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Entrevistamos a Simon Manchipp, fundador y director de SomeOne

17/09/15
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SomeOne es una de esas consultoras que no deja de sorprendernos. Con la creatividad y la innovación como bandera, han trabajado para clientes de todo el mundo y de todos los sectores, creando o relanzando marcas tan relevantes como Royal Opera House, TU, la Unión Internacional de Ciclistas, el tren Eurostar, la aerolínea Fastjet… muchos de los cuales hemos reseñado en este portal.

Hemos hablado con su fundador y director creativo, Simon Manchipp, un británico de 2 metros de altura que en 2005 decidió fundar esta compañía junto a otros tres compañeros, también diseñadores. Una cúpula directiva plenamente creativa, que según Simon, es lo que marca la diferencia con respecto a otras compañías.

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Simon Manchipp, fotografía de ©Marc Eckardt

Modesto García: Tengo curiosidad por una cosa, ¿vuestro nombre y los usos que hacéis (someone lives here, someone in london…) genera confusiones en conversaciones, o en búsquedas de internet, o por ejemplo en el correo postal?

Simon Manchipp: Siempre he creído que el mejor trabajo de marca debe ser disruptivo muy por encima de lo que se espera del brief inicial. Todo el mundo habla de la creatividad y de cómo ésta tiene el poder de ser transformadora. Pero la disrupción suele quedarse atrás al verse como una apuesta peligrosa. Ya es suficientemente difícil dar con una buena idea. Por no hablar de una idea que divida la habitación. Y Dios no quiera que esa idea haga pensar en la dirección equivocada o cause confusión. Pues justo eso es lo que nos propusimos hacer con nuestro propio nombre. A menudo recibimos llamadas de gente que le ha sido difícil encontrarnos, o escuchamos como las recepcionistas titubear al decirle al CEO que “Someone is here to see you" (alguien está aquí para verle). Pero justo por eso somos recordados. Inmediatamente. Por encima de todos los nombres de empresas con las iniciales de sus fundadores. Ha sido una estupenda carta de presentación en la última década. Y actualmente sigue añadiendo valor en nuestras interacciones diarias con la gente. Incluso nuestras tarjetas de visita dicen “SomeOne Loves You”. Siempre genera una reacción positiva. No falla.

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Las tarjetas de visita de la compañía dicen: "SomeOne loves you" (alguien te quiere)

M.G: En vuestros proyectos hemos visto mucho 3d, processing, animaciones… ¿Las nuevas generaciones de diseñadores de branding necesitan formarse en todas estas cosas que antes no se contemplaban?

S.M: No creo que sea una cuestión de “necesitar”. Creo que es una cuestión de “querer”. Creo que en nuestro caso se trata de cómo está estructurado SomeOne. Es totalmente libre y abierta a personas creativas para que desarrollen su mejor trabajo. Si alguien necesita alguna cosa porque tiene el objetivo de conseguir algo emocionante, se le posibilita. Es una verdadera meritocracia y alienta que se alardee. Las ruedas que chirrían se engrasan. Así que todos nuestros diseñadores están a la altura del desafío diariamente. Desde una súper gota generada por ordenador (imagen inferior) a sistemas que operan con bases de datos (proyecto Big Eyes, tercera imagen). Lo que sea que haga que la idea brille más. Creo que un diseñador de hoy en día puede estar en casa modelando con Cinema 4D y a la vez en una sala de reuniones explicando una compleja jerarquía de nombres al CEO. Los diseñadores pueden llevar a cabo cualquier proyecto. Son aquellos que lo hacen los que marcan la diferencia.

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Identidad en 3d diseñada para el Real Museo Marítimo

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Simon y otros diseñadores trabajan en el proyecto Big Eyes

M.G: Habéis trabajado con organizaciones no gubernamentales. ¿Se trabaja igual de bien? ¿O en qué se diferencian?

S.M: Ellos piensan que son diferentes a las marcas comerciales, pero no lo son. Las marcas existen para crear un monopolio de elección donde hay competición, y lo mismo pasa con las ONGs. El mayor éxito es cuando las ONGs se creen marcas. Esas son las que ganan. Desde hace mucho tiempo intentamos tener una cartera de clientes amplia, sin inclinarnos hacia ningún sector en particular y durante los últimos 10 años hemos visto continuamente cómo marcas de diferentes sectores se han apuntado a la idea de comportarse como las marcas más punteras y han comprobado rápidamente los beneficios que esto conllevaba. Son estas experiencias las que han influenciado nuestro enfoque hacia las ONGs.
Lo más destacado de trabajar para una organización no gubernamental es el sentimiento de satisfacción que siente el equipo. Personalmente me encanta cualquier desafío creativo, pero cuando trabajas por algo bueno, definitivamente te aporta un extra.

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Proyecto de esculturas para Cancer Research UK

M.G: ¿Influye mucho el cliente? ¿Recuerdas casos donde los diseños finales no eran tan buenos como otras propuestas que se quedaron por el camino?

S.M: El cliente cambia radicalmente la manera en que trabajamos. No existen dos proyectos iguales. Por supuesto, tenemos maneras de trabajar que nos gustan, pero todo se estructura y diseña en torno a los retos del cliente. No existe un único patrón de trabajo en SomeOne. Debo admitir que cuando presentas más de una ruta a un cliente y éste elige una, los diseñadores de aquellas descartadas tienen una sensación de pérdida significativa. Cada diseñador pone una parte de él en cada proyecto, y si ese trabajo es rechazado, duele. Yo llevo haciendo esto 20 años y todavía me pasa. Muy pocos clientes entienden esto. Para ellos es un simple trámite. Sin embargo, aquellos clientes que sí que ofrecen un enfoque más comprensivo a la hora de seleccionar trabajos, a menudo se ganan nuestro afecto y nos motivan a trabajar más duro y más tiempo con ellos. La relación que tenemos con estos encargados de los proyectos es la mayor ventaja de marketing que pueden tener. Así que somos cuidadosos con respecto a con quién trabajamos y nos aseguramos de que cuando estamos comprometidos a un proyecto nuestro equipo de trabajo es lo más cercano posible. De esta manera sus retos son los nuestros. Y viceversa. A menudo terminamos haciéndonos buenos amigos con las personas de esos equipos. Tiene mucho sentido, a nivel negocio, hacer buen trabajo con buenas personas porque acabas obteniendo más buen trabajo. ¡Si haces mierda, tendrás más mierda!

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Aplicaciones de las marcas Baku 2015 y Automic

M.G: ¿Es importante tener premios como agencia de branding?

S.M: Durante unos 5 años no prestamos atención a los premios, porque nuestros clientes no les prestaban atención tampoco. Ya habíamos ganado la mayoría de los importantes y, en cierto modo, se nos había pasado la ilusión con la que comienzas a recibirlos. Pero entonces cambiaron dos cosas. Los clientes empezaron a pedirnos que presentásemos sus trabajos a concursos porque estaban especialmente orgullosos de ellos. Y el creciente número de diseñadores que teníamos veía los premios con ojos frescos y disfrutaban la competición. Así que empezamos a presentarnos de nuevo y a ganarlos. Es realmente divertido volver al estudio con los trofeos y nuestros clientes quedan encantados. No obstante, no creo que nunca se deba hacer un proyecto pensando “debo ganar un premio con esto” porque lo más probable es que no lo consigas. Pero si se alinean los astros y el trabajo brilla, es divertido verlo reconocido. Particularmente si eso le supone a tu cliente un aumento. ¡Eso seguro que garantiza más negocio con ellos!

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Premios Transform Awards. Arriba a la izquierda el obtenido por Someone por el proyecto Tesco Hudl.

M.G: Estamos viviendo algo nuevo, y es que las agencias de branding están empezando a ser reconocidas y valoradas, y están muy presentes en las noticias o los blogs. La prueba está en esta misma entrevista ¿Estás notando un cierto fenómeno fan de diseñadores hacia ciertas compañías de branding como puede ser Someone?

S.M: A juzgar por la cantidad de emails que recibo de gente que simplemente ama nuestro trabajo, parece que sí. Es, definitivamente, la época más emocionante para dedicarte a la creatividad en Reino Unido. Nunca hemos estado más ocupados y estamos trabajando en proyectos que expanden los preconcebido de lo un proyecto de branding es. Esa es la gasolina detrás de la popularidad en este sector. No se trata sólo de logos, colores y tipografías, es sobre casi todo lo que una persona puede experimentar. Si eres creativo y quieres un reto, un proyecto completo de branding tiene todo lo que podrías esperar.
Ha sido fascinante estar en el centro de todo eso. Entrevistado por The Times, apareciendo en The Telegraph. Las marcas son noticia ahora. Si miras a las que están en lo más alto, están en los medios y no sólo en los anuncios. ¡Los keynote de Apple son emitidos gratis en la BBC (un canal libre de publicidad)!.

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Fragmentos de prensa hablando de la marca Harris + Hoole

M.G: ¿Proyecto favorito de Someone?

S.M: Acabamos de ganar 3 proyectos de ensueño que me muero de ganas por empezar. Van a ser impresionantes. Así que en realidad esos son mis favoritos. Pero dicho esto, tengo debilidad por el trabajo que hicimos para los Juegos Olímpicos de Londres 2012. También estoy muy orgulloso de haber trabajado para la marca Cancer Research UK. Y la aerolínea que lanzamos llamada FastJet me sigue pareciendo un fascinante viaje tanto cultural como creativo.

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Pictogramas creados para las Olimpiadas de Londres 2012

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Uno de los renders generados para Cancer Research UK

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Identidad creada para la aerolínea Fastjet

M.G: ¿Hay algún proyecto de fuera de Someone que te haya llamado la atención estos años?

S.M: Ha habido algunos, pero el más interesante fue el trabajo más reciente de Amnistía Internacional; una serie de anuncios de prensa diseñados por Anthony Burrill que parecía anunciar una Feria de Armas en uno de los espacios de exposición del centro de Londres. Era increíblemente chocante ver esto en prensa y en carteles por toda la capital. Y lo más curioso es que era una feria de verdad. La genialidad de esto era que el trabajo estaba pagado por firmes contrarios al evento: Amnistía Internacional. Realmente me cogió por sorpresa y me hizo pararme a pensar. Es un trabajo brillante. La mayoría del trabajo extremadamente interesante se está haciendo para causas humanitarias ahora mismo. El trabajo en Sri Lanka para concienciar sobre la fiebre del Dengue en Ceylon fue brillante. Los anuncios utilizaban una tinta de impresión que estaba mezclada con citronella, que repele a los mosquitos. De esta manera se protegía al país a la vez que generas ventas. Pensamiento de marca inteligente, perfectamente emplazado.

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Campaña de amnistía internacional que anunciaba una feria de armas (no es un proyecto de Someone)

M.G: El branding, a diferencia del diseño puramente gráfico o editorial, parece ser una disciplina para la que hay demostrar unas cualidades y conocimientos muy específicos y parece que no abundan demasiado los buenos portfolios de branding. ¿Es difícil encontrar perfiles profesionales enfocados en branding

S.M: Creo que el branding exige el máximo de una mente creativa. Necesitas, primero, ser un estratega. Encontrar inspiración de donde no parece haberla. Necesitas primero investigar mucho y diseñar poco. Entonces, cuando tu idea empieza a surgir, debes encontrar maneras de hacerla brillar. Si te sale un nuevo lenguaje gráfico, genial, pero a menudo lo mejor que puedes hacer es dejar esto a un lado y encontrar nuevas vías para que tu idea tenga el mayor impacto posible. Nosotros diseñamos esculturas por todo Londres para la marca Cancer Research UK. No una campaña ni un logo. Porque esa era una manera mejor de generar conciencia sobre el nuevo Instituto Francis Crick que estaban fundando. El mayor centro biomédico en Europa merecía más que una paleta de color y una tipografía; merecía ser una historia. Ser un especialista no es lo que te lleva a ser un genio a la hora de lanzar, relanzar y gestionar marcas. Lo bueno es ser alguien que está interesado en todos los aspectos del comportamiento humano. Quizás por eso estas personas son más difíciles de encontrar.

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Empleados de SomeOne en Ibiza, celebrando el verano

M.G: Hablemos del mercado hispano. ¿Crees que aún estamos muy alejados del nivel que percibimos en el mercado anglosajón?

S.M: Creo que España crea trabajos increíbles ¡y tu pregunta es demasiado dura con respecto a tus compañeros! Tenéis una historia de grandes mentes creativas. Sé que suena a cliché pero tenéis tres de las grandes mentes artísticas que jamás han caminado por nuestro planeta: Picasso, Dali y Gaudí y esto es una base fantástica para crear trabajos de gran impacto. Manolo Blahnik se sigue abriendo camino en la alta costura y Zara está conquistando las calles principales del mundo. Así que hay mucho de lo que estar emocionado (y esto es sólo la punta del iceberg). Personalmente, a un nivel de branding, me gusta lo que hace Mucho en Barcelona, Serial Cut hace un trabajo visual increíble, Atipus mola, Toormix son excelentes..., hay un MONTÓN de grandes agencias españolas, ¡así que no te preocupes tanto!
Realmente las fronteras se están diluyendo, tanto entre canales de comunicación y estrategia (publicidad que es branding que es packaging que es conexión digital, etc.) como entre emplazamientos. Mi cuñada trabaja de diseñadora en Barcelona pero tiene un 90% de clientes de Reino Unido… hoy en día los diseñadores tienen la habilidad de estar en todos sitios - y cuanto más colaboremos todos, más aprenderemos los unos de los otros. Nos encanta trabajar con gente nueva todo el tiempo en SomeOne. Hay verdaderas ganas de invitar a nuevos colaboradores a la cartera y sospecho que cuanto más junto trabaje el planeta mejores serán los resultados que obtengamos.

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Otros proyectos de SomeOne

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