenter suele estar ubicado en la intranet y/o la página web de la empresa.

 

Brand engagement:

Acción -puntual o continuada en el tiempo- que persigue una mayor cercanía de uno o más segmentos de público objetivo con la marca. Los objetivos puntuales dependen de la estrategia y de los públicos objetivo a los que se dirige; así, puede centrarse en los empleados, buscando en ellos un entendimiento más profundo de lo que significa la marca, cómo les afecta a ellos la marca y cómo afecta su comportamiento a la marca, y conseguir una mayor motivación hacia ella, o bien promover la relación entre la marca y ciertos nichos de consumidores, etc.

 

Brand Guardian:

Como dice el término, es el "guardián" de la marca, lo que significa que su trabajo es asegurarse de que la implementación / expresión de la marca es la correcta. Esta implementación es entendida de forma diferente según la empresa; unas dedican este rol a vigilar que la aplicación gráfica de la identidad visual es la adecuada en todos los soportes, otras lo extienden a garantizar que cualquier comunicación esté alineada con el posicionamiento de la marca -mensajes, valores y atributos comunicados, etc. El término brand guardian a veces se confunde con brand champion, cuando son roles muy diferentes.

 

Brand Champion:

Se refiere a aquel individuo o individuos que personifica/n la marca. Esto es, su actitud y comportamiento son un reflejo de la visión de la marca. Estos individuos son una guía, una motivación y un espejo sobre el que deberían mirarse el resto de empleados de la marca.
Un ejemplo claro es Richard Branson en Virgin.

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