Futurebrand rediseña la identidad de Merck, la empresa científica más antigua del mundo

15/10/15
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Fundada en 1668 (¡hace 350 años!) Merck es la compañía químico-farmacéutica más antigua del mundo. Hoy se mantiene como una empresa líder en el sector, con más de 40.000 empleados, aunque su área de negocio ya no sólo abarca productos bioquímicos para la salud sino también materiales tecnológicos como cristal líquido para pantallas de móvil o televisión. Hoy, esta empresa ha presentado un relanzamiento de su identidad de marca. Un proyecto realizado por la consultora global Futurebrand, creadora de marcas como American Airlines, Perú o Nespresso, entre otras. 

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Se trata de una revisión de su identidad, aspecto y logotipo, que reflejan esta transformación de la empresa de simple proveedor de productos químicos y farmacéuticos a compañía tecnológica de alcance mucho más global.

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Antes

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Después

Al mismo tiempo, la arquitectura de la marca ha sido simplificada, eliminándose divisiones independientes como Merck Serono y Merck Millipore que pasan a denominarse únicamente Merck. Y también se unifican los nombres en los distintos países, operando ahora todos bajo la misma marca. Las únicas excepciones son EEUU y Canadá, donde Merck no posee los derechos de este nombre, por lo que opera bajo la marca EMD.

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Inspiración para la nueva marca

Según leemos en la nota de prensa oficial, “la identidad visual de la marca es completamente nueva. Se basa en el concepto de una compañía científica y tecnológica dinámica, y está inspirada en las formas coloristas y diversas que se pueden observar bajo el microscopio. El nuevo diseño de Merck ofrece colores y formas expresivas con un aspecto científico. Esto también se refleja en el nuevo logo. En comparación con el antiguo, resulta  más rotundo, con un diseño menos complejo y con la posibilidad de ser usado en diferentes colores”.

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Elementos gráficos

La “M” del logotipo también está diseñada para funcionar sola, como símbolo, sobretodo para ser utilizada en el mercado estadounidense y canadiense, donde la marca no puede operar bajo el nombre Merck, sino que lo hace bajo el nombre EMD. Usando esta “M” inicial, se consigue mantener un cierto vínculo con la marca oficial.

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Versiones de la "M" sola

Análisis y conclusiones


Sorprende el tratamiento tipográfico tan excéntrico con el que se ha atrevido Futurebrand. ¿Era necesario transgredir tanto las normas tipográficas para obtener una personalidad única? Lo caracteres resultantes de este atrevimiento son molestos, generan desorden y afean las composiciones. Quizás estoy siendo víctima de un inmovilismo estético y no alcanzo a ver una estrategia intencionada de diferenciación (que es lo que imagino que pretendía una consultora profesional como Futurebrand), pero la verdad es que se trata de una apuesta curiosa. Distinta, eso sí, pero de aspecto caótico y amateur. No tengo claro que sea el lenguaje más apropiado para una marca que pretende transmitir solidez y vanguardia. 

Aparte del tema estético, veo incluso problemas de legibilidad en los titulares. También me preocupa la posible caducidad de este diseño. Al ser un estilo tan marcadamente transgresor, corre el riesgo de no perdurar demasiado.

El logotipo es un ejemplo más de este desatinado tratamiento tipográfico. Solo la "m" hubiera funcionado como símbolo, limitando la excentricidad a este único elemento, pero al jugar con todas las letras, se ha obtenido un sello extraño, de aspecto descuidado, tosco.

Por otro lado la marca se sobrepasa en la cantidad de recursos gráficos que presenta, que van desde formas geométricas, a colores infinitos o texturas variadas. Demasiadas cosas compitiendo entre sí. Se ha generado un universo visual excesivo, que impide identificar rasgos de personalidad realmente llamativos más allá de su incomoda tipografía.

Hay un elemento que me encanta, y son las tramas empleadas en las maquetaciones del video inferior. Me recuerda directamente a los visuales obtenidos en un microscopio y resulta estético y flexible para crear composiciones como las que se muestran. Únicamente este sistema hubiera sido suficiente para enfocar con acierto la identidad de la marca.

Quizás se salvan algunos otros aspectos como la fotografía o los fondos de color plano, pero en general es un proyecto que cuesta digerir. 

También se echa en falta un cierto vínculo con su pasado. Una historia de 350 años es un alto valor para una compañía y Merck ha decidido obviar este dato y apostar por una ruptura total.

Evidentemente, un proyecto tan transgresor hace que el riesgo de confusión con otras marcas farmacéuticas quede excluido, y esto es bueno. Ellos parece que lo tienen bastante claro cuando afirman: “queremos desmarcarnos, no sólo destacar, con nuestra nueva y rompedora identidad, que transgrede normas uniformes para conseguir esta ambición”. Podríamos decir que el proyecto cumple ese objetivo. Pero a cambio sacrifica valores de armonía, orden y estética que son fundamentales y que pueden ser cruciales para su supervivencia.

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